中文久久不卡,Av在国自,亚洲精品伦精品

李飛：由案例研究講好中國營銷故事 | 清華經(jīng)管說

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

2022-05-07 11:02 瀏覽量: 4164

?智能總結(jié)

李飛：由案例研究講好中國營銷故事 | 清華經(jīng)管說

摘要：本文基于中國營銷學(xué)者的視角，回答了由案例研究講好中國營銷故事的三個問題。

（1）什么是由案例研究講好中國營銷故事？簡單地說，就是營銷學(xué)者通過案例研究的方法，描述中國營銷現(xiàn)象，探索中國營銷發(fā)展規(guī)律，以實現(xiàn)解決中國營銷問題和貢獻世界營銷新知的使命或目標。

（2）為何由案例研究講好中國營銷故事？有以下四點原因：①從案例研究的對象看，適合講真實和完整的管理故事；②從案例研究的性質(zhì)看，適合講述有趣和可信的管理故事；③從案例研究的類型看，適合講述豐富而不同的管理故事；④從案例研究的應(yīng)用看，適合講述精彩和理論構(gòu)建的管理故事。

（3）如何由案例研究講好中國營銷故事？需要進行以下四個方面的正確決策：①明確研究的使命是服務(wù)中國，還是影響世界；②確定研究的主題是解決中國問題，還是追逐國際理論前沿；③選擇的研究對象是中國境內(nèi)的樣本，還是全球范圍的樣本；④應(yīng)用的分析方法是簡單化的，還是復(fù)雜化的。

這些問題對于中國學(xué)者完成“服務(wù)中國，影響世界”的使命有著重要意義。

關(guān)鍵詞：營銷理論；案例研究；中國營銷故事

一

引言

如何讓“解決中國問題、講好中國故事”的學(xué)術(shù)研究主張真正落地？回答這個問題，需要有多種視角、多種方法、多種學(xué)科的探索。

作為一位中國營銷學(xué)者，我長期堅持在實踐中發(fā)現(xiàn)需要解決的問題，并由案例研究方法構(gòu)建或驗證新的營銷理論，進而為解決中國的營銷問題服務(wù)，經(jīng)歷了學(xué)習(xí)、實踐、再學(xué)習(xí)、再實踐的循環(huán)往復(fù)過程，在20年時間里有20多篇案例研究論文在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，并完成了9本案例研究的著作。

在2013年，我曾經(jīng)“給自己畫了一張像：商學(xué)院的營銷學(xué)教授，主要研究領(lǐng)域為營銷定位，關(guān)注行業(yè)為零售及相關(guān)行業(yè)，偏好質(zhì)性（重點為案例）研究方法，關(guān)注中國情境。即實現(xiàn)了聚焦一個營銷的問題，熟悉一個發(fā)展行業(yè)，應(yīng)用一種規(guī)范的方法，選擇一個研究情境”（李飛，2013）。

因此，對于由案例研究方法講好中國故事，有一些經(jīng)驗、教訓(xùn)和體會。

本文基于個人的研究實踐，探討如何由案例研究講好中國營銷故事的問題。

具體包括三個方面的內(nèi)容：什么是由案例研究講好中國營銷故事，為何由案例研究講好中國營銷故事，以及如何由案例研究講好中國故事。

無疑，本文具有一定的局限性，只限于案例研究（并非全部）方法的視角，只限于中國營銷（并非全部）管理的故事，只限于個體（而非群體）的分析，認識可能也是膚淺的，不免帶有一些主觀的因素。

盡管如此，這些思考對于探索“解決中國問題、講好中國故事”問題的研究，仍然會有一定的參考價值和啟發(fā)意義。

二

主要內(nèi)容

1. 什么是由案例研究講好中國營銷故事

由于崗位不同、經(jīng)歷不同、興趣不同，營銷學(xué)者們對這句話有著不同的理解。為了保證在相同的語境下討論問題，我們需要清晰地界定“由案例研究講好中國營銷故事”的含義。

1.1 什么是講好中國營銷故事

我們首先分別討論“中國營銷故事”和“講好”兩個詞語的含義，然后界定“講好中國營銷故事”的具體含義。

1.1.1 什么是“中國營銷故事”

對于“故事”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：“真實的或虛構(gòu)的用作講述對象的事情，有連貫性，富吸引力，能感染人”（詞典編輯室，2007）。因此，中國故事，就是發(fā)生在中國情境中的具有系統(tǒng)性、吸引力和感染人的事情。

這里的“中國情境”，不僅包括發(fā)生在中國境內(nèi)的中國人或組織的事情，也包括發(fā)生在中國境內(nèi)的外國人或組織的事情；不僅包括中國人或組織發(fā)生在中國境內(nèi)的事情，也包括中國人或組織發(fā)生在中國境外的事情。

這里的“營銷”一詞，是“營銷管理”的簡稱，在本質(zhì)上是“營銷+管理”的意思。具體地說，營銷管理，是指營銷者為了實現(xiàn)使命、愿景和目標，對目標顧客和營銷定位進行選擇，以及對產(chǎn)品、價格、分銷、傳播等全部營銷組合要素進行組合的分析、計劃和實施的過程。

中國營銷故事的本意，是指發(fā)生在中國情境中的營銷者為了實現(xiàn)使命、愿景和目標，對于目標顧客選擇、營銷定位，以及營銷組合要素組合進行管理的具有系統(tǒng)性、吸引力和感染力的事情。

1.1.2 什么是“講好”

對于“講好”一詞，沒有一致化的解釋，我們認為應(yīng)該包含兩層含義：一是故事好，二是講得好。對于這兩點，不同職業(yè)的人有著不同的標準。

小說家講文學(xué)故事，記者講新聞故事，二者都是講給大眾的，必須通俗易懂。

學(xué)者則需要講學(xué)術(shù)故事，是講給學(xué)術(shù)界或?qū)崢I(yè)界的，需要根據(jù)目標“聽眾”選擇合適的語言和文字結(jié)構(gòu)。

中國營銷學(xué)者應(yīng)該講好中國營銷故事，這里的“講好”也應(yīng)該包括前述兩層含義：講好的中國營銷故事和把中國營銷故事講好。

前者是指營銷實踐者創(chuàng)造的好的中國營銷故事，后者則是指營銷研究者或?qū)W者把好的中國營銷故事講好。

一是講好的中國營銷故事。營銷實踐者（包括個人和組織）是創(chuàng)造營銷故事的主體。

什么是好的中國營銷故事？

首先，要是中國營銷故事。不是中國營銷故事，就談不上好的中國營銷故事。由前述可知，中國營銷故事具有“中國情境”“營銷”和“故事”三重特征，三者缺一不可。

“中國情境”包括主客體兩個方面，主體是指故事的主人翁，為中國的組織或個人；客體是指故事發(fā)生的環(huán)境或背景，為中國境內(nèi)；主客體具有前述特征其一，就應(yīng)該屬于“中國情境”。

“營銷”包括對于目標顧客選擇、營銷定位，以及產(chǎn)品、價格、分銷、傳播等進行管理（分析、計劃和實施）的過程。

與此并不直接相關(guān)的內(nèi)容，應(yīng)該不屬于“營銷”的故事?！肮适隆笔侵妇哂邢到y(tǒng)性、吸引力和感染人的事情。

其次，是好的故事，否則也談不上好的中國營銷故事。

由前述可知，中國營銷學(xué)者，不是文學(xué)家，不是新聞記者，講述的中國營銷故事應(yīng)該具有真實性、學(xué)術(shù)性和有用性等特征，不允許虛構(gòu)情節(jié)和人物，也不強調(diào)娛樂性。

當然，這里“好”的標準，主要還是在于故事本身的獨特性、生動性、啟發(fā)性，可以為中國乃至世界營銷理論和實踐的發(fā)展做出貢獻。

二是把中國的營銷故事講好。營銷學(xué)者（包括個人和組織）是講述營銷故事的主體，講故事的形式主要是研究的文字成果（論文、著作和報告等），這里忽略通過課程講述或口頭報告講述的情形（因為不屬于本文討論的范疇）。

什么是講好？

首先，通過講故事實現(xiàn)科研的雙重使命。沒有為使命的達成做出影響，談不上“講好”。

中國管理學(xué)群體的使命（永久目標）是雙重的，即“服務(wù)中國和影響世界”，前者是指為解決中國問題服務(wù)，后者是指為世界營銷理論和實踐發(fā)展做出貢獻。

至于每一位營銷學(xué)者個人，可以選擇“服務(wù)中國”或“影響世界”的一個方面，也可以同時選擇兩個方面，這與學(xué)者的崗位要求和興趣有關(guān)。

其次，按著確定的使命目標講故事。

中國營銷學(xué)者群體“服務(wù)中國和影響世界”的雙重使命之間是有邏輯關(guān)系的，服務(wù)中國的使命主要是指解決中國問題，將解決中國問題的營銷實踐提升為營銷規(guī)律或理論，并以一定的文字形式發(fā)表，即為講中國營銷故事，由此達到影響世界營銷理論和實踐發(fā)展的使命。

可見，對于中國營銷學(xué)者來說，把中國的營銷故事講好，就是指做好的基于中國情境的、解決中國問題的、國際一流水平的營銷理論研究，簡稱為“好的營銷理論研究”。

什么是好的營銷理論研究呢？我們通過過往研究已經(jīng)得出相應(yīng)的結(jié)論：“具有六大特征，包括理論性、趣味性、創(chuàng)新性、嚴謹性、應(yīng)用性和道德性六個方面。

這些特征啟發(fā)營銷學(xué)者的學(xué)術(shù)行為實現(xiàn)如下目標：“通過理論創(chuàng)新的嚴謹性、研究過程和議題的道德倫理性，實現(xiàn)良好或正向的應(yīng)用性，貢獻人類新知并為世界美好做出貢獻”（李飛，2019）。

1.2 什么是案例研究

這里的案例研究是指案例研究方法。

對于案例研究方法的定義，學(xué)者們有兩個視角的討論，一個是基于研究對象的討論，認為案例研究方法是對于“案例”的研究；另一個是基于研究過程的討論，認為案例研究方法有著自己獨特的研究過程。

比較流行的案例研究方法定義是羅伯特?K.殷給出的雙重定義（殷，2017）:一是定義了“案例研究方法”中的“案例”是什么，它是指真實環(huán)境中正在發(fā)生的現(xiàn)象，該現(xiàn)象與所處環(huán)境背景之間的界限不明顯；二是定義了“案例研究方法”中的“研究方法”是什么，它是指提出理論命題，依命題通過多渠道收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行綜合分析，得出結(jié)論的過程。

盡管該定義得到諸多學(xué)者的認可，但是隨著案例研究實踐的發(fā)展，該定義也表現(xiàn)出了一定的局限性，例如已經(jīng)出現(xiàn)用于歷史現(xiàn)象的研究，而不局限于“正在發(fā)生的事情”。

另有學(xué)者認為，案例研究方法的定義應(yīng)該包括研究目的、研究范式、研究對象和數(shù)據(jù)性質(zhì)等四個要素。

據(jù)此給出的定義如下：“案例研究方法是一種以遵循理論回顧T案例研究設(shè)計T數(shù)據(jù)收集T數(shù)據(jù)分析T案例研究報告撰寫為流程，以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔，從而實現(xiàn)建立在具有情境性特征實踐基礎(chǔ)上的、以理論構(gòu)建或檢驗為目的的實證研究方法”（蘇敬勤和崔淼，2011）。

該定義過于“教條”，限定了案例研究方法的靈活性，例如案例研究方法并非必須是“以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔”，也可以沒有定量數(shù)據(jù)的收集和分析；也并非全是“以理論構(gòu)建或檢驗為目的”，也可以是非理論性的成敗分析；當然，案例研究也不是“實證研究”，而是經(jīng)驗主義的研究。

對于案例研究的數(shù)據(jù)來源，羅伯特?K.殷曾經(jīng)說明質(zhì)性和定量數(shù)據(jù)的潛在相關(guān)性：“這種雙重性，強化案例研究法作為一種研究方法不局限于任何一種數(shù)據(jù)類型。需要注意的是，案例研究者應(yīng)當熟悉從不同證據(jù)來源收集數(shù)據(jù)并使用多種分析技術(shù)”（殷，2014）。

盡管學(xué)者從不同視角給出的案例研究方法的定義有多種，但是從本質(zhì)上說，案例研究方法就是對真實場景中的案例進行研究的方法。

“真實場景”是指現(xiàn)象本身與真實（不是虛擬）背景相融合，“案例”是指研究者選擇的真實（而非假設(shè)的）研究現(xiàn)象，它可以是一個人或一個組織，也可以是一個事件、一個活動、一個過程等。

“研究”是指確定研究目標，明確研究命題，由多種來源收集數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)對案例進行三角或多角互證分析，最終得出結(jié)論的過程。

1.3 由案例研究講好中國營銷故事的含義

由前面的分析，我們可以得出基于中國營銷學(xué)者視角的、由案例研究講好中國故事的具體含義。

簡單地說，就是營銷學(xué)者通過案例研究的方法，描述中國營銷現(xiàn)象，探索中國營銷發(fā)展規(guī)律，以實現(xiàn)解決中國營銷問題和貢獻世界營銷新知的使命或目標。

具體地說，就是指營銷學(xué)者

（1）選擇中國情境下真實發(fā)生的營銷實踐為研究對象；

（2）進行確定研究使命或目標、明確研究命題、由多種來源收集數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)對案例進行三角或多角互證分析、最終得出結(jié)論的案例研究;

（3）形成可以傳播的論文、著作和報告等類型的研究成果；

（4）最終實現(xiàn)服務(wù)中國（解決中國問題）和影響世界（達到國際一流）、為中國或（和）世界營銷理論和實踐的發(fā)展做出貢獻的使命。

2. 為何由案例研究講好中國營銷故事

由前述可知，講好中國故事，是一句具有普適性的用語，針對不同學(xué)者類型有著不同的解釋，對于中國營銷學(xué)者來說，主要是指“研究中國問題、解決中國問題，形成具有連貫性，富吸引力，能感染人等故事特征并做出相應(yīng)理論貢獻的高水平的學(xué)術(shù)成果”。

經(jīng)過20年來對案例研究方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，我深切地感受到：在諸多的定量和質(zhì)性研究方法當中，最適合“講好管理故事”的研究方法，就是案例研究方法。

我們從案例研究對象、性質(zhì)、類型、應(yīng)用等方面可以得到這些結(jié)論。

既然案例研究適合講好管理故事，營銷故事是管理故事的一種類型，自然案例研究也適合講好中國營銷管理故事。

2.1 從案例研究方法的對象看，適合講真實而完整的管理故事

顧名思義，案例研究是對一個案例進行描述和研究，這個“案例”是一個現(xiàn)實或歷史的真實場景，對其研究會呈現(xiàn)案例的演化情節(jié)和過程，具有連貫性、趣味性和完整性等故事特征。

同時案例研究方法也適合發(fā)現(xiàn)新的理論，具有適合構(gòu)建新的管理理論的特征。

這種故事性和理論構(gòu)建性的雙重特征，適合營銷學(xué)者在應(yīng)用該方法的過程中，通過講（描）述具有真實性、連貫性、吸引力、感染力和完整性的營銷故事，構(gòu)建新的營銷管理理論。

而虛擬狀態(tài)的心理實驗研究、靜態(tài)的大樣本調(diào)查研究，以及數(shù)學(xué)化的營銷模型研究，在前述兩個特征方面都存在著一定的局限性。

通過我們完成的一項案例研究項目，可以說明案例研究適合講述真實而完整的管理故事。

這項研究的選題背景是，多年以來中國諸多零售商店陷入了頻繁打折促銷的怪圈，導(dǎo)致品牌商、零售商和消費者的利益受損，并且形成了馬太效應(yīng)，促銷效果邊際效率遞減，陷入打折“找死”，不打折“等死”的窘境，國際學(xué)術(shù)界也一直認為促銷會使短期銷售額增加和長期銷售額減少，損害品牌形象。

我們幸運地發(fā)現(xiàn)了一個與已有理論相悖的案例一一北京翠微大廈連續(xù)十多年的周年慶促銷成了一個品牌，它不僅使利益相關(guān)者都得到了滿意的利益，而且在短期效益大大增加的同時長期效益并沒有減少，這緣于他們實施了關(guān)系營銷策略。

由此，我們通過講（描）述翠微大廈周年慶促銷的分析、決策、實施以及演進過程的完整故事，發(fā)現(xiàn)了“促銷管理”和“關(guān)系管理”是可以融合的，從而構(gòu)建了全新的“關(guān)系促銷”理論（李飛等，2011）。

2.2 從案例研究方法的性質(zhì)看，適合講有趣和可信的管理故事

對于案例研究方法的性質(zhì)，學(xué)者們常常引用羅伯特?K.殷的觀點：案例研究是一種Empirical Inquiry（殷，2017）。大多中國學(xué)者將“Empirical Inquiry"翻譯為“實證研究”，而有學(xué)者認為應(yīng)該翻譯為“經(jīng)驗研究”（呂力，2012）。

從案例研究方法的前述定義來看，顯然它不是實證研究方法，而是經(jīng)驗研究方法，前者更多地采取定量數(shù)據(jù)收集和分析的方法，后者則更多地采取質(zhì)性數(shù)據(jù)收集和分析的方法，“通常以收集田野數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”（殷，2014）。

因此，案例研究方法長期被學(xué)者劃歸為質(zhì)性研究方法，與扎根理論、田野調(diào)查、焦點訪談、文本分析等并列介紹，但是在近些年的實際案例研究過程中已經(jīng)出現(xiàn)多種質(zhì)性研究方法融合使用的情景，甚至是質(zhì)性研究方法和定量研究方法相融合的情景。

因此，羅伯特?K.殷認為：有兩種常見的刻板印象是不能接受的?！笆紫?，這個方法是質(zhì)性研究的一種——如同敘事研究、現(xiàn)象學(xué)、扎根理論和民族志等；其次，案例研究方法不過是一個準實驗研究設(shè)計。事實上，案例研究方法更多基于自己獨立的方法，與質(zhì)性或準實驗研究方法相關(guān)但并非完全是其組成部分。案例研究方法有自己的研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和分析過程。案例研究方法獨立性的標志是，當代的學(xué)生和學(xué)者可以利用本章所提及的質(zhì)性或定量的技術(shù)，開展和完成他們自己的案例研究……案例研究也可作為混合研究方法的一部分，與其它研究方法一同使用”（殷，2014）。

可見，案例研究方法顯示出更為靈活的方法應(yīng)用范式，可以單純基于質(zhì)性研究數(shù)據(jù)的收集和分析，也可以基于質(zhì)性研究和定量研究數(shù)據(jù)收集和分析相結(jié)合的方式，甚至也可以是單純的定量數(shù)據(jù)的收集和分析（例如對在大數(shù)據(jù)環(huán)境下真實場景的實驗數(shù)據(jù)收集和分析）。

不過，在案例研究方法中應(yīng)用的定量分析大多為簡單的統(tǒng)計分析，回避使用結(jié)構(gòu)方程模型和更為復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型。

同時，案例研究方法有一個明顯的特征，必須是由多種數(shù)據(jù)來源、形成三角或者多角互證，即三個或多個數(shù)據(jù)來源一致證明了同樣的解釋。

案例研究方法是一種“變色龍”式的研究方法，當它僅僅采取質(zhì)性數(shù)據(jù)收集和分析時，就有些像質(zhì)性研究方法；當它僅僅采取定量數(shù)據(jù)收集和分析時，就有些像定量研究方法（這種情況目前還是非常少見的）；當它采取質(zhì)性和定量數(shù)據(jù)收集和分析兩種方式時，就屬于綜合型研究方法。

這三種情況符合案例研究的定義，就都屬于案例研究方法。因此，案例研究方法是獨立于質(zhì)性研究方法和定量研究方法之外，又與兩者密切關(guān)聯(lián)的研究方法。

這種特性既可以保證學(xué)者在講述管理故事過程中的連貫性、情節(jié)性和趣味性，又可以保證其具有一定的科學(xué)性（不僅可以由三角驗證保證，有時還可以通過一定的定量分析來保證）。

管理故事，一方面不是數(shù)學(xué)模型的故事，需要讓聽者感到有趣；另一方面也不是鬼仙故事，需要讓聽者相信。

與其他研究方法相比，案例研究方法的靈活性和綜合性特質(zhì)，使其適合講有趣和可信的管理故事。

2.3 從案例研究方法的類型看，適合講豐富而不同的管理故事

對于這個問題，我們曾經(jīng)在已有研究文獻（李飛和路倩，2011）中進行歸納與說明。

（1）從研究目標看，可以分為非理論研究、理論構(gòu)建研究和理論檢驗研究。

非理論研究是指通過案例研究，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象的細節(jié)及相關(guān)的構(gòu)成要素或影響因素，其研究可以有理論的指引，也可以沒有理論的指引，目的就是弄清楚一個現(xiàn)象是怎么回事。

理論構(gòu)建研究是指通過案例研究，構(gòu)建或者創(chuàng)新理論，可以是創(chuàng)新了一個概念，也可以是發(fā)現(xiàn)了幾個概念之間的關(guān)系，還可以是構(gòu)建了一個系統(tǒng)、完整的理論框架。

理論檢驗研究是指通過案例研究，檢驗已有理論是否全部、部分存在,以及存在所需要的情境條件等。

我們曾經(jīng)提出理論之樹的概念（李飛，2019），是說構(gòu)建和檢驗理論可以是“栽種”一棵理論之樹，也可以是填補這棵樹上的一根或幾根樹干，或者是某根樹干上的一根或幾根樹枝，或者是某根樹枝上的一片或幾片樹葉。

（2）從研究任務(wù)看，可以分為探索性研究、描述性研究和解釋性研究。

探索性研究的任務(wù)是提出假設(shè)、尋找新理論的萌芽。描述性研究的任務(wù)是針對假設(shè)、使被描述的現(xiàn)象或問題清晰地展現(xiàn)在人們面前。

解釋性研究的任務(wù)是分析現(xiàn)象各個要素之間的因果關(guān)系，構(gòu)建和驗證理論。

（3）從研究數(shù)量看，可以分為單案例研究和多案例研究。

單案例研究是指僅以一個案例作為研究對象。多案例研究是指以兩個及以上案例為研究對象。

單案例和多案例研究方法都可以用于非理論研究以及理論構(gòu)建和檢驗的研究，但是單案例研究方法更加適合推翻一個理論，多案例研究方法更加適合檢驗理論的普適性。

以上三種案例研究方法分類，存在著交叉關(guān)系，各自在理論研究中都起著不可或缺的作用。

“探索性研究適合提出假設(shè)和探尋新理論的萌芽；描述性研究適合構(gòu)成理論的各個要素（理論構(gòu)念）及相應(yīng)的證據(jù)；解釋性研究可以最終檢驗和構(gòu)建理論”（李飛和路倩，2011）。

同時，前述各種類型的研究，既可以采取單案例的研究方法，也可以采取多案例的研究方法。

可見，案例研究方法的多種類型，使其具有很大包容性和變化性，可以單純地講述企業(yè)成功與失敗的故事，也可以講述管理理論構(gòu)建的故事；可以講述單一企業(yè)的故事，也可以講述多家企業(yè)的故事；可以講述一個品牌的故事，也可以講述一個人的故事，也可以講述一家公司的故事；可以講述當下現(xiàn)實的故事，也可以講述歷史的故事等。

2.4 從案例研究方法的應(yīng)用看，適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

從案例研究方法的學(xué)派形成和應(yīng)用發(fā)展歷史兩個方面，我們可以得出案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事的結(jié)論。

2.4.1 從學(xué)派形成看，案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

一般認為，案例研究方法最早被應(yīng)用于社會學(xué)研究領(lǐng)域，但具體為何時存在著分歧，有19世紀中期和20世紀初期兩種說法。

之后，案例研究方法延伸至社會科學(xué)各個領(lǐng)域，尤其在管理學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展較快，涉及戰(zhàn)略、組織、會計、營銷、運營等方面，直至形成了管理案例學(xué)派，又被稱為經(jīng)驗學(xué)派，或者經(jīng)驗主義學(xué)派。

該學(xué)派認為，管理學(xué)研究就是研究成功或失敗的案例或曰經(jīng)驗，從而洞察管理中存在的問題，發(fā)現(xiàn)管理的規(guī)律，探尋解決辦法。

管理學(xué)家Koontz在1961年將案例或曰經(jīng)驗學(xué)派視為管理學(xué)6大學(xué)派之一（其他5個學(xué)派為管理過程學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派、決策理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派、權(quán)變理論學(xué)派）（Koontz, 1961）。

1980年，Koontz又將其視為11大學(xué)派之一（其他10大學(xué)派為管理過程學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、群體或曰組織行為學(xué)派、社會協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派、社會技術(shù)系統(tǒng)學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派、決策理論學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派、權(quán)變理論學(xué)派、經(jīng)理角色學(xué)派）（Koontz，1980）。

該學(xué)派的重要創(chuàng)始人有：彼得?德魯克、歐內(nèi)斯特?戴爾、艾爾弗雷?斯隆等，他們或是直接管理企業(yè)，或是擔當企業(yè)管理顧問，對企業(yè)實踐有著深刻的了解。

其中的德魯克在1954年出版的《管理實踐》一書，就是案例研究的代表作，它“將經(jīng)驗管理作為一門學(xué)科，從而奠定了大師的地位”（王力和趙渤，2011）。

另外一位代表人物斯隆，長期擔任美國通用汽車公司的總經(jīng)理和董事長，根據(jù)自己管理經(jīng)驗，在1921年至1922年提出了“集中控制下的分散經(jīng)營”，創(chuàng)建了事業(yè)部制管理的雛形，并領(lǐng)導(dǎo)通用汽車公司成為全球最大汽車公司。

戴爾的貢獻主要體現(xiàn)在他1960年出版的著作《偉大的組織者》一書中，該書通過對美國杜邦、通用汽車、國民鋼鐵和威斯汀豪斯電氣等四大公司領(lǐng)導(dǎo)者的案例分析，提出：“管理知識的真正源泉就是大公司中’偉大的組織者’的經(jīng)驗，主要就是這些’偉大的組織者’的非凡個性和杰出才能”（王力和趙渤，2011）。

隨后，諸多企業(yè)家和學(xué)者加入案例學(xué)派隊伍中，豐富經(jīng)驗管理方法,并由企業(yè)家實施經(jīng)驗管理并取得了成功，不斷使管理案例學(xué)派的地位得到鞏固。

可見，由案例研究方法的應(yīng)用形成了一種管理學(xué)派，該學(xué)派就是用講故事的方法創(chuàng)造新的管理理論，足見案例研究方法在管理學(xué)領(lǐng)域的重要性及貢獻，也表明案例研究方法既適合講精彩的管理故事，也適合構(gòu)建管理理論，這本身就是案例學(xué)派或經(jīng)驗主義學(xué)派的兩大特色。

2.4.2 從發(fā)展歷史看，案例研究方法適合講精彩和理論構(gòu)建的管理故事

該結(jié)論可以通過出版和發(fā)表的具有影響力的理論創(chuàng)新著作和論文得到證明。

對于由案例故事構(gòu)建管理理論的著作，我們曾經(jīng)進行過梳理（李飛等，2009；李飛和路倩，2011），這里我們列出一些并非全部的案例研究成果（表1）。

這些成果都是基于案例研究方法，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)管理某些方面的規(guī)律或是直接構(gòu)建了新的管理理論，對世界管理理論的發(fā)展做出了重要貢獻，同時對于提升企業(yè)管理效率也具有重要意義，諸多文獻已經(jīng)成為世界管理學(xué)術(shù)界的經(jīng)典文獻。

在論文方面，世界頂級的管理學(xué)期刊《美國管理學(xué)會學(xué)報》(AMJ)，獨樹一幟，在連續(xù)刊發(fā)討論案例研究方法文章的同時，也不惜版面刊發(fā)了一定量的由案例研究構(gòu)建理論方面的優(yōu)秀論文。

特別值得關(guān)注的是，該刊年度最佳論文代表了國際管理學(xué)術(shù)界研究論文的最高水平，而2005至2009年的6篇最佳論文中有5篇為理論構(gòu)建型的案例研究。

這一現(xiàn)象絕非偶然，它一方面證實了已有高水平國際期刊對案例研究的重視，另一方面也說明案例研究的獨特魅力，既可以使研究論文有故事性，又可以由此構(gòu)建新的管理理論。

例如2007年的獲獎?wù)撐摹兑娢⒅撟兏铩?Plowman et al.，2007)，講了這樣一個故事，一座教堂里的一個人為無家可歸的人提供免費早餐，引起社會和政府的關(guān)注和支持，規(guī)模不斷擴大，導(dǎo)致教堂及周邊環(huán)境的改變，最終導(dǎo)致教堂組織的巨大改變。從而創(chuàng)新了組織變革理論。

首先，組織的根本性變化是無意的、緊急的、緩慢的；

第二，破壞穩(wěn)定的條件有助于小的變化出現(xiàn)并變得激進；

第三，隨后的行動放大了最初的小變化，盡管無意如此，卻促進了徹底的變化。

最后是動態(tài)交互作用導(dǎo)致了持續(xù)的根本性變化。

可見，案例研究方法是管理學(xué)領(lǐng)域不可或缺的重要研究方法之一，既適合講有趣的管理故事，也適合構(gòu)建新的管理理論。

三

如何由案例研究講好中國營銷故事

由前述可知，對于中國營銷學(xué)者來說，由案例研究講好中國故事，是指通過案例研究的方法，描述中國營銷現(xiàn)象，探索中國營銷發(fā)展規(guī)律，以實現(xiàn)解決中國營銷問題和貢獻世界營銷新知的使命或目標。這種解釋本身為我們提供了“由案例研究講好中國營銷故事”的基本思路。我們按照案例研究方法的基本邏輯，融入講好中國營銷故事的主要內(nèi)容進行討論。

3.1 明確研究的使命：是服務(wù)中國，還是影響世界

毫無疑問，中國營銷學(xué)者的使命應(yīng)該是服務(wù)中國和影響世界。

但是對于具體到某一位學(xué)者的某一次研究行為來說，可以同時為前述兩個使命服務(wù)，但是在大多數(shù)情況下，主要為其中一個使命服務(wù)。

這是因為“服務(wù)中國”和“影響世界”之間既存在著一致性，也存在著矛盾性。

其矛盾性主要體現(xiàn)在：服務(wù)中國的核心是為解決中國問題服務(wù)，影響世界的核心是為世界營銷理論的發(fā)展做出貢獻，理論和實踐、中國與世界的差異性，就會導(dǎo)致服務(wù)中國的研究與影響世界的研究產(chǎn)生不一致，例如中國的食品安全、虛假促銷、信息不對稱、消費數(shù)據(jù)濫用等，是需要解決的重大問題，但是這些問題不是西方營銷理論非常關(guān)注的問題。

當然，也不排除某些研究既可以服務(wù)中國，也可以影響世界，諸如全渠道營銷、智能營銷的問題等。

因此，講好中國營銷故事，要求明確即將開始研究的使命，主要是服務(wù)中國，還是影響世界，還是二者兼而有之。

在明確了研究的使命之后，自然就選擇了相應(yīng)研究成果的形式。

如果選擇了“服務(wù)中國”的使命，目標的成果形式通常為中文論文、專著和報告。反之，如果選擇了“影響世界”的使命，目標的成果形式通常為英文論文，個別為專著等。如果選擇了雙重使命，目標成果形式就是前述兩方面兼而有之。

一個現(xiàn)實是，盡管在國際頂級管理類期刊已經(jīng)發(fā)表有若干案例研究方面的論文，但是在營銷類期刊中發(fā)表案例研究方面的論文還是非常少見的，案例研究方面的成果大多集中于戰(zhàn)略、組織和信息管理等方面的論文和期刊，因此通過案例研究做影響世界的營銷研究是非常困難的。

近20年來，我主要從事單純服務(wù)中國的營銷案例研究，不太考慮影響世界的研究，這是由我的興趣、能力和視野所決定的。

這意味著不同的學(xué)者、不同的興趣、不同的情境，會有不同的使命和目標選擇，并沒有絕對的好壞之分，只是需要明確罷了。

3.2 選擇研究的問題：是解決中國問題，還是追逐國際理論前沿

由前述可知，由于理論和實踐、中國與世界的差異性的存在，解決中國問題和追逐國際理論前沿的研究常常發(fā)生不一致的情況。

如果出現(xiàn)了這樣的矛盾，營銷學(xué)者就需要考慮是選擇關(guān)注解決中國問題的選題，還是選擇追逐國際理論前沿的選題。

如何選擇？主要根據(jù)此項研究明確的使命是服務(wù)中國還是影響世界，如果是前者，自然應(yīng)選擇解決中國問題的選題，否則就選擇國際理論前沿的選題。

如果選擇了兩者，那么選題就必須既可以解決中國問題又可以貢獻國際前沿理論。

解決中國問題和追逐國際理論前沿的兩種選題來源明顯不同。

現(xiàn)在國際流行的營銷學(xué)博士生教育，主要是閱讀國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊論文，看看這些論文關(guān)注的理論問題是什么，從而確定國際營銷理論前沿的選題范圍，并研究還有哪些相關(guān)問題沒有得到研究或存在著爭議，從中選擇自己感興趣的問題作為研究的題目，并主要是以發(fā)表論文為目的，發(fā)表了就可以影響世界了。

但是，解決中國問題的選題并非來自于對國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊的閱讀，而是來自于對中國現(xiàn)實的觀察，通常是中國政府、企業(yè)、個人或是社會提出或面臨的一個營銷難題。

當然，營銷學(xué)者無論選擇的是國際理論前沿課題，還是解決中國營銷難題的課題，最好都能做出一定的理論貢獻，即使是解決中國問題的案例研究，也應(yīng)該改進或者重新構(gòu)建一個新的營銷理論。

在現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)了一個營銷難題之后，需要通過閱讀文獻確認對此問題有無理論層次的討論，是否有了明確結(jié)論，這些結(jié)論是否存在著爭議，從而將理論空隙作為自己的選題，之后通過案例研究修正、完善或創(chuàng)新理論。

我們需要強調(diào)的是，這里我們說的“修正、完善或創(chuàng)新理論”，不是指用其他的管理理論解釋營銷現(xiàn)象的研究，而是專指對營銷理論本身的修正、完善或創(chuàng)新。

“一些獲獎?wù)撐奶子靡粋€流行的理論說明一種現(xiàn)象，乏味得讓人不想閱讀，遠不如講一個新鮮的、有趣的、可以導(dǎo)致新理論產(chǎn)生的事實或故事，更加吸引人”（李飛，2019）。

近20年來，由于我選擇的研究使命是“服務(wù)中國”而非“影響世界”，因此選擇的研究問題都是中國現(xiàn)實需要解決的營銷問題，發(fā)表中文成果（不唯期刊“級別”，不唯成果形式，很多成果是專著和報告），不關(guān)注是否為國際前沿，不追求發(fā)表英文論文和著作，但力圖有一定的營銷（而非其他）理論貢獻。

這里僅舉一例，我們發(fā)現(xiàn)諸多中國新產(chǎn)品（品牌）火爆一時而后迅速衰敗，諸如秦池酒、愛多電器、五谷道場方便面、PPG襯衫等，這是中國一個獨特（在西方很少見）的現(xiàn)象，隨后我們想幫助其他中國新產(chǎn)品（品牌）上市時規(guī)避這種風險，進而選擇上述品牌進行案例研究，確定的研究問題是“新產(chǎn)品從先驅(qū)到先烈的營銷影響因素分析”，形成了講述中國營銷故事的研究成果《避免新產(chǎn)品由先驅(qū)變先烈》，創(chuàng)建了過度營銷理論，并引出適度營銷理論（李飛，李達軍和路倩，2017）。

我們不能斷定該項研究是否屬于國際營銷理論前沿，但可以斷定是解決中國問題并有理論貢獻的研究，當然也講的是中國營銷故事。

不過，這里需要說明的是，我們強調(diào)理論貢獻，并不糾結(jié)于理論貢獻，因為對于什么是理論遠未達成一致。

那些被視為管理領(lǐng)域經(jīng)典的文獻（諸如表1所列出的成果）也被諸多管理學(xué)評審專家認為缺乏理論性，因此關(guān)注解決問題更為重要，不必關(guān)注被人評價是否具有理論貢獻。

事實證明，只要解決了問題，常常也會有理論貢獻。

被視為貢獻了戰(zhàn)略管理經(jīng)典理論的明茨伯格在回答“如何開發(fā)理論”的問題時，曾經(jīng)了列舉了愛德華夫人講的一個故事：螟蚣本來很開心，但是蟾蜍開玩笑地問他：“請問，你先邁哪條腿呀?”導(dǎo)致螟蚣在溝里想著這個問題，由開心變得心煩意亂。故此，明茨伯格說：“我可不想躺在溝里心煩意亂地思考怎樣去開發(fā)理論”，“我只是努力去做而已”，結(jié)果就創(chuàng)造了管理的經(jīng)典理論（史密斯和希特，2016）。

對此，我也有過詳細的討論（李飛，2019）,這里不再贅述。

3.3 確定研究的案例：是中國境內(nèi)的事情，還是全球范圍內(nèi)的故事

盡管近幾年比較流行的主張是“研究中國問題，講好中國故事”，但是我們不能將其中的“研究中國問題”僅僅理解為對中國問題的研究，應(yīng)該將其延伸為“解決中國問題”，否則無法講好中國故事，因為好的中國故事，一定是解決中國問題的故事。

為什么強調(diào)解決問題呢？這與我們近些年管理學(xué)研究的潮流有關(guān)，管理學(xué)研究越來越重視國際頂級管理期刊論文的發(fā)表，忽視了對于中國現(xiàn)實管理問題的解決。

實際上，仔細分析一下中國管理學(xué)者發(fā)表的國際頂級期刊論文，大多也都是研究中國問題的，但是研究的目的大多是為了在國際期刊發(fā)表，而不是為了解決中國問題，這些論文帶有一定的“研究中國問題，并非解決中國問題”的特征。

因此，我們說的由案例研究講好中國故事，更加強調(diào)講好解決中國問題的故事。

既然如此，我們在選擇研究的案例樣本時,就應(yīng)該明確以下幾個原則。

（1）備選案例以發(fā)生在全球范圍內(nèi)（中國境內(nèi)、境外）的中國企業(yè)或組織的營銷管理實踐為主；

（2）另外也包括發(fā)生在中國境內(nèi)的外國企業(yè)或組織的營銷管理實踐，它們一方面屬于“中國問題”的一部分，另一方面也會為解決中國企業(yè)或組織的問題提供經(jīng)驗，例如研究沃爾瑪和家樂福等著名零售公司在中國的成功案例，分析其成功的規(guī)律，會幫助中國零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢；

（3）也包括境外的外國公司及組織的營銷管理實踐，雖然它們不屬于中國問題，但是這些研究會為解決中國問題服務(wù)，是不可或缺的重要組成部分，同時也會成為中國企業(yè)借鑒國際經(jīng)驗而取得成功的故事。

這里僅舉一例，為了研究打造中國的奢侈品品牌，我們不得不將視角聚集到匯集世界頂級奢侈品品牌的歐洲，進而選擇并研究了具有150年以上歷史的5個歐洲頂級奢侈品品牌（路易威登、愛馬仕、卡地亞、博柏利和百達翡麗）的形成和成長機理，得出了有價值的研究成果（李飛等，2015），以此為基礎(chǔ)提出了中國本土發(fā)展奢侈品品牌的戰(zhàn)略和策略（李飛和馬燕，2017）。

在案例選擇過程中，除了考慮案例的范圍之外，還要根據(jù)研究的問題進行以下決策：是單案例，還是多案例？是獨特性案例，還是普適性案例？是成功的案例，還是失敗的案例?

由于篇幅所限，這里不再贅述，僅舉兩項我們從事的案例研究的案例。

這兩項研究的題目都包含著“神話”一詞，這從另外一個角度表明講的是中國營銷故事，因為神話和故事有著密切的血緣關(guān)系。

例1：高速成長的營銷神話研究，其選題背景是，20多年來中國涌現(xiàn)出一批高速成長的公司，甚至超過了歐洲著名公司的增長速度，令世界震驚，引起了全球?qū)W者的關(guān)注。

同時，已有關(guān)于高速成長的研究大多為綜合管理視角的研究，少有專門來自營銷視角的討論。

因此我們選擇了中國10家高速成長的公司，講述他們成長中的營銷神話故事，最終創(chuàng)建了高速成長的營銷理論模型，成果為《高速成長的營銷神話一一基于中國10家成功企業(yè)的多案例研究》（李飛等，2009）。

這是一個多案例、普適性、成功者的案例研究。

例2：“小而美”的營銷神話研究，其選題背景是，在我們研究高速成長的營銷神話過程中，發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)巨頭公司陷入了規(guī)模大、盈利少，甚至虧損的陷阱，也有的公司為了高速成長踐踏法律和道德，進而我們得出結(jié)論：“大小”不是評價公司成敗的重要標準，與“大而強”的公司相比，那些“小而美”的公司更加令人尊敬，也讓人覺得新奇。

但是諸多研究者都將眼光對準了“大而強”的公司，對“小而美”的公司缺乏關(guān)注，特別是來自營銷視角的討論就更少了。

因此，我們講述了環(huán)意國際旅行社這家“小而美”公司的營銷神話故事，它在大旅行社林立的激烈競爭的旅游市場，打出了自己的一片天地。

由此，我們構(gòu)建了全新的“分享營銷”理論模型，成果為《小而美的營銷神話一一基于環(huán)意國際旅行社的案例研究》（李飛等，2018）。

這是一個單案例、獨特性、成功者的案例研究。

我們前面提到的“新產(chǎn)品由先驅(qū)變先烈的營銷影響因素分析”，則是多案例、普適性和失敗者的案例研究。

3.4 應(yīng)用的分析方法：是簡單化，還是復(fù)雜化

營銷研究的嚴謹性和可信性，一直是學(xué)術(shù)界不斷強化的標準，而匿名評審人判斷研究成果嚴謹性和可信性的一個重要標準是分析方法的復(fù)雜化程度，采用簡單分析方法的研究成果常常被拒稿。

在營銷案例研究處于萌芽狀態(tài)的今天，這種現(xiàn)象更加明顯。

從我20年營銷案例研究的經(jīng)驗看，被拒稿的頻次大大多于被接受的頻次，而被拒稿的理由基本都是數(shù)據(jù)分析不嚴謹，提出的改進建議都是五花八門，但無一不是讓分析方法更加復(fù)雜化：包括補充對大樣本的調(diào)查分析，增加案例樣本的數(shù)量，采用經(jīng)典扎根理論（開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼）方法，增加一手數(shù)據(jù)采集，詳細說明研究方法等。

其實，研究方法的復(fù)雜化并不會增加研究成果的嚴謹性和可信性，它們之間并非存在著自然的正向因果關(guān)系，復(fù)雜化卻與成果的易傳播性存在著反向因果關(guān)系，進而導(dǎo)致營銷學(xué)術(shù)研究成為小眾的狂歡。這是一件令人擔憂的事情。

由案例研究講好中國故事，要求營銷研究實現(xiàn)簡單化和嚴謹性或可信性的統(tǒng)一，講好中國故事就是傳播好中國故事，簡單化無疑更有利于傳播。

由前述可知，案例研究是一種經(jīng)驗主義研究，不是定量研究，也不是質(zhì)性研究，而是一種獨特的研究方法，因此不能要求案例研究必須采取定量和質(zhì)性研究中的某一種方法，可以靈活地運用各種數(shù)據(jù)分析方法，只要形成三角或多角互證就可以了，哪怕沒有一手數(shù)據(jù)的采集也是可以接受的。

總之，我們提倡：在營銷研究中，采用多種方法可以得到相同的研究結(jié)果，最好的選擇是采用最為簡單的研究方法。

只有這樣，才能使研究成果廣泛傳播，廣泛傳播才能為解決中國的營銷問題服務(wù)，也才能使營銷者創(chuàng)造出更好的中國營銷故事，才會使營銷學(xué)者講好中國營銷故事，形成良性循環(huán)。

再好的故事，講得讓人聽不懂，何談講好中國營銷故事！

最后我們需要說明的是，盡管案例研究適合講好中國故事，但是其論文成果在高水平學(xué)術(shù)期刊發(fā)表難，有關(guān)營銷案例研究的論文發(fā)表更難，這緣于基于案例研究方法的營銷學(xué)術(shù)論文仍然不是采用的營銷學(xué)術(shù)研究的主流方法，反而常常被匿名評審質(zhì)疑。

未來推動中國營銷學(xué)術(shù)界進行由案例研究講好中國故事的研究，除了希望(1)教研單位在學(xué)者的職稱晉升和崗位任職考核時，不唯論文，也不唯論文發(fā)表的期刊種類，重視對代表作的評價；(2)學(xué)術(shù)期刊的編輯和匿名評審在審稿時，“能夠?qū)Ω鞣N研究方法采取包容、多元的態(tài)度”(殷，2017)之外，我們還希望(3)更多的中國營銷學(xué)者(特別是沒有晉升職稱壓力的正教授)應(yīng)用案例研究方法，研究中國營銷問題，解決中國營銷問題，講好中國的營銷故事，為實現(xiàn)“服務(wù)中國，影響世界”的使命做出更大貢獻。

教授簡介

李飛

現(xiàn)為清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系教授、系主任、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院副院長，經(jīng)濟管理學(xué)院中國零售研究中心常務(wù)副主任。

主要研究領(lǐng)域為營銷定位、零售發(fā)展戰(zhàn)略、全渠道營銷、中國營銷學(xué)史等，偏好應(yīng)用案例方法進行中國情境下的相關(guān)研究。著述有《李飛定位研究叢書》，包括《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品營銷》、《營銷教學(xué)案例》和《營銷定位》。

相關(guān)閱讀