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孟憲忠

上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院 EMBA

《企業(yè)家精神》、《領導力反思》課程教授

幾年前，一個企業(yè)發(fā)展論壇邀請了一些學者和企業(yè)家參會交流。我講演的題目是《文化與企業(yè)競爭力》，我強調(diào)了文化作為滲透性力量，是一種提升企業(yè)所有價值環(huán)節(jié)的競爭力。

接下來發(fā)言的一位學者，一上臺就坦率而不無諷刺地說，在企業(yè)發(fā)展論壇上不談經(jīng)濟卻談什么企業(yè)文化毫無意義，因為企業(yè)文化就是空話，企業(yè)沒有賺錢的辦法才來談文化。

這位學者的觀點，代表了一部分人忽視文化的心態(tài)：文化是軟的東西、是虛的東西，文化是與企業(yè)競爭力無關，是不能直接帶來經(jīng)濟效益的東西；只有屬于經(jīng)濟活動的科研、生產(chǎn)、銷售、服務、物流、管理才是硬的東西、實的東西，才能創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

多年來，在企業(yè)實際咨詢過程中，我們做過一些企業(yè)文化建設項目，也考察許多企業(yè)的企業(yè)文化建設，無論在項目調(diào)研和企業(yè)考察時，人們經(jīng)常會給我們看企業(yè)文化手冊、企業(yè)文化墻上的企業(yè)的愿景、使命、價值觀、企業(yè)精神，企業(yè)員工的行為手冊，企業(yè)的形象系統(tǒng)。人們說，企業(yè)有完整的企業(yè)文化建設系統(tǒng)即CI系統(tǒng)：MI，Mind identity——企業(yè)的理念；BI Behaviour identity——企業(yè)行為系統(tǒng)；VI Vison identity——企業(yè)形象系統(tǒng)。人們也會介紹他們豐富多彩的員工的競賽、表演、慰問、參觀等企業(yè)文化活動。

毫無疑問，MI、BI、VI三位一體系統(tǒng)是人們關于企業(yè)文化建設的共識。但MI、BI、VI都是從規(guī)定、規(guī)范角度界定企業(yè)文化，從員工遵守價值觀、行為準則、愛護公司形象角度界定企業(yè)文化。這種企業(yè)文化建設是非常非常重要的，但這還是規(guī)范的狹義的作為企業(yè)原則的“企業(yè)文化”，我們不能滿足與停滯于這種企業(yè)文化建設。今天，在這種狹義的企業(yè)文化建設基礎上，企業(yè)還需要更廣義的“企業(yè)的文化”，這是一種作為企業(yè)修養(yǎng)的文化，作為企業(yè)軟實力的文化、作為與技術能力融合在一起形成企業(yè)競爭力的文化。

任何事情都可見仁見智，但前面所提學者對文化的忽視，一些企業(yè)滿足“狹義的作為企業(yè)原則的企業(yè)文化”的做法，都需要進一步反思。我們需要更開放更深厚的文化意識，更深刻更本質(zhì)的理解文化的實質(zhì)，理解經(jīng)濟與文化的關系。

在21世紀，文化是人與企業(yè)的精神價值指向，是更廣博的修養(yǎng)，是與技術、生產(chǎn)、經(jīng)濟活動能力同樣重要的創(chuàng)造能力。

在21世紀，經(jīng)濟與文化是內(nèi)在一體化的，經(jīng)濟與文化不是獨立存在著，兩者的結(jié)合不是將獨立的兩個事物機械相加，外在粘結(jié)，而是相互融為一體、互相依存、互相促進。

在21世紀，經(jīng)濟與文化的內(nèi)在一體化表現(xiàn)為文化是一種滲透性的力量，是一種高附加值的力量。文化滲透到技術開發(fā)、產(chǎn)品設計、營銷服務、品牌魅力、環(huán)境形象、人力資源等經(jīng)營環(huán)節(jié)，提升企業(yè)每一環(huán)節(jié)的競爭力，增加價值鏈每一環(huán)節(jié)的價值。

在21世紀，我們特別強調(diào)絕不是只有文化產(chǎn)業(yè)需要文化，而是所有的經(jīng)濟行為都需要文化的導引和提升。

沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，沒有文化的企業(yè)也很難實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。企業(yè)有文化與沒文化自然有競爭高下之差、形式文野之別、收獲多少之分、影響力強弱之異。

史上第一位“計算機程序員”——埃達·洛夫萊斯Ada Lovelace夫人，也是著名英國詩人拜倫的千金。她繼承了父親的浪漫精神，并結(jié)合對數(shù)字的著迷，形成詩意想象力與抽象數(shù)學的融合——“詩意科學”（ poetical science）。

1843年前后，她花了9個月的時間對數(shù)學家巴貝奇的計算機設計書進行翻譯，增加了諸多個人的注解，并創(chuàng)造出許多巴貝奇也未曾提到的新構想，比如埃達曾經(jīng)預言道：這個機器未來可以用來排版、編曲或是各種更復雜的用途。對詩意科學的理解，使她窺見未來，播下了數(shù)字時代的種子，為人類100多年后的信息時代奠定基礎。

世界上第一部手機是摩托羅拉工程師馬丁·庫帕設計的，1973年4月3日他在曼哈頓首秀手機通話。馬丁·庫帕明確地說，他發(fā)明手機的靈感來自于當時播放的電視劇《星際迷航》：“當我看到劇中的考克船長在使用一部無線電話時，我立刻意識到，這就是我想要發(fā)明的東西?！笨伎舜L的那部無線電話，就成為庫帕和他的團隊發(fā)明手機的原型。“

1973.4.3,馬丁·庫伯在紐約街頭第一次手機通話（圖左）

《星際迷航》中考克船長和他的電話（圖中、右）

上個世紀70年代末，瑞士制表業(yè)陷入空前危機。受日本電子表、石英表的沖擊，瑞士鐘表產(chǎn)量在全球市場中的比例已從43%急劇下降到15%。復興瑞士制表業(yè)成為刻不容緩的艱巨任務。

1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在對Asuag和SSIH進行了歷時四年多的重組后，最終促成兩家鐘表公司合并成立Swatch集團。

Swatch集團化繁為簡發(fā)明了全新的制表工藝，用51個零部件代替了通常腕表的90多個零部件，同時賦予創(chuàng)新腕表文化魅力。氤氳文化，Swatch推出了無窮無盡的系列：運動系列的潛水、登山，反叛系列狗崽隊、間諜，網(wǎng)絡時間系列永恒、瞬間，音樂系列的現(xiàn)代、傳統(tǒng)，繪畫系列的東方、西方，奧運系列的夏季、冬季，以及名人系列、青春系列、紀念系列、珍藏系列、超薄系列……風起云涌，情致萬千，波詭云譎，目不暇接。

我們都知道也認同，Swatch名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。其實，在英語中Swatch的最初意義是紡織品的色樣、樣品、樣本。Swatch手表真的不僅僅是計時工具，也是在方寸之間的文化樣本，還是活力四射、生活時尚的完美象征。2018年，Swatch以其技術突破與文化創(chuàng)造收益進入世界500強。

swatch的手表

還是Swatch創(chuàng)始人尼古拉斯.哈耶克一語中的：“把一個強大的技術與六歲兒童的幻想結(jié)合起來，你就能創(chuàng)造奇跡，這就是產(chǎn)品的詩歌！” Swatch手表是詩歌。

蘋果麥金塔Macintosh的成功除了領先的技術性能之外，也是以其方便的圖形界面、優(yōu)雅的外觀、設計靈動的比例字體贏得了消費者的青睞。

蘋果公司1984年款Macintosh

1995年Bob Cringely采訪喬布斯時，曾問及蘋果計算機和何以成功，喬布斯明言說：“最終得由你的品味來決定”?！癕acintosh團隊里有音樂家，有詩人、藝術家、動物學家、歷史學家，這些人也懂計算機，所以Macintosh才這么出色。

大家各自貢獻自己的專業(yè)知識，Macintosh吸收了各個領域的優(yōu)秀成果，否則的話，它很可能是一款非常狹隘的產(chǎn)品”。多么明顯，麥金塔的成功不僅僅是計算機專家、工程師的智慧，還是音樂家、詩人、藝術家、動物學家、歷史學家貢獻了各自的專業(yè)知識。

在喬布斯心中，計算機絕不僅僅是計算工具，它是無限技術創(chuàng)造與文化創(chuàng)造的起點：1996年喬布斯收購Pixar公司，制作了全世界第一部電腦動畫《玩具總動員》，開創(chuàng)了電腦動畫新模式。

2001年，蘋果公司推出了iPod音樂播放器、iTunes音樂商店，在年輕人中流淌著音樂之聲。

2007年蘋果又推出iPhone手機，因為在喬布斯心中，手機是人們情感溝通、文化交流的最好平臺。

蘋果本是一家計算機公司，當喬布斯力主做電腦動畫、音樂播放器、智能手機時幾乎無人認同，都認為喬布斯在全球市場最需要計算機的時候不一心一意專注計算機主業(yè)，不傾心盡力投入技術，玩什么年輕人小眾市場的動畫、音樂、手機，注定失敗。結(jié)果是今天蘋果手機的業(yè)務收益遠遠高于計算機。

多年來，迪士尼一直竭力想收購Pixar公司以改變自己手繪動畫的被動局面。1996年喬布斯以500萬美金從盧卡斯手里買下的Pixar公司，到2006年轉(zhuǎn)給迪士尼時，迪士尼支付給喬布斯74億美金，還留給了喬布斯7.24%的股份。

麥金塔電腦、Pixar動畫、iPod播放器、iPhone手機都是技術與文化一體化的產(chǎn)品，都是經(jīng)濟與文化一體化的融合產(chǎn)物。

看看市場的品味: 從”青蛙包二奶”的曖昧不端，到“吃狗屎糕，走狗屎運”的惡俗忽悠。

看看抄襲的無良無忌，從保時捷到“保時泰”，從清風到“清鳳”……

看看品牌的廣告大戰(zhàn)：汽車大戰(zhàn)，是否可以少些惡意相向。

看看所謂的營銷術：大旗做皮，忽悠欺騙。這些年，我們見到太多名人、明星的不實廣告宣傳，甚至拉上諾貝爾獎得主做企業(yè)顧問、科研指導，什么諾貝爾生理或醫(yī)學獎的“核酸”、“表皮生長因子”、 “端粒”和“端粒酶”、 “干細胞”研究，什么化學獎的“水通道蛋白”、“泛素”應用在保健品、護膚品，創(chuàng)造了奇跡……仿佛諾貝爾生理學醫(yī)學獎、化學獎得主的研究都是為了“滋陰壯陽、“逆齡成長”、“對抗歲月”、 “定格美麗”……

這是在營銷嗎，我們能否擺脫誘惑與欺騙、惡俗與纏斗、狐假虎威的低俗層次，多一些文化內(nèi)涵與品位層次？

看看喬布斯如何看待營銷吧：

喬布斯說，“對我來說，營銷講的是價值觀。這是個復雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達出來”

讓人們記住蘋果什么呢？那就是蘋果的價值觀，蘋果的追求。

喬布斯說：“蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好”?！爸挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍拍苷嬲淖兪澜纭??！疤O果營銷的核心主題就是 “Think Different”（不同凡想），我們要贊美能 “think different” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。”

于是，蘋果有了一個世紀以來最偉大的《Think different》廣告：以黑白片展現(xiàn)了篳路藍縷、不同凡想的愛因斯坦、馬丁·路德·金、理查德·布蘭森、托馬斯·愛迪生、默罕默德·阿里、圣雄·甘地、阿爾弗雷德·希區(qū)柯克、瑪莎·葛蘭姆、弗蘭克·勞埃德·賴特、巴勃羅·畢加索、鮑勃·迪倫等偉大創(chuàng)造……

我們真應該看看這些不同凡想的人們，傾聽喬布斯配音的心靈之聲：

“向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，他們桀驁不馴，

他們?nèi)鞘律?，他們格格不入?/p>

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，

質(zhì)疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，

他們推動人類向前發(fā)展。

也許，他們必須要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？

你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲么？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？

我們?yōu)檫@些家伙制造良機。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界?！?/p>

點擊視頻觀看《think different》廣告

這就是喬布斯所說的：，我們需要以詩意的方式開啟營銷……

企業(yè)要建設企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌才能在市場競爭中脫穎而出、贏得客戶信賴與忠誠。但有文化與沒有文化品牌建設確有天上地下之別，一念天堂、一念地獄之感。

想一想，我們那么多銀行的Logo，為什么千篇一律都是農(nóng)業(yè)社會的古錢幣，百姓所說的“大錢”呢？即使有的是早年所設計，進入FinTech時代也應與時俱進的完善與提高。

放眼中外，著名的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌都是浸潤深厚的文化底蘊：

耐克品牌來源于古希臘雙翼勝利女神Nike，這一品牌給人以飛翔、勝利、成功之感。

有翼女神NIKE和盧浮宮的勝利女神

Starbucks 星巴克是麥爾維爾《大白鯨》中大副的名字，星巴克的商標強化了探險、嘗試的主題，它令人聯(lián)想起圖中這個取自1659年某張法國木刻畫上的女海神。

星巴克logo

石油公司的飛馬標志是古希臘神話中英雄坐騎帕格薩斯（Pegasus），它雖然會承載征戰(zhàn)英雄，但也會把那些還沒有準備好要飛躍天際的人摔下馬去。所以用飛馬做標志一方面固然是取其英雄之力主宰乾坤之意，但另一方面也是在自我警惕，英雄要是嬌縱自大，只顧著征服而不順應自然，將會付出慘痛的代價。

星巴克古希臘神話中的帕格薩斯飛馬用于石油公司logo

最好的企業(yè)商標、品牌往往都與文化的象征遙相呼應，與文化善因融為一體。例如，蘋果電腦的商標便令人聯(lián)想到伊甸園中亞當夏娃偷吃禁果首次叛逆行徑，生動地表現(xiàn)出該品牌的特立獨行形象，聯(lián)想到激發(fā)牛頓想到萬有引力的樹上掉下的蘋果。

絕不是只有外國企業(yè)關注品牌形象，品牌具有文化內(nèi)涵。我們一些著名企業(yè)也值得我們學習。今天，華為、騰訊、阿里、海爾的標志都傳達著偉大的追求，傳達著民族的文化內(nèi)涵，也更國際化、更有科技感、更有審美品味。

正如任正非所言，世界上一切資源都可能枯竭,只有一種資源可以生生不息，那就是文化。有文化的品牌行之久遠，沒有文化的品牌，難入人心……

“好看的皮囊一見鐘情，有趣的靈魂一生相隨”，這是一個顏值與內(nèi)涵都需要文化的時代。

被譽為“全球最美書店”之一的蔦屋書店何以成為“朝圣之地”？1985年增田宗昭創(chuàng)立了CCC公司，其Culture Convenience Club之名，便可窺見其經(jīng)營真諦——以文化之力注入到實體書店、圖書館、購物中心和家電等領域，從外在環(huán)境到內(nèi)在設計，從店面形象到服務，用心打造一家真誠待客的文化實體，全力推行一種展現(xiàn)文化活力的生活方式。

建筑大師貝聿銘的封山之作——蘇州博物館，秉承“中而新，蘇而新”的設計理念，既生動體現(xiàn)了蘇州的江南特色與園林建筑風格，又具有現(xiàn)代建筑藝術的文化手法，并以白墻灰瓦、假山竹林、小徑池塘等文化要素與周邊環(huán)境諧適相合。可謂天人合一、靈韻悠遠，堪稱中國最美的博物館之一。

蔦屋、蘇博，讓我們真切感受了文化之美，文化之恒久魅力。

然而，沒有比較，就沒有傷害。反觀有的建筑及其環(huán)境形象，更值得我們反思：

一座鉆進錢眼里工作的建筑，讓我們情何以堪？

一個辦公用的酒瓶子，難道酒文化只能用酒瓶來承載嗎？

這座既遮擋湖景，又刺破天際線，有礙觀瞻的變形金剛大樓，既缺乏對大自然的敬畏，也匱乏于文化品位的浸染。還好，2016年終被爆破拆除，僅使用16年，耗資過億，拆除費用1200萬。

而這些，恰是沒有文化帶來的代價。

企業(yè)是大寫的人。企業(yè)的技術研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售服務、管理運行都是人的實踐行為。人們的實踐行為有三個境界：用手做，用腦做，用心做。也就是英文所說的3H做事：

Hand Head Heart。心是精神，腦是思維，手是操作。用心做，用精神做，才是最高的境界：因為，用心才會真誠，用心才會正義，用心才會追求、用心才會投入，用心才會認真，用心才會負責。心力合一、心正力強。正像哈默爾博士調(diào)研所示：

員工的激情、創(chuàng)造性、主動性是比單純的能力因素重要得多。但這些重要的因素又像學者弗朗西斯所說：“你能用錢買到一個人的時間，你能用錢買到勞動，但你用錢買不到熱情，你不能用錢買到主動，你不能用錢買到一個人對事業(yè)的的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化爭取到”。

企業(yè)需要文化，詩與文化也從來不在遠方，就在我們企業(yè)的技術與研發(fā)、產(chǎn)品與服務、營銷與品牌、環(huán)境與形象、以及人力資源中，就在企業(yè)的每一行為中、實踐里……

簡言之，企業(yè)的成功是經(jīng)濟與文化一體化的成功，任何單一的成功都難以長久。

我們還是聽聽錢學森遺言吧：國家的發(fā)展，青年人的成長，不但要有科學技術，而且還要有文化、藝術、音樂……