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2022上海理工大學(xué)管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位教育中心年度論壇暨校外導(dǎo)師聘任儀式12月21日在線舉行，上海市政協(xié)委員、上海工商聯(lián)常委、中歐EMBA、和尊營銷集團(tuán)董事長、總裁楊宗浩基于營銷渠道的改造，分享了和尊集團(tuán)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合上的實(shí)踐，并表達(dá)了對未來營銷行業(yè)發(fā)展方向的期許。

習(xí)近平總書記在二十大報告中強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，和尊集團(tuán)在此也做出了努力與探索。和尊集團(tuán)于2000年成立，總部位于上海，擁有60個辦事處，覆蓋全國600個城市，服務(wù)對象主要是外資品牌的快消行業(yè)，包括歐萊雅、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等，業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)線下廣告服務(wù)發(fā)展為“線上+線下”的廣告及銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為一家綜合性的營銷集團(tuán)。

零售行業(yè)持續(xù)承壓，轉(zhuǎn)型變革迫在眉睫

自2020年以后，零售行業(yè)，尤其是線下的零售行業(yè)一直處于非常困難的階段，頭部零售企業(yè)業(yè)績持續(xù)承壓，據(jù)分析，2021年十家頭部連鎖商超總營業(yè)收入同比下滑2%，利潤池整體下跌120%，為何下跌趨勢如此陡峭？原因在于商超的整體營銷突破了盈虧平衡線，一旦突破了盈虧平衡線，虧損就會快速放大。

在疫情反復(fù)和國際不確定因素下，傳統(tǒng)商超面臨著三大痛點(diǎn)：第一，獲客效率低，靠線下的“位置”吸引客流的傳統(tǒng)模式顯然已不夠高效，并且線上分流嚴(yán)重；第二，商品同質(zhì)化，商超的選品模式和進(jìn)貨渠道都大體相同，只能以較低的價格來突出優(yōu)勢，這就使得利潤持續(xù)承壓；第三，增長遇瓶頸期，面對本地龍頭零售企業(yè)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商超零售巨頭難以通過跨區(qū)域的大舉擴(kuò)張模式，建立跨區(qū)域的運(yùn)營效率優(yōu)勢，并且社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)模型受客單價、毛利等影響，尚未完全跑通。由此來看，面對當(dāng)前局勢，傳統(tǒng)零售行業(yè)模式需要作出相應(yīng)調(diào)整。

線上線下閉環(huán)式改造

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的席卷下，和尊集團(tuán)正通過線上線下融合、創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景、加強(qiáng)私域消費(fèi)者運(yùn)營等途徑，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。從傳統(tǒng)的線下零售業(yè)務(wù)向新模式轉(zhuǎn)型過程中，和尊集團(tuán)圍繞“如何回歸商業(yè)本質(zhì)，通過商業(yè)模式升級，實(shí)現(xiàn)門店回流？”以及“如何通過有節(jié)奏的變革管理，同時做好日常經(jīng)營和模式創(chuàng)新？”兩條思路進(jìn)行改造，集團(tuán)此次轉(zhuǎn)型的核心是以門店為單位進(jìn)行創(chuàng)新試點(diǎn)，此后再擴(kuò)大規(guī)模形成體系化轉(zhuǎn)型。

以沃爾瑪中國為成功案例，沃爾瑪中國正是通過打造極致的供應(yīng)鏈整體效率，構(gòu)建全渠道的強(qiáng)運(yùn)營組織，通過持續(xù)投資供應(yīng)鏈，完成集物流倉儲、包裝冷鏈、智能分揀、前置云倉、即時配送為一體的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)布局，通過數(shù)字化賦能，提升倉配效率、降低成本、簡化門店的工作，形成沃爾瑪?shù)陚}一體的模式。這一模式本身對于顧客的體驗(yàn)、拉新和留存方面就具備結(jié)構(gòu)性的性價比優(yōu)勢，在2022財年第二季度沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增，實(shí)現(xiàn)Q2凈銷售額增長15.9%，可比銷售額增長14.1%。

以“私域營銷”重構(gòu)線下商超業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)模式下的商超生存空間必將越來越窄，在各類新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)商超行業(yè)必須結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用私域分銷。首先，需要通過耕作私域平臺（小程序商城）打好數(shù)字化基石。在小程序中，首頁及個人中心進(jìn)行最熱最新的商品展示，通過對商品進(jìn)行價值分層，持續(xù)監(jiān)控、處理、召回動作，并針對潛力商品及部分核心商品做活動投資，激發(fā)分銷員積極性的同時帶動商品GMV的提升。其次，以私域社群作為運(yùn)營樞紐，數(shù)字化分層鏈接分銷員。通過凝聚分銷員力量，了解一線分銷員訴求，并對分銷員進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)行分級運(yùn)營，精準(zhǔn)有效觸達(dá)核心信息，給各區(qū)域、門店、KOC明確可操作的階段經(jīng)營目標(biāo)、業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)、運(yùn)營規(guī)范等指引；最后，用內(nèi)容引導(dǎo)和培養(yǎng)私域分銷員心智，突破原有價值。如通過公眾號推文、直播培訓(xùn)及群互動等。

目前，商超數(shù)字化變革獲得了有效業(yè)績。盒馬通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)了健康的同店銷售增長和顯著減虧。2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長達(dá)555%，截至2022年9月30日，不包括開業(yè)不到12個月的門店，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正，表明盒馬已實(shí)現(xiàn)突圍。此外，麥德龍也邁上了突圍之路，實(shí)現(xiàn)了會員精準(zhǔn)化運(yùn)營，并扎實(shí)布局回歸零售本質(zhì)，麥德龍自有品牌今年整體銷量預(yù)計比去年增長25%以上；冷凍及方便食品今年比去年翻番；零食類已增長80%，過去一年內(nèi)，麥德龍線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，到上個月銷售占比已經(jīng)超過20%，銷售額同比增加好幾倍。

縱觀零售行業(yè)，社會消費(fèi)品零售總額由2012年的20.6萬億，增長至2021年的44萬億，從2021年的數(shù)據(jù)來看，電商零售的交易額達(dá)到了12萬億，占社會零售總額的27%。總之，線下零售仍然是零售消費(fèi)的主要場景。

未來方向——數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合新零售

雖然2020年的疫情打破了原有的社會秩序，但也加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給新零售的發(fā)展帶來了更多驅(qū)動力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的營銷活動、數(shù)據(jù)化運(yùn)營也將圍繞用戶開展，在消費(fèi)者需求逐步得到滿足的同時，也將為融合零售帶來持續(xù)的、爆發(fā)式的增長。

零售業(yè)態(tài)的存在、變革已經(jīng)成為時代的必然，線上零售與線下零售需要找到一個平衡點(diǎn)，使過去的零售模式與融合零售模式達(dá)到一種全新互補(bǔ)的生態(tài)平衡。

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