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【MBAChina網(wǎng)訊】為什么東航飛機(jī)安全帶的顏色不一樣？為什么一些潮牌襪子的顏色不一致？……這些小問(wèn)題的背后，隱藏著創(chuàng)新的密碼。中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)訪問(wèn)教授丁敏博士認(rèn)為，創(chuàng)新并非難事，其實(shí)有規(guī)律可循。要想真正實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，關(guān)鍵就是要讀懂消費(fèi)者的心。

如果常坐飛機(jī)，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，東航飛機(jī)中間的座位和左、右兩個(gè)座位的安全帶顏色不一樣？這樣就解決了乘客乘坐時(shí)的困惑，可以很清楚地看到屬于自己座位的安全帶。

我們過(guò)去認(rèn)為一雙襪子的顏色一定要一模一樣。但是，一些潮牌襪子兩只的顏色并不一樣，看起來(lái)同樣很酷。

我們擔(dān)心兒童看電視靠得太近會(huì)損害視力，所以不斷提醒不能靠得太近。Sony的做法，則是生產(chǎn)一款圖像的清晰度會(huì)隨看的人與屏幕的距離而變的電視。只要小孩坐近了，圖像就不清晰，為了看得清晰，孩子們不得不坐在靠遠(yuǎn)端。

類(lèi)似的例子不勝枚舉。它們旨在說(shuō)明企業(yè)是如何使用移植法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足用戶(hù)需求的。移植法是指在企業(yè)創(chuàng)新中把兩個(gè)本來(lái)沒(méi)有關(guān)系的東西變得有關(guān)系，或者把已經(jīng)有關(guān)系的變得關(guān)系不一樣。

不過(guò)有時(shí)候也存在一個(gè)問(wèn)題，就是我們?cè)趺粗烙脩?hù)到底有什么需求？很多時(shí)候，問(wèn)卷調(diào)查并不是個(gè)好主意。大部分的顧客有個(gè)很大的問(wèn)題，他們的大腦受很多條條框框的影響，他們想到的很多東西都是在這個(gè)束縛之下能想到的東西。

所以喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者也不知道自己需要什么。他的理念是“想出來(lái)顧客想要什么東西”。

如何想出來(lái)？科幻法是一個(gè)很好的方法。

上面左圖是20世紀(jì)60年代的電視連續(xù)劇《星際迷航》里出現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，畫(huà)面中的產(chǎn)品被稱(chēng)為“通訊器”，打開(kāi)這個(gè)通訊器，可以和任何人講話。右圖是摩托羅拉在2004年推出的一款手機(jī)，兩者非常像。

實(shí)際上，摩托羅拉首席工程師第一次看到《星際迷航》中的這個(gè)場(chǎng)景時(shí)便認(rèn)為這非?？?。通訊器將顧客的需求非常生動(dòng)地展現(xiàn)了出來(lái)。在科幻故事中，人們不需要考慮這個(gè)產(chǎn)品是否能落地生產(chǎn)，而更注重如何獲得全新的體驗(yàn)。因此在科幻場(chǎng)景下，束縛被去掉，反而令人大開(kāi)眼界，找到顧客的需求。

我們自己也可在想象中置身于一個(gè)具體的場(chǎng)景、在一個(gè)特殊的時(shí)間（一般定義為100年以后）。比如假設(shè)100年以后還要到北京住酒店，想象你從進(jìn)入酒店到離開(kāi)的場(chǎng)景，想象你與某人吃飯是什么場(chǎng)景，這會(huì)讓你思維迅速開(kāi)闊。

不懂人心，創(chuàng)新不會(huì)有顛覆性

我們說(shuō)要“想出來(lái)顧客想要什么東西”，并不是完全不關(guān)注顧客。而是說(shuō)，人是復(fù)雜的，有很多愿望，但表達(dá)出來(lái)的愿望與真實(shí)的想法往往不一致。所以我們應(yīng)該思考顧客真正想要什么。這樣創(chuàng)新才具有顛覆性，真正滿足顧客的需求。

如何理解顧客心底的需求？我們要用到“泡泡理論”。

在我們內(nèi)心的最深層，有許多小小的愿望。這些愿望不為人所知，因?yàn)樗鼈兇嬖谟谖覀兊臐撘庾R(shí)中。我將這些愿望稱(chēng)為“泡泡”。

當(dāng)這些“泡泡”由下往上升，從最深層到達(dá)潛意識(shí)層面后，說(shuō)明我們對(duì)這些愿望真正開(kāi)始感興趣或者想去追求了。“泡泡”繼續(xù)往上升，當(dāng)你與別人交流的時(shí)候，“泡泡”們就聚在了一起，形成了規(guī)則。

我在《泡泡理論》一書(shū)中，將人們內(nèi)心的“泡泡”分成了三層：第一層是兩位一體；第二層是有知需求；第三層則是人類(lèi)發(fā)展原則（見(jiàn)下圖）。

1、第一層：兩位一體

兩位一體指?jìng)€(gè)體與物種的潛在欲望，以及兩者之間的平衡。個(gè)體是物種完成基因傳遞的工具，但個(gè)體同時(shí)具有自我意志。兩者不能完全吻合，只有兩者需求均衡才能持續(xù)。

這其中有兩大挑戰(zhàn)：一，物種需要個(gè)體延伸與優(yōu)化基因，而個(gè)體也需要自由度；二，個(gè)體與個(gè)體之間或個(gè)體與個(gè)體的“泡泡”具有沖突，如年輕人與老年人之間的“泡泡”就存在沖突。

例如，社會(huì)上老年人的影響力，已經(jīng)左右了制藥產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新觀念和政策。他們將制藥業(yè)視為出售天價(jià)藥品牟取暴利的行業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)制藥公司也施加了非常大的降價(jià)壓力。

大家沒(méi)想過(guò)的是，如果嚴(yán)控藥品價(jià)格，導(dǎo)致藥品公司利潤(rùn)減少，就會(huì)打擊制藥公司研發(fā)新藥的動(dòng)力，投資人也會(huì)把資金轉(zhuǎn)移到其他回報(bào)更高的地方。

這樣，當(dāng)前的一代人是從低藥價(jià)中受益了，但下一代人的利益卻會(huì)受到損害，因?yàn)樾滤幯邪l(fā)減少了。在這里，當(dāng)前一代和下一代人的“泡泡”就存在沖突。

2、第二層：有知需求

有知需求指的是超越生存和繁殖的人類(lèi)特有的需求。繁衍下一代、吃飽喝足是每種物種都具有的基本需求。但有知需求是超越基本需求的需求，這其中蘊(yùn)含著真正的商機(jī)。

有知需求分為五種：對(duì)自己的需求（如因喜歡天文而自愿參加天文活動(dòng)）、對(duì)別人的需求（如因讀中學(xué)時(shí)受老師影響深遠(yuǎn)，所以未來(lái)想當(dāng)一位中學(xué)老師）、對(duì)動(dòng)物的需求（如養(yǎng)寵物）、對(duì)非生命的需求（如對(duì)環(huán)境的保護(hù)）、對(duì)別的人（及組織）對(duì)上述四類(lèi)的態(tài)度（見(jiàn)下圖）。

有知需求——丁敏《泡泡理論》

人類(lèi)的有知需求對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)富創(chuàng)造會(huì)產(chǎn)生影響。

舉例而言，過(guò)去買(mǎi)手機(jī)時(shí)，大家主要考慮電池使用壽命等功能性的東西，但年輕一代考慮問(wèn)題更全面，他們會(huì)考慮手機(jī)技術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等，甚至還關(guān)心生產(chǎn)廠商是否有童工問(wèn)題、產(chǎn)品制造過(guò)程是否環(huán)保。企業(yè)須了解大家的這種有知需求的變化，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

3、第三層：人類(lèi)發(fā)展原則

個(gè)體的有知需求“泡泡”冒出后，有時(shí)候會(huì)和來(lái)自其他個(gè)體的相似的有知需求合并成為更大的“泡泡”。當(dāng)有些“泡泡”變得足夠大，它們就可能被社會(huì)采納，成為人類(lèi)發(fā)展原則。人類(lèi)發(fā)展原則是“泡泡”理論的最后一層?！肮l(fā)展”是目前階段最理想的結(jié)果。

創(chuàng)新必須從邏輯出發(fā)

一旦企業(yè)理解了客戶(hù)的潛在需求，并完成了從頭到尾的“泡泡”審查，就可以進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造的下一環(huán)節(jié)，也就是通過(guò)創(chuàng)新來(lái)把握商機(jī)、實(shí)現(xiàn)盈利。

怎么創(chuàng)新？前面已經(jīng)提到了，通過(guò)移植創(chuàng)新來(lái)解決需求，通過(guò)科幻法來(lái)發(fā)現(xiàn)需求。這兩種方法，都屬于邏輯創(chuàng)新思維法。

“邏輯創(chuàng)新思維法”這個(gè)詞本身是自相矛盾的，因?yàn)檫壿嬕馕吨床烤桶啵瑒?chuàng)新的東西不應(yīng)該有邏輯。有邏輯的話，好像就不那么吸引人。但是，通過(guò)這個(gè)方法，的確能用邏輯性較強(qiáng)的方式，來(lái)得到一個(gè)很好的創(chuàng)意。

邏輯創(chuàng)新思維法與物理學(xué)有很強(qiáng)的關(guān)系。沒(méi)有一個(gè)物理學(xué)家要“發(fā)明”一個(gè)原理，宇宙中天然地存在著各種各樣的原理，物理學(xué)是“搜索”原理的過(guò)程。搜索的理念就是“找”，即如何用最簡(jiǎn)單的方式、最快的時(shí)間找到。

同理，邏輯創(chuàng)新思維法是搜索東西，而不是創(chuàng)造東西。搜索用戶(hù)的需求，而不是自由發(fā)揮。

不自由發(fā)揮，并不意味著因循守舊。我們可以用有邏輯的方式來(lái)打破規(guī)則。比如，為什么要用3個(gè)月工資來(lái)買(mǎi)一個(gè)結(jié)婚戒指？為什么一定要男性送給女性戒指？為什么結(jié)婚戒指要戴在左手？這些都與編故事有關(guān)，與邏輯關(guān)聯(lián)不大。

要把這種條條框框扔掉需要魄力。我們的世界規(guī)則很重要，但捆綁在身上的規(guī)則會(huì)讓你非常局限。

今天，新一輪的商業(yè)革命正在興起。我們唯有及時(shí)準(zhǔn)確地領(lǐng)悟和把握其中蘊(yùn)含的歷史性機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，企業(yè)方能在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。