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隨著5G技術(shù)和智能手機(jī)的普及，人們接觸、欣賞、接收信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，新媒體已成為人們接受和傳播信息的主要渠道，這種變化也迫使企業(yè)去改變傳統(tǒng)的營銷方式?！绊樥卟嬲咄觥?，在趨勢面前，企業(yè)唯一能做的就是盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，更多地借勢新媒體平臺。上過李建州老師的《營銷管理》課程后，我們學(xué)到了許多營銷管理理論，結(jié)合這些專業(yè)知識，嘗試著分析企業(yè)如何在新媒體背景下去制定更為高效的營銷策略。

一、新媒體帶來的營銷挑戰(zhàn)

1.對新媒體用營銷認(rèn)知不正確

現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)在利用新媒體進(jìn)行企業(yè)市場營銷，但新問題是許多企業(yè)或個人是亂用新媒體，以為新媒體就是公眾號，就是抖音，就是朋友圈，其實(shí)這是對新媒體的誤讀。新媒體營銷也應(yīng)當(dāng)以營銷理論為基礎(chǔ)，比如也要有精準(zhǔn)的市場細(xì)分、也要有目標(biāo)市場，更要關(guān)注客戶關(guān)系管理等。

2.市場營銷團(tuán)隊(duì)新媒體運(yùn)用能力不足

之前完全依靠傳統(tǒng)媒體營銷宣傳的企業(yè)，被新媒體打了個措手不及。新媒體營銷的快速發(fā)展打亂了企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營銷布局，使得企業(yè)在新媒體營銷建設(shè)上顯得非常倉促，新的設(shè)備、技術(shù)人員以及具備新媒體運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的人才儲備不足，這些都是企業(yè)在新媒體環(huán)境下的短板。

3.新媒體環(huán)境下市場營銷負(fù)面影響更廣

新媒體是雙刃劍，既帶來了新鮮的視角和廣大的受眾群體，又可以讓“壞事傳千里”，企業(yè)的一些負(fù)面消息散播的更快更廣。新媒體宣傳信息的手段十分多樣化，每一個網(wǎng)民都有在線討論交流的權(quán)利，他們所發(fā)表的言論都是輿情信息的一部分，這表現(xiàn)出十分明顯的大眾性，同時也意味著企業(yè)在輿情管理方面要迎接更大的挑戰(zhàn)。

二、新媒體對營銷的助力作用

1.增加產(chǎn)品銷售商機(jī)

在新媒體領(lǐng)域的推動下，各電商平臺、網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)等迅速發(fā)展和普及，打破了時間和空間的壁壘，降低了市場制約性。而且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性特點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬自身銷售渠道，增加銷售模式。同時通過對消費(fèi)者反饋意見的收集和整理，針對產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，調(diào)整銷售計(jì)劃，創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營模式，增加附加值，突出亮點(diǎn)，展示優(yōu)勢，為企業(yè)打造最合適的品牌形象。

2.降低企業(yè)營銷成本

隨著新媒體領(lǐng)域的開發(fā)，企業(yè)開始步入無紙化辦公模式，原材料的采購程序得到了簡化，同時針對產(chǎn)品制作、包裝效率進(jìn)行全面升級，一個倉庫就能滿足所有要求，而且各項(xiàng)銷售活動都可在網(wǎng)上開展。此外還減少了針對店鋪的維護(hù)成本，有效降低了人工費(fèi)用。另外，針對客戶實(shí)際需求制定針對性的營銷方案，不僅可以減少廣告的投放，為企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用，還可借助網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、移動終端等進(jìn)行推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，打造品牌形象。

3.提高顧客滿意度

新媒體通過個性化的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，在提升銷售針對性的同時，還能滿足不同顧客的實(shí)際需求，同時它能根據(jù)市場反饋內(nèi)容對產(chǎn)品外觀、性能等進(jìn)行及時調(diào)整和優(yōu)化。依托以上數(shù)據(jù)建立的真實(shí)有效的數(shù)據(jù)庫能幫助電商企業(yè)對客戶消費(fèi)頻率以及消費(fèi)趨勢進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控和匯總，在發(fā)揮信息價值的基礎(chǔ)上，提升營銷活動的有效性，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略

1.更新市場營銷理念

為了滿足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，企業(yè)需要主動引入新媒體營銷理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷方式，主動革新營銷理念，將新媒體理念融入到市場營銷方案中，提高對新媒體營銷的重視度，增加市場營銷的實(shí)效性。

因此，對于企業(yè)而言，當(dāng)前的主要任務(wù)就是針對其網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺進(jìn)行優(yōu)化和完善。實(shí)際上，相比線下廣告宣傳和推廣活動，企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對自身網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的建設(shè)和利用。因?yàn)槔镁€上網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣宣傳活動，不僅花費(fèi)少、成本低，而且影響力大、傳播速度快且廣。企業(yè)甚至可以聯(lián)合京東、天貓、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，或者搭建自己的線上直營店，采取O2O模式，組織人員開展線上經(jīng)營線下銷售，通過線上線下、網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店結(jié)合的模式，擴(kuò)大自身銷售和傳播渠道，提升銷售力度。如此，客戶不僅能夠直接從網(wǎng)絡(luò)渠道查找產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息和內(nèi)容，還可到就近的線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，然后根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行個性化定制服務(wù)。

2.創(chuàng)建各類營銷平臺

企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場營銷，需要選擇合適的著力點(diǎn)，打破傳統(tǒng)市場營銷模式的限制，具體可以從以下幾方面著手：

（1） 拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

新媒體環(huán)境下，企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展各類市場營銷活動，豐富市場營銷的渠道。最常見的就是搭建官網(wǎng)，通過官網(wǎng)開展各類推廣活動。很多客戶購買產(chǎn)品前都會通過企業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品內(nèi)容，網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量直接決定客戶對企業(yè)的認(rèn)知。因此，新媒體環(huán)境下企業(yè)需要提高對官網(wǎng)建設(shè)的重視度，要對網(wǎng)站信息及時更新，方便客戶通過網(wǎng)站充分了解企業(yè)的產(chǎn)品情況。還可以通過網(wǎng)站調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，制作調(diào)查問卷掌握市場變化情況，進(jìn)而提高產(chǎn)品營銷的針對性。

（2） 發(fā)揮手機(jī)平臺作用

智能手機(jī)已經(jīng)普及，人們習(xí)慣通過手機(jī)平臺獲得相關(guān)信息，還可以在網(wǎng)上購物、交流、娛樂等，直接顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式。在這樣的背景下，企業(yè)可利用手機(jī)信息傳遞快捷性的特點(diǎn)，向客戶提供更加準(zhǔn)確、全面的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的高效互動，實(shí)現(xiàn)落實(shí)新媒體市場營銷的目的。

（3） 利用各種新的渠道

發(fā)揮移動電視、戶外新媒體等宣傳渠道，將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電視宣傳渠道結(jié)合起來，彰顯新媒體的營銷優(yōu)勢。另外，現(xiàn)有的電梯廣告、車輛廣告、地鐵廣告等，也都是新媒體營銷渠道與平臺，企業(yè)可以將這些渠道利用起來，增加市場營銷的有效性，切實(shí)發(fā)揮其推動企業(yè)健康發(fā)展的作用。

以RIO雞尾酒為例，RIO作為一款年輕人的雞尾酒，在品牌戰(zhàn)略上一直以來都是走的年輕、自由、時尚的路線，因此RIO在2021年主打娛樂營銷新概念。RIO微醺在年初推出首款新品，微醺日日簽，挑選了三年時間里兩百多位忠實(shí)用戶在微信后臺的所有暖心留言。RIO把微醺日日簽設(shè)計(jì)成可撕開的結(jié)構(gòu)，撕開當(dāng)天的日期就可以與一份祝福不期而遇，既滿足了新用戶的新奇體驗(yàn)，對老用戶而言也相當(dāng)暖心。6月，RIO還推出了全新產(chǎn)品RIO清爽氣泡雞尾酒，并聯(lián)合美的、煌上煌、膜法世家等一眾品牌共同推出夏日清爽大禮包，網(wǎng)友們帶話題#RIO清爽氣泡雞尾酒#分享就有機(jī)會獲獎，即回饋了客戶，又能讓RIO清爽氣泡雞尾酒實(shí)現(xiàn)推廣裂變。在RIO的官方微博也可以看出，RIO很善于利用明星的影響力去吸引粉絲，比如邀請周冬雨拍攝微電影《小事大片》，在電視劇《烏鴉小姐與蜥蜴先生》拍攝期間，聯(lián)合主演人員用抽獎這種方式增加用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的主動性。

RIO自然也不會放過當(dāng)下最為火熱的直播帶貨，在今年4月份，聯(lián)合薇婭、劉濤、張大奕、黃英、謝夢等大牌明星和頭部網(wǎng)紅進(jìn)行場直播，為RIO品牌擴(kuò)大了曝光度。

3.精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化各類產(chǎn)品組合

借助大數(shù)據(jù)背景建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，針對數(shù)據(jù)庫內(nèi)容對顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向以及消費(fèi)理念、特點(diǎn)等展開總結(jié)與分析，從而設(shè)計(jì)出具有針對性的營銷方案。譬如，針對喜愛購買奢侈品的消費(fèi)群體，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺向其推送一些大品牌、老字號類產(chǎn)品信息；而針對傾向于生活用品類的客戶群體，可以根據(jù)他們的檢索目錄為其推送一些較為實(shí)用的、感興趣的同類商品，通過性能以及價格等的區(qū)別，對每個階段商品所占比例進(jìn)行調(diào)整，盡可能為用戶推送一些高質(zhì)量、高品質(zhì)的商品，間接引導(dǎo)顧客的消費(fèi)理念，使其朝著企業(yè)所期望的方向進(jìn)行改變和靠攏，通過消費(fèi)帶動企業(yè)發(fā)展，提升經(jīng)營利潤。

企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，一定要更加關(guān)注提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)軟性推廣，以情感打動顧客。比如，企業(yè)可以在商品詳情中為其撰寫一段更具人文關(guān)懷、清新脫俗的文字解說，也可通過各節(jié)假日、主題活動、路演、商演、線上推廣以及各種試用活動等開展形式多樣的促銷活動。

以伊利集團(tuán)為例，其踐行朝氣、年輕、正能量品牌路線，為了更好地融入年輕群體，2021年初攜手明星李現(xiàn)及奧運(yùn)健將蘇炳添錄制短視頻，提出“朝氣向前”的品牌宣言。與此同時，在抖音上，伊利聯(lián)動各種類型的意見領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)大眾展現(xiàn)自己；在微信公眾號上，伊利與真實(shí)故事計(jì)劃等對標(biāo)年輕人群的頭部自媒體進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)；在微博上，開展#2021朝氣向前#話題，在短時間內(nèi)獲得閱讀量達(dá)3.3億，討論107萬條。作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，借助這一優(yōu)勢，伊利錄制短視頻，深挖奧運(yùn)精神與后疫情時代民眾對體育、競技高漲的熱情，在社交媒體上聯(lián)動明星和大V，獲取更多曝光。春節(jié)期間，伊利還在北京、張家口等地打造線下快閃店，用戶可以體驗(yàn)冰壺挑戰(zhàn)、VR滑雪，沉浸式新奇體驗(yàn)引發(fā)民眾熱情。伊利品牌營銷在年輕消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上全民輻射，線上線下聯(lián)動，引發(fā)民眾自主參與，提升話題熱度，打造熱點(diǎn)事件營銷。

四、結(jié)語

通過市場營銷課程的學(xué)習(xí)，讓我們對市場營銷管理有了更深刻的認(rèn)識，更加意識到學(xué)習(xí)基本理論的重要性。企業(yè)要想提升其競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須緊跟時代發(fā)展，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時，充分利用新媒體開展各類營銷。（撰稿：2021級MBA 二班 扈博芳 姚美玲）