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雙十一已經(jīng)走過了12個(gè)年頭，成交額每年創(chuàng)新高，各大電商平臺(tái)和數(shù)百萬家企業(yè)參與其中。每年的雙十一期間，各方業(yè)務(wù)量都有一個(gè)大幅度上升，其中備受關(guān)注的可能就是快遞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在很多情況下，市場(chǎng)需求的波動(dòng)是與生俱來的，或是周而復(fù)始的季節(jié)變換使然，或是由生活中各種隨機(jī)因素的疊加造成。但是在另外一些情況下，需求的波動(dòng)卻是人為的，比如雙十一。既然是人為的，我們需要考慮更全面一些，使得這樣的人造需求波動(dòng)既滿足我們的社會(huì)需求，也能夠顧及到資源利用的有效性。

前不久去昆明走訪一家很成功的校友企業(yè)，深有感觸。這家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是醫(yī)藥零售，通過連鎖店的模式，不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為一個(gè)區(qū)域知名品牌。幾年前，該企業(yè)開始嘗試線上銷售渠道，為了滿足日益增長(zhǎng)的線上需求，企業(yè)在其分銷中心里專門開辟了一個(gè)區(qū)域，用于線上訂單的分揀、裝箱、發(fā)貨。負(fù)責(zé)人介紹說，雙十一很快就要來了，業(yè)務(wù)量將會(huì)有一個(gè)急劇的上升，因此他們正在千方百計(jì)地提高線上業(yè)務(wù)區(qū)域的處理能力，進(jìn)行流程優(yōu)化、人員培訓(xùn)，當(dāng)然也招兵買馬、添加設(shè)備，甚至考慮24小時(shí)不間斷工作。當(dāng)時(shí)，我就在想，全國(guó)像這樣的企業(yè)該有多少啊？他們?yōu)榱擞瓚?zhàn)雙十一，深挖洞、廣積糧，仿佛就在備戰(zhàn)備荒。雙十一特種兵團(tuán)迅速集結(jié)，投入戰(zhàn)斗。短暫的戰(zhàn)斗之后，兵團(tuán)被遣散，一切又恢復(fù)原來的平靜，直到下一個(gè)戰(zhàn)斗的到來。

雙十一已經(jīng)走過了12個(gè)年頭，成交額每年創(chuàng)新高，各大電商平臺(tái)和數(shù)百萬家企業(yè)參與其中。每年的雙十一期間，各方業(yè)務(wù)量都有一個(gè)大幅度上升，其中備受關(guān)注的可能就是快遞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。為了做好服務(wù)保障工作，全國(guó)的快遞行業(yè)開展了大量的準(zhǔn)備工作，包括新增近50萬臨時(shí)用工人員、10萬輛汽車和539萬平方米的臨時(shí)處理場(chǎng)地等。當(dāng)然，從全國(guó)范圍來看，這只是雙十一準(zhǔn)備工作的冰山一角。為了備足貨物，企業(yè)早就開始謀劃生產(chǎn)，把對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)化為訂單，層層傳遞到供應(yīng)鏈的上游。對(duì)于生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，如家具行業(yè)，這樣的準(zhǔn)備工作甚至要提前好幾個(gè)月?？梢韵胂?，為了滿足雙十一的銷售高峰，全國(guó)各行各業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力一定是一個(gè)天文數(shù)字。在一段很短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)能沖到一個(gè)峰值，之后又回落到日常水平。

市場(chǎng)需求的波動(dòng)會(huì)引起供應(yīng)鏈成本的上升，它使得管理的難度加大，影響到生產(chǎn)、倉儲(chǔ)與流通的效率。在很多情況下，市場(chǎng)需求的波動(dòng)是與生俱來的，它也許是我們文化的一部分（如各種傳統(tǒng)節(jié)日所帶來的需求波動(dòng)），或是周而復(fù)始的季節(jié)變換使然，或是由生活中各種隨機(jī)因素的疊加造成。這種情形我們只好積極應(yīng)對(duì)，努力去適應(yīng)這樣的需求環(huán)境。但是在另外一些情況下，需求的波動(dòng)卻是人為的，比如雙十一。既然是人為的，我們就有可能考慮得更周到一些、更全面一些，使得這樣的人造需求波動(dòng)既滿足我們的社會(huì)需求，也能夠顧及到資源利用的有效性。

創(chuàng)造平穩(wěn)的工作環(huán)境，運(yùn)營(yíng)管理的第一原理

運(yùn)營(yíng)管理是關(guān)于如何具體做事的一門學(xué)問，它最核心的一個(gè)思想就是要密切關(guān)注不確定性對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的影響（這里的不確定性包含不穩(wěn)定性），然后想方設(shè)法地去減小這個(gè)影響。當(dāng)然，不確定性有多種多樣，其主要來源有需求端和供給端。通常來說，一個(gè)高效、低成本的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)該是風(fēng)平浪靜的，而最怕的就是驚濤駭浪。對(duì)許多供應(yīng)鏈來說，雙十一就是一個(gè)人為的需求端的驚濤駭浪。這個(gè)需求端的海嘯傳遞到供應(yīng)鏈的上游，帶來了生產(chǎn)流通領(lǐng)域的起伏不定，增加了不確定性，提高了供應(yīng)鏈成本，而這個(gè)成本最終還是要由我們的終極消費(fèi)者來買單。

一百年前，亨利福特用“我們的工廠只能生產(chǎn)一種顏色的汽車，而這個(gè)顏色就是黑色”，這樣專注一個(gè)產(chǎn)品，并把它做到極致的方式盡量減小不確定性，是很聰明的經(jīng)營(yíng)之道。產(chǎn)品種類越多，管理越復(fù)雜，管理的注意力就會(huì)分散，可能引起很多問題，造成許多不確定性。這樣的“專心致志”威力無窮，當(dāng)你專注于一件事的時(shí)候，你的心境就會(huì)變得風(fēng)平浪靜，做事就會(huì)事半功倍。當(dāng)然，現(xiàn)代工廠之所以可以同時(shí)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，甚至能做到大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，其主要原因是生產(chǎn)設(shè)備的高度數(shù)字化，而數(shù)字技術(shù)可以提供無窮的“記憶”，把不同產(chǎn)品的最優(yōu)生產(chǎn)工序記錄下來、重復(fù)使用。因此，相比于一百多年前的工廠，現(xiàn)代工廠更具有柔性。

豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的精益生產(chǎn)理論，在全球更是有無數(shù)的追隨者。豐田通過“成品庫存”在市場(chǎng)與工廠之間建立起一道“防火墻”，把來自供應(yīng)商的不確定性降到最小，比如零部件供應(yīng)的保質(zhì)保量、準(zhǔn)時(shí)供貨。另外，盡量阻斷來自市場(chǎng)的不確定性，即盡量不讓市場(chǎng)需求的波動(dòng)影響到工廠。這些措施使得豐田的工程師們可以在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境里，不斷去探索、總結(jié)生產(chǎn)管理的辦法，最終找到了管理的真諦。

有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、平靜的環(huán)境，我們才有可能專注于手頭的事情，凝心聚力、事半功倍。這個(gè)道理與其說是運(yùn)營(yíng)管理的第一原理，還不如說是做事的一個(gè)基本條件。當(dāng)然，穩(wěn)定、平靜的環(huán)境是需要營(yíng)造的，比如通過福特的產(chǎn)品單一性或豐田的庫存防火墻。而這樣一個(gè)環(huán)境的營(yíng)造，它不僅是管理者的事，也是社會(huì)各界的責(zé)任。

人為需求集中，違背運(yùn)營(yíng)管理第一原理

哈佛有一個(gè)案例，研究的是美國(guó)一家生產(chǎn)罐頭湯食的企業(yè)Campbell Soup Company，他們的主打產(chǎn)品雞湯面因?yàn)殚_罐即食，保質(zhì)期長(zhǎng)又很美味，深受喜愛。多年以來，公司一直采取一個(gè)營(yíng)銷策略，即在每年的一月份和六月份針對(duì)渠道商開展一次促銷活動(dòng)。這些渠道商都會(huì)在每年的促銷期間買足下半年的量，囤貨再慢慢銷售，直到下一次促銷。這種行為，我們稱之為“提前購買”（forward buying）。

當(dāng)然，Campbell 公司早就預(yù)料到渠道商的這種行為，因此制定了相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃。由于工廠的產(chǎn)能只能按照平均需求來設(shè)計(jì)，而一年的銷售主要都集中在一月和六月，就導(dǎo)致在一年當(dāng)中的大部分月份，生產(chǎn)量都是超過當(dāng)月的需求量的，多出的部分就囤積在倉庫里，一直等到促銷的到來。

對(duì)于渠道商來說，促銷一來，龐大的車隊(duì)就把貨物從制造商的倉庫搬運(yùn)到自己的倉庫，然后再各自將他們的存貨賣給他們的客戶。一般情況下，后面的這個(gè)銷售過程并沒有太多的促銷，主要是由終極市場(chǎng)的需求來拉動(dòng)的。

大家可能已經(jīng)注意到，Campbell公司的需求過程不是分散平穩(wěn)的而是高度集中的。這樣一個(gè)高度集中的需求過程并不是自然產(chǎn)生的，而是（人為）促銷造成的。這個(gè)結(jié)果是不是和雙十一很相像？

上述這個(gè)案例并不特別，類似的事情到處都有。關(guān)鍵問題是：這種人為的需求集中是好事還是壞事？因此哈佛商業(yè)評(píng)論就有了一份研究（1990年）發(fā)現(xiàn)，美國(guó)食品行業(yè)每年由于渠道促銷而引發(fā)的成本增加估計(jì)會(huì)在16.5億美元到29.34億美元之間，分別占“年食品零售總額“的1.15%和2%。這些數(shù)字包含了所有行業(yè)內(nèi)的制造商、分銷商、零售商的成本增加。大家不要小看這個(gè)1%~2%的比例，因?yàn)槭称沸袠I(yè)的利潤(rùn)率本來就很低，一兩個(gè)百分點(diǎn)不是一個(gè)小數(shù)字。所以說，人為的需求集中會(huì)給供應(yīng)鏈帶來一筆不小的成本，而這些成本最終還是消費(fèi)者來買單的。人為的需求集中實(shí)際上違背了運(yùn)營(yíng)管理的第一原理，使得運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)多了一些波動(dòng)、少了一些平靜，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)、庫存、物流成本上升，因此上述數(shù)據(jù)也就不足為怪了。

雙十一，需求端的驚濤駭浪

雙十一本質(zhì)上就是一次大促銷，一次全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)。商品價(jià)格的下降吸引了全國(guó)人民的注意力，大家紛紛搶購，而由于網(wǎng)購的發(fā)達(dá)與便捷，下個(gè)訂單變得十分容易，足不出戶，一鍵搞定。雙十一銷售是“價(jià)格效應(yīng)”與“群體效應(yīng)”疊加的結(jié)果，大部分顧客是受到價(jià)格的吸引，當(dāng)然也有一些顧客，他們之所以下單是因?yàn)榭吹街苓叺脑S多朋友都這么干了，想湊個(gè)熱鬧，也相信此時(shí)的價(jià)格應(yīng)該是不錯(cuò)的。結(jié)果是雙十一當(dāng)天的銷售額劇增。對(duì)有的商家來說，這一天的營(yíng)收甚至能達(dá)到一年?duì)I收的一半。半年的活一天干完，快哉！

雙十一是一次有計(jì)劃的大促，它發(fā)生在每年的同一天，這樣已經(jīng)持續(xù)了12個(gè)年頭。因此雙十一當(dāng)天的銷售應(yīng)該是由兩部分組成，一部分是“轉(zhuǎn)移銷售”，即原本在另一天發(fā)生的銷售，由于雙十一促銷家喻戶曉，顧客把購買時(shí)間挪到了11月11日，而另一部分則是“增量銷售”，即由于“價(jià)格效應(yīng)”或“群體效應(yīng)”而激發(fā)的新的購物沖動(dòng)。當(dāng)然，第一部分的銷售是顧客“占了便宜”、商家讓利，商家更希望看到的是第二部分的銷售?？墒牵@兩部分銷售的相對(duì)占比我們并不知曉，因此雙十一究竟帶來了多少營(yíng)收的增加，一般商戶可能并不清楚。

雖然每一位顧客的購買動(dòng)機(jī)各不相同，商家也不盡了解到底有多少銷售是屬于凈增量，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：雙十一徹底改變了市場(chǎng)需求的過程，使得需求高度集中在雙十一這一天里。下面，我們來考慮一下這樣一個(gè)大規(guī)模的促銷活動(dòng)，它的利弊都有哪些。

雙十一可能帶來幾個(gè)方面的好處

首先，它已經(jīng)是一個(gè)節(jié)日了。雖然國(guó)家還沒有把它定為一個(gè)法定的節(jié)假日，但是人們一樣十分期待，而且那一天的成就感還很容易量化，如花了多少錢，搶了多少貨，撿了多少便宜等等。對(duì)商家來說，這也是激動(dòng)人心的一天，很少有一天能做這么多的生意，嘩嘩的銀子，干完這一天就可以休息了。中國(guó)很多傳統(tǒng)節(jié)日都伴隨著吃喝，只有雙十一是純粹關(guān)乎交易的，有利于身體，也有利于經(jīng)濟(jì)。（當(dāng)然，雙十一餐館也打折，但估計(jì)很多人顧不上。）

其次，大促銷有利于刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。前面講過，這種刺激一方面來自于商品的價(jià)格，另一方面來自于群體的相互感染、相互影響。特別是在一個(gè)銷售的淡季，這樣的促銷活動(dòng)無疑是冬天里的一陣春風(fēng)，溫暖市場(chǎng)，拉動(dòng)需求。當(dāng)然，十一月初是否是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售淡季？也許是吧，夏天的熱情經(jīng)過秋風(fēng)的吹拂已經(jīng)變得無影無蹤了，而新年還要拐個(gè)彎，因此刺激一下市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的想法。這和美國(guó)的感恩節(jié)有點(diǎn)類似，商家也是卯足了勁，進(jìn)行年底的沖刺，只是感恩節(jié)是要到十一月底罷了。

再有，雙十一也為商家提供了一個(gè)難得的清倉機(jī)會(huì)。供需匹配永遠(yuǎn)是一個(gè)難題，滯銷的商品需要一個(gè)出處，而雙十一揭開了一個(gè)巨大的、價(jià)格敏感的市場(chǎng)，非常適合滯銷商品。

最后，由于雙十一帶來了巨大流量，這也為品牌推廣提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

雙十一的一些弊端

一個(gè)顯而易見的問題是雙十一的銷售期是十分短暫的，顧客是在很短的時(shí)間內(nèi)做出購買決定的，甚至是“沖動(dòng)購買“（impulse buying），因此有一定比例的顧客在下單后反悔，或收到商品后反悔，這就會(huì)帶來退貨，增加了逆向物流的壓力。以往的雙十一只有一天的購物時(shí)間，這是很短的。今年相對(duì)好一些，一些平臺(tái)從10月21日起就允許預(yù)付定金，因此顧客有更多的時(shí)間來做決定。即便這樣，一些商家的退貨率還是相當(dāng)高的。

但是更大的問題是雙十一引發(fā)的需求波峰對(duì)上游供應(yīng)鏈的影響。前面提到了運(yùn)營(yíng)管理的第一原理，也就是說一個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境。相反，如果這個(gè)系統(tǒng)高度動(dòng)蕩，那么管理的復(fù)雜度就會(huì)劇增，管理者就需要不斷地救火，系統(tǒng)的效率一定會(huì)受到影響。雙十一使得市場(chǎng)需求高度匯聚，在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)巨大的峰值，這個(gè)需求的巨浪一定會(huì)波及供應(yīng)鏈上游的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)鏈這個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)動(dòng)蕩不安。也就是說，雙十一違背了運(yùn)營(yíng)管理的第一原理，因此一定會(huì)帶來供應(yīng)鏈成本的上升。但成本具體會(huì)上升多少卻是一個(gè)很難精確回答的問題，因?yàn)檫@牽涉到眾多的產(chǎn)業(yè)鏈，而且和企業(yè)的管理水平以及企業(yè)之間的協(xié)調(diào)能力有關(guān)。

雖然由于雙十一帶來的供應(yīng)鏈成本的增加很難精確計(jì)算，但我們不妨用前面提到的哈佛案例成果來做一個(gè)粗略的估計(jì)。就以天貓為例。今年的雙十一成交額為4982億元，而2019年為2684億元。阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓商城的實(shí)物商品交易總額為2.612萬億元。按比例推算，2020年天貓平臺(tái)的年交易總額為4.85萬億元。上述哈佛研究成果把供應(yīng)鏈的成本增加界定在“年零售額“的1.15%和2%之間。我們就取這兩者的平均值吧，即1.575%。也就是說，我們估計(jì)天貓平臺(tái)背后的供應(yīng)鏈，因?yàn)殡p十一的促銷活動(dòng)，承當(dāng)了1.575%*4.85萬億元 = 765億元的成本增加。如果我們把不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)加在一起，再考慮到很多實(shí)體店同樣也有雙十一大促，同時(shí)算進(jìn)去今年疫情的影響以及促銷方式的不同，由此產(chǎn)生的（全國(guó)）供應(yīng)鏈成本的增加應(yīng)該在1000 到2000億元之間。我想這應(yīng)該是一個(gè)比較保守的估計(jì)，因?yàn)殡p十一帶來的需求波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于哈佛研究中的需求波動(dòng)。這個(gè)成本最后由誰來承當(dāng)呢？我想還是消費(fèi)者吧。（認(rèn)真的讀者也許會(huì)注意到，上述哈佛研究考慮的是渠道促銷，而雙十一做的卻是消費(fèi)者促銷。這兩者是有區(qū)別的。但是不管哪一種促銷，它都會(huì)引發(fā)某些需求的波動(dòng)，進(jìn)而帶來供應(yīng)鏈成本的上升。我們應(yīng)該承認(rèn)這里直接使用哈佛的結(jié)論并不十分嚴(yán)謹(jǐn)。）

結(jié) 語

從營(yíng)銷的角度來說，雙十一是非常成功的，這只要看銷量的增加就可以了。有趣的是，雙十一在營(yíng)銷上的成功恰恰給運(yùn)營(yíng)埋下了苦果，銷量在短時(shí)間內(nèi)的劇增給運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)帶來了巨大的壓力，造成了供應(yīng)鏈成本的上升。

那么是否有什么辦法可以緩解這個(gè)壓力？辦法是有的。比如是否可以考慮延緩送貨時(shí)間？如果顧客愿意等待多一些時(shí)間，或許商家可以提供額外的優(yōu)惠，這樣對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的要求就不會(huì)那么集中，生產(chǎn)、分銷、流通系統(tǒng)的壓力就可以得到一定程度的緩解。還有，今年的雙十一和往年不一樣，促銷活動(dòng)不是只集中在一天，而是有所延長(zhǎng)，它從11月1日就開始了。這不僅給了顧客更多的購物時(shí)間，做更慎重的購物決定，同時(shí)它也分散了運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的壓力。另外，像雙十一這樣的購物節(jié)也漸漸多了起來，比如618和520，還有其他各種各樣的較大規(guī)模的促銷活動(dòng)。所有這些都在一定程度上分散了市場(chǎng)的需求，避免過度集中，這對(duì)供應(yīng)鏈/運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)無疑是一個(gè)幫助。

總之，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)是企業(yè)管理的兩個(gè)重要組成部分。如果我們只關(guān)注營(yíng)銷而不顧運(yùn)營(yíng)，久而久之，產(chǎn)品就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終也就沒有什么營(yíng)銷可言了。從宏觀層面看，只關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的終端也是不夠的，產(chǎn)業(yè)鏈的上游也十分重要，沒有上游哪來的下游？雙十一是一個(gè)營(yíng)銷奇跡，人們都驚嘆于它的威力，卻很少去注意幕后發(fā)生的一切。讓我們更多地關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的上游，盡量做到上下游、全鏈條協(xié)同發(fā)展。