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【題記】“青春廈E·南方之強(qiáng)”，2022年是廈門大學(xué)EMBA創(chuàng)辦20周年，為致敬管理的力量，我們將陸續(xù)推出系列文章，舉行系列活動。

應(yīng)用PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型提升學(xué)生滿意度的探索與實踐》之Part4“縮小服務(wù)營銷傳播差距”。全文發(fā)表于全國MBA教育指導(dǎo)委員會《MBA三十周年成果案例集》。

服務(wù)營銷傳播與顧客感知服務(wù)之間的差異，會極大地影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。除了在廈門機(jī)場、《廈門航空》會投放一些告知性廣告外，廈門大學(xué)EMBA幾乎沒有做任何其它的外部營銷宣傳廣告。不過，廈門大學(xué)EMBA還是基于對學(xué)生和教育服務(wù)的了解，做了一些縮小服務(wù)營銷傳播的工作。

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通過學(xué)前教育管理學(xué)生期望

學(xué)習(xí)是無法通過單方面的付出就能讓學(xué)生學(xué)有所獲、學(xué)有所得。參加EMBA項目的學(xué)生，是平均年齡在40左右的高層管理人員。這個群體，一方面在工作中位置高、任務(wù)重、事情多，另一方面上有老、下有小的家庭和生活。所以，工作、生活對學(xué)習(xí)的負(fù)面侵入是難免的。為了盡量降低學(xué)生個人的經(jīng)驗、需要對服務(wù)感知質(zhì)量的負(fù)面影響，廈門大學(xué)EMBA給每個班級的第一課，是學(xué)前教育。學(xué)前教育中兩個環(huán)節(jié)：開學(xué)書包與教學(xué)管理制度宣講是讓學(xué)生恰當(dāng)?shù)匕缪菟麄兊慕巧?，盡量避免學(xué)生忘記自己學(xué)生身份及其應(yīng)有的投入不足而帶來的失望。

圖8所示，學(xué)員在打開開學(xué)書包的剎那，看到的是“打開，發(fā)現(xiàn)新世界；放下，收獲書墨香”，聽到的是“空杯心態(tài)”典故與放下自己身份、謙遜接納的叮嚀，視覺與聽覺齊發(fā)力，讓這些高層管理人員明白、認(rèn)同自己在廈大的身份是：學(xué)生。

圖 9：廈門大學(xué)EMBA的開學(xué)書包

教學(xué)管理制度的宣講，也是是學(xué)前教育中必不可少的環(huán)節(jié)（如圖9所示）。廈門大學(xué)EMBA教學(xué)總監(jiān)就學(xué)制時長、學(xué)習(xí)方式、課堂管理、考勤紀(jì)律等教學(xué)管理及“收到通知請回復(fù)”等學(xué)生禮儀進(jìn)行宣講。

圖 10：廈門大學(xué)EMBA教學(xué)總監(jiān)宣講教學(xué)管理制度

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通過學(xué)生反饋文評和數(shù)評強(qiáng)化學(xué)生期望

教育服務(wù)是一種行為過程，其無形性帶來的抽象性、不可搜索、難以理解往往會讓事先沒有體驗、感受過的學(xué)生會有認(rèn)知失控、茫然和懵圈。如何應(yīng)對這種無形性對服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面影響？廈門大學(xué)EMBA開展的一課一評、一年一度、一班一回望的定性訪談和定量調(diào)查，一周一例會、一年一總結(jié)的良性充足內(nèi)部溝通，積累了海量的學(xué)生反饋數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)、特別是定性反饋（文評），是廈門大學(xué)EMBA用來應(yīng)對服務(wù)無形性的傳播素材。比如，基于文評所繪制的教授印象詞云圖，讓學(xué)生對在學(xué)前對教授有個生動直觀的了解（如圖10所示）；基于對學(xué)生文評，把教授風(fēng)格故事化，用趣味性來降低認(rèn)知失控（如圖11所示）。

圖 11：廈門大學(xué)學(xué)生文評教授詞云圖

圖 12：教授風(fēng)格故事&視覺化

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通過合理收費(fèi)引導(dǎo)學(xué)生期望

學(xué)費(fèi)，一方面是學(xué)生為了獲得教育服務(wù)所必須支付的費(fèi)用，另一方面學(xué)費(fèi)也有具有傳遞排他性、形象性、質(zhì)量的信息。對于事先無法感知的教育服務(wù)來說，高學(xué)費(fèi)往往給學(xué)生帶來高質(zhì)量的期望，這種高學(xué)費(fèi)帶來的高期望如果沒有現(xiàn)實的服務(wù)交付，與社會對教育本身公益性的普遍認(rèn)知相悖的話，服務(wù)質(zhì)量差距不僅大，而且還可能因這兩方面因素的交乘作用下被放大到無法想象的程度，對學(xué)員滿意產(chǎn)生巨大的反噬。

廈門大學(xué)EMBA主任李常青說：“如果一味追求利益，憑借廈門大學(xué)EMBA的品牌和市場效應(yīng)，的確可以提高學(xué)費(fèi)，但我們還是要考慮教育的服務(wù)性、社會性和公益性。因為這是教育，不是商品買賣。”對比2020年59個EMBA項目，EMBA學(xué)費(fèi)的差異是非常大的：最高學(xué)費(fèi)為87萬，最低學(xué)費(fèi)只有12萬。廈門大學(xué)EMBA的學(xué)費(fèi)36.8萬，從絕對值來說，不高也不低。這樣的定價，不會讓來學(xué)習(xí)的EMBA學(xué)生產(chǎn)生排他性、展示自我經(jīng)濟(jì)實力的形象價值，但與教育初心一致，再加上廈門大學(xué)EMBA在保證服務(wù)質(zhì)量方面的努力，學(xué)生的總體獲得感非常強(qiáng)?！安枞~蛋的學(xué)費(fèi)，原子彈的收獲”，這一EMBA學(xué)生感嘆反應(yīng)的是：學(xué)生感知服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出服務(wù)期望，服務(wù)質(zhì)量差距不僅不是零，還是大正向值。

結(jié)語

廈門大學(xué)EMBA學(xué)生滿意度連續(xù)16年第一是怎么實現(xiàn)的？作為中國EMBA教育的先行者，堅守教育初心，堅持立德樹人，遵守教育部、全國工商管理教育指導(dǎo)委員會的相關(guān)政策、規(guī)定，結(jié)合廈門大學(xué)及廈門大學(xué)管理學(xué)院自身的特色，廈門大學(xué)EMBA以海納百川的開放心胸，認(rèn)真傾聽高層管理人員的聲音，基于對這個群體學(xué)習(xí)需要、行為規(guī)律的深刻洞察，在深入研究政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)的發(fā)展趨勢下，與時俱進(jìn)動態(tài)調(diào)整EMBA教育服務(wù)內(nèi)容，不斷迭代EMBA服務(wù)交付系統(tǒng)，從起步階段的標(biāo)準(zhǔn)化到現(xiàn)階段的前瞻、系統(tǒng)、全景式地保證教育服務(wù)質(zhì)量。廈門大學(xué)EMBA實現(xiàn)學(xué)員滿意度第一的思考和實踐，是一個動態(tài)迭代、不斷優(yōu)化的止于至善之途。

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