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【MBAChina網(wǎng)訊】亞馬遜是一家神奇的公司。即使成立至今長(zhǎng)期處于微利或虧損狀態(tài)，卻絲毫不影響其估值一路飆升。今年9月，其市場(chǎng)估值甚至一度超過1萬億美元。是什么讓“不怎么賺錢”的亞馬遜成為資本市場(chǎng)的寵兒？

答案似乎離不開“科技創(chuàng)新”和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授朱曉明及其團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)了包括亞馬遜在內(nèi)的多個(gè)國際知名企業(yè)的案例，助推國內(nèi)學(xué)者圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開展理論創(chuàng)新。一起來看亞馬遜的故事。

2016年12月5日，向來不按套路出牌的亞馬遜又給大家?guī)砹艘粋€(gè)“驚喜”，它在美國西雅圖開設(shè)了實(shí)體零售店Amazon Go——消費(fèi)者到店購物不用再排隊(duì)結(jié)賬，可以“拿了就走”。

Amazon Go是亞馬遜基于計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)、傳感器技術(shù)和機(jī)器深度學(xué)習(xí)算法推出的創(chuàng)新線下零售店——消費(fèi)者進(jìn)店購物，只需打開手機(jī)虛擬購物籃，完成購物后直接出店，感測(cè)器會(huì)通知系統(tǒng)對(duì)帶走的商品計(jì)價(jià)，并從其亞馬遜賬戶自動(dòng)扣款。

自1994年成立以來，亞馬遜及其子公司積累了超過1200項(xiàng)“形式不同、規(guī)模各異”的專利，創(chuàng)新始終貫穿于亞馬遜的發(fā)展過程。此外，創(chuàng)新DNA也滲透在亞馬遜的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中——如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、亞馬遜物流等。

亞馬遜的定位從最初的“地球上最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再到“最以客戶為中心的企業(yè)”，亞馬遜改寫了零售業(yè)，改寫了人們的閱讀習(xí)慣；如今，它還是一家物流倉儲(chǔ)平臺(tái)、一家云服務(wù)平臺(tái)、一家智能家居平臺(tái)……似乎沒有一個(gè)詞能定義當(dāng)前的亞馬遜。

創(chuàng)新緣起做地球上最大的書店

1994年，原本在華爾街有著穩(wěn)定多金工作的貝索斯，看到互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，意識(shí)到要利用其特性和價(jià)值來做“網(wǎng)羅天下所有商品的店鋪”。綜合考慮后，貝索斯挑選了在線圖書零售作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

上線時(shí)，亞馬遜解決了供應(yīng)鏈問題，并開發(fā)和完善了圖書數(shù)據(jù)庫和存貨跟蹤系統(tǒng)，方便消費(fèi)者在線根據(jù)標(biāo)簽快速查找書籍；此外，為了保證消費(fèi)者在線交易的安全，貝索斯對(duì)信用卡賬號(hào)安全做了重點(diǎn)研發(fā)。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新使得亞馬遜上線第一個(gè)月就覆蓋了全美50個(gè)州和全球45個(gè)國家；低廉成本帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓亞馬遜迅速打開了市場(chǎng)——到1999年?duì)I收已達(dá)16.398億美元。

創(chuàng)新動(dòng)力海量收購和擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)原始積累

1997年5月，亞馬遜在納斯達(dá)克上市，宣傳口號(hào)改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，估值4.3億美元；僅僅過了兩年半市值就飆升到近400億美元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1997年上市到2000年初，亞馬遜共融資近24億美元。瘋狂融資后就是海量收購和擴(kuò)張；成立至今，亞馬遜總共投資收購了超過80個(gè)科技或互聯(lián)網(wǎng)公司——通過收購或投資，亞馬遜一方面迅速擴(kuò)大了銷售品類，覆蓋時(shí)裝、醫(yī)藥、生鮮、電器等新市場(chǎng)；另一方面也將觸角延伸到內(nèi)容和科技領(lǐng)域，快速實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的原始積累。

創(chuàng)新內(nèi)核客戶至上和創(chuàng)造力

“客戶至上”和“創(chuàng)造力”是20年來貝索斯提及最多的詞語。亞馬遜各個(gè)階段的發(fā)展也始終貫穿著這2個(gè)關(guān)鍵詞，一切創(chuàng)新和發(fā)展均以客戶為中心，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段，提升用戶體驗(yàn)或降低成本。

“一鍵下單”就是早期亞馬遜以提升用戶體驗(yàn)為目的的最有名的專利之一。2008年的“動(dòng)作識(shí)別輸入機(jī)制”專利，可以讓用戶通過伸出手指、點(diǎn)頭、微笑、抬眉等簡(jiǎn)單動(dòng)作就實(shí)現(xiàn)購物。2014年的Amazons Dash，則讓消費(fèi)者在生活中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)短缺物品，通過條碼掃描或語音連接WiFi，同步需求到購物車，一鍵購買。2016年12月5日線下實(shí)體零售店Amazon Go提出的“拿了就走” ，讓消費(fèi)者到店購物不用排隊(duì)結(jié)賬。

在降低成本方面，亞馬遜一直通過算法優(yōu)化和利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化作業(yè)環(huán)節(jié)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段來提高效率。2012 年底亞馬遜申請(qǐng)了專利“生成定制包裝”。亞馬遜有超過40種尺寸的盒子，當(dāng)一筆訂單下來，亞馬遜后臺(tái)可以計(jì)算出最佳包裹方式，并在30分鐘內(nèi)制造出最合適的盒子。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球生態(tài)系統(tǒng)

亞馬遜在發(fā)展過程中一直秉持著“飛輪理論”———以低毛利的狀態(tài)運(yùn)營，將賺到的錢投入到規(guī)模擴(kuò)張和用戶體驗(yàn)改善上；隨后利用規(guī)模效應(yīng)降低成本，給消費(fèi)者更便宜的價(jià)格、更多樣的選擇和更快捷的物流。

越來越多的投資者意識(shí)到亞馬遜是一家有“遠(yuǎn)見”的公司———它不斷地將賺來的錢投入kindle出版業(yè)務(wù)、亞馬遜物流和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張和用戶體驗(yàn)改善上，通過一系列的數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段，逐漸打造出涵蓋內(nèi)容生態(tài)、智能硬件終端平臺(tái)、物流生態(tài)的全球生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)亞馬遜而言，生態(tài)圈形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了運(yùn)營效率。對(duì)C端用戶而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了一站式購物體驗(yàn)。對(duì)B端第三方企業(yè)而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了共生共榮。

隨著其全球生態(tài)系統(tǒng)已形成規(guī)模，多年來一直以犧牲利潤(rùn)來換取增長(zhǎng)的亞馬遜開始加速奔跑。2016年10月亞馬遜發(fā)布了2016年三季報(bào)，凈利潤(rùn)2.52億美元，同比增長(zhǎng)219％，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且增速驚人。

快速的業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，讓亞馬遜公司市值在今年9月短暫突破1萬億美元大關(guān)，在科技行業(yè)名列前茅。如今的亞馬遜業(yè)務(wù)看似龐雜，但都是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為中心、圍繞客戶需求的創(chuàng)新。在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)背后有著很多不為人知的科技。

下面我們就以亞馬遜的卓越物流服務(wù)為例，一探其背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)奧妙。

神奇物流背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)

亞馬遜于2016年10月28日宣布中國Amazon Prime會(huì)員在亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)支持的全球82個(gè)國家內(nèi)購買商品享受免費(fèi)國際物流，并保證5~9天到貨。

對(duì)跨境電商平臺(tái)來說免費(fèi)國際物流背后有著令人難以想象的投入和積累，這一切要?dú)w功于其令人咋舌的物流體系以及背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

“亞馬遜物流＋”是亞馬遜全球物流在中國創(chuàng)建的品牌，基于亞馬遜在全球電商物流20年的成功經(jīng)驗(yàn)以及密布全球的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)多國家、多平臺(tái)、多渠道的訂單驅(qū)動(dòng)。

“亞馬遜物流＋”業(yè)務(wù)涵蓋倉儲(chǔ)物流整合方案、運(yùn)輸配送方案、跨境物流服務(wù)、倉儲(chǔ)運(yùn)營方案和定制化物流方案。截至2016年10月，亞馬遜中國有13個(gè)物流運(yùn)營中心，500多條自主干線。境內(nèi)業(yè)務(wù)庫存可全國調(diào)撥，1400多個(gè)城市、區(qū)、縣可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

1、供應(yīng)鏈可視化

亞馬遜在中國率先實(shí)現(xiàn)了全球可視化的供應(yīng)鏈管理。在中國本土，亞馬遜平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者、合作商和亞馬遜的工作人員全程監(jiān)控貨物、包裹位置和訂單狀態(tài)。

2、大數(shù)據(jù)應(yīng)用

亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于整個(gè)物流環(huán)節(jié)。比如，亞馬遜會(huì)利用儀器對(duì)中小體積的商品進(jìn)行入庫前的體積測(cè)量，優(yōu)化入庫；還會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，分析哪些商品容易壞在哪里，出庫前對(duì)商品進(jìn)行預(yù)包裝；通過歷史大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)圖書、暢銷品的需求量，需求量大的商品會(huì)被放在離發(fā)貨區(qū)更近的位置。

3、智能揀貨

為提升揀貨效率，亞馬遜從算法到實(shí)操都進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)。利用算法技術(shù)，在亞馬遜倉庫中心區(qū)員工和機(jī)器人無需走回頭路，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦下個(gè)揀貨點(diǎn)，并確保全部貨物揀選完畢后路徑最短。

亞馬遜還于2012年斥資7.75億美元收購了智能倉儲(chǔ)機(jī)器人公司Kiva Systems用于提高揀貨效率。Kiva機(jī)器人長(zhǎng)76厘米、寬64厘米、高41厘米，可頂起1噸貨物，每小時(shí)可跑30英里；Kiva的“眼睛”位于頂部中央位置，可識(shí)別貨架，將貨架舉起來并交付給工作人員，準(zhǔn)確率達(dá)99.99％。機(jī)器人作業(yè)顛覆了傳統(tǒng)電商物流中心的“人找貨”模式，變成了“貨找人”模式，效率提高了2~4倍。

4、無人機(jī)配送

亞馬遜還利用無人機(jī)來提高城市配送效率。亞馬遜第一代無人機(jī)Prime Air在2013年12月發(fā)布，5磅以下的商品可選擇無人機(jī)配送，30分鐘內(nèi)能快遞到家。2015年底，亞馬遜發(fā)布了升級(jí)版Prime Air，從四軸飛行器改成六軸飛行器，飛行范圍可覆蓋15英里，時(shí)速可達(dá)55英里。

2016年5月，亞馬遜更是收購了一支由12名世界頂級(jí)計(jì)算機(jī)視覺專家組成的團(tuán)隊(duì)，為Prime Air研發(fā)智能視覺識(shí)別等關(guān)鍵性技術(shù)。

創(chuàng)新永不止步

位于美國西雅圖的兩棟亞馬遜總部大樓的銘牌上，寫著貝索斯的一句話：“還有許多實(shí)物尚待發(fā)明，還有許多新奇尚未發(fā)生。我們無法料到互聯(lián)網(wǎng)將有何種力量，而今天僅僅是這一征途的第一天?！痹谪愃魉寡劾铮瑒?chuàng)新永不止步，還有很多事物等待著亞馬遜去發(fā)明。

教授點(diǎn)評(píng)

朱曉明
中歐國際工商學(xué)院原院長(zhǎng)、中天集團(tuán)管理學(xué)教席教授

“數(shù)字”與“經(jīng)濟(jì)”攜手，以磅礴之力，激蕩全球

未來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主流。作為當(dāng)代諸多核心技術(shù)之一，數(shù)字技術(shù)令人稱奇與陶醉。“數(shù)字”與“經(jīng)濟(jì)”攜手，正以磅礴之力，激蕩全球。無論是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體還是發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勃勃生機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推進(jìn)科技創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，將描繪出人類歷史上大放異彩的新篇章。

發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，中國正從跟跑走向領(lǐng)跑。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居世界第二。據(jù)中國信息化百人會(huì)連續(xù)三年的研究報(bào)告表明，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模已達(dá)22.4萬億元人民幣，占GDP比重已達(dá)30.1％，增速高達(dá)16.6％，位居世界第一。2014年至2016年，中國對(duì)外風(fēng)險(xiǎn)投資總額達(dá)380億美元，其中75％投向數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

今天的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，不僅包含著信息傳輸、環(huán)球互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)世界，還覆蓋了客戶行為、用戶偏好、消費(fèi)心理、雇員心態(tài)、社會(huì)動(dòng)態(tài)等心理學(xué)、社會(huì)學(xué)范疇的內(nèi)容，包含移動(dòng)終端、智能硬件、應(yīng)用軟件等信息技術(shù)，此外還可延伸至全民健康、智慧醫(yī)療、數(shù)字化教學(xué)、數(shù)字化文化、智能化媒體等領(lǐng)域。短短數(shù)年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了風(fēng)馳電掣、疾走飛奔的跨越，學(xué)者們、企業(yè)家們也在不斷探索經(jīng)濟(jì)學(xué)理論創(chuàng)新。

商學(xué)院肩負(fù)的重任不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)傳授，更應(yīng)當(dāng)是知識(shí)創(chuàng)造。這些年來，中歐國際工商學(xué)院等一批國內(nèi)商學(xué)院開始逐步建立起上述相關(guān)領(lǐng)域的理論自信，案例教學(xué)和研究更是商學(xué)院的優(yōu)勢(shì)和特色。

校友點(diǎn)評(píng)

樊雪蓮
中歐EMBA2013級(jí)校友
萬朗企業(yè)董事長(zhǎng)，高級(jí)工程師

企業(yè)要想久盛不衰，一刻也不可離棄數(shù)字技術(shù)與科技創(chuàng)新

有些幾乎同時(shí)起步的企業(yè)起初的技術(shù)和產(chǎn)品很類似，而如今，有的已經(jīng)市值幾十億元甚至上百億元，有的仍然在營收幾千萬元的水平徘徊。其中很重要的一點(diǎn)是“邊界思維”不同。

所謂“邊界思維”是說思維局限在某個(gè)邊界范圍內(nèi)。這里說的邊界，可以是時(shí)間邊界、空間邊界，也可以是行業(yè)邊界、技術(shù)邊界，還可以是產(chǎn)品邊界、服務(wù)邊界……

大多數(shù)企業(yè)往往在心里預(yù)先給自己設(shè)置了一道無形的“墻”，阻擋自己跨出去。因此企業(yè)若要想不斷創(chuàng)新，突破“邊界思維”的無邊界思維非常重要。

亞馬遜一路成長(zhǎng)的過程就是一個(gè)不斷突破邊界的過程。它的實(shí)例告訴我們，任何一個(gè)企業(yè)要想久盛不衰，一刻也不可離棄數(shù)字技術(shù)與科技創(chuàng)新。