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【MBAChina網(wǎng)訊】會(huì)計(jì)學(xué)教授讀清詞「虞美人」，竟聯(lián)想出做企業(yè)推產(chǎn)品的道理，是目中有己，還是目中有人？結(jié)果迥然不同。

假日里無(wú)聊，偶然讀到清代詩(shī)人朱杏孫一首「虞美人」，有感而發(fā)。詞曰：

孤樓綺夢(mèng)寒燈隔，細(xì)雨梧窗逼。冷風(fēng)珠露撲釵蟲，絡(luò)索玉環(huán)，圓鬢鳳玲瓏。膚凝薄粉殘妝悄，影對(duì)疏欄小。院空蕪綠引香濃，冉冉近黃昏，月映簾紅。

作為詩(shī)人，朱杏孫并不出名。這首詞，工穩(wěn)妥貼，清通可頌，但并不特別出色。難得的是，這是一首回文詞，倒過來一樣工整穩(wěn)妥：

紅簾映月昏黃近，冉冉濃香引。綠蕪空院小欄疏，對(duì)影悄妝，殘粉薄凝膚。瓏玲鳳鬢圓環(huán)玉，索絡(luò)蟲釵撲。露珠風(fēng)冷逼窗梧，雨細(xì)隔燈寒，夢(mèng)綺樓孤。

這還不算，把斷句、標(biāo)點(diǎn)改一下，馬上又變成一首七律回文詩(shī)：

孤樓綺夢(mèng)寒燈隔，細(xì)雨梧窗逼冷風(fēng)。珠露撲釵蟲絡(luò)索，玉環(huán)圓鬢鳳玲瓏。膚凝薄粉殘妝悄，影對(duì)疏欄小院空。蕪綠引香濃冉冉，近黃昏月映簾紅。

顛倒過來還是一首七律，而且頷聯(lián)和頸聯(lián)都還保持工整。服了吧？文字游戲玩到這種程度，不由人不嘆服。朱詩(shī)人想來也是相當(dāng)自得的。然而，他作為詩(shī)人的地位并沒有因此而有什么增色改變，能讓后人記得住的好像也就這首詞了。畢竟，好詩(shī)要靠高人一等的意境、格調(diào)、靈動(dòng)、詞句和氣勢(shì)。自鳴得意的小技巧往往作用有限。

產(chǎn)品是用來賣的不是用來自嗨的

由此想到的是，做企業(yè)，推產(chǎn)品的道理其實(shí)也一樣。好的產(chǎn)品不能靠自我陶醉，產(chǎn)品是用來賣的，不是用來自嗨的。做企業(yè)，做產(chǎn)品，眼里一定要有客戶。目中有己，產(chǎn)品出來自己津津樂道，客戶未必肯買單。目中有人，以客戶的真實(shí)需求為目標(biāo)，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上站住腳。從這個(gè)意義上講，客戶肯掏錢，肯持續(xù)掏錢才是硬道理。

當(dāng)年讓喬布斯都贊不絕口的創(chuàng)新產(chǎn)品平衡車Segway一出來就好評(píng)如潮，商業(yè)上卻是一敗涂地，從來沒賺到錢。Segway敗就敗在始終沒有弄清楚創(chuàng)造價(jià)值的路徑。在路權(quán)問題沒有界定清楚、車不能上公眾道路的時(shí)候，Segway的目標(biāo)客戶群極為狹窄。如果連究竟誰(shuí)才是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶都沒有界定清楚的話，單靠公眾的好奇心是不足以長(zhǎng)期支撐一個(gè)產(chǎn)品的。

以此推論，判斷企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力最直觀的指標(biāo)應(yīng)該是銷售收入。

看清銷售收入也就看清了市場(chǎng)份額和議價(jià)能力

說到這里，有人可能要不同意我了。要說價(jià)值，不是更應(yīng)該看利潤(rùn)嗎？事實(shí)上，大部分人分析企業(yè)的時(shí)候都會(huì)格外關(guān)注利潤(rùn)表的最后一行即利潤(rùn)（所謂「bottomline」），而較少關(guān)注列在第一行的銷售收入（所謂的「topline」）。利潤(rùn)指標(biāo)當(dāng)然重要，但銷售收入給我們的信息有時(shí)比利潤(rùn)更多也更重要，只要想一想世界500強(qiáng)按什么排名就可以明白了。

銷售收入是客戶愿意為你的產(chǎn)品付錢的具體體現(xiàn)，也是所有利潤(rùn)和現(xiàn)金流的先導(dǎo)指標(biāo)。與利潤(rùn)多有人為調(diào)劑空間不同，銷售收入很少有操縱的機(jī)會(huì)，可信度較高。進(jìn)一步拆開來看，銷售收入就是銷售數(shù)量乘以銷售單價(jià)，前者是市場(chǎng)份額的體現(xiàn)，后者則是議價(jià)能力的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，看清企業(yè)的銷售收入也就看清了企業(yè)的市場(chǎng)份額和議價(jià)能力。

同樣是銷售收入增加，通過提高單價(jià)還是通過增加數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，其意義有很大的區(qū)別。這不僅是因?yàn)樘醿r(jià)實(shí)現(xiàn)的難度更大（想象一下有人告訴你經(jīng)常購(gòu)買的東西提價(jià)了，你是不是很憤怒？），而且在成本不變或較少變動(dòng)的前提下單價(jià)的提高對(duì)利潤(rùn)增加有放大效應(yīng)。所以，產(chǎn)品能時(shí)不時(shí)提一點(diǎn)價(jià)的都是難以替代的牛人，奢侈品行業(yè)里手表的定價(jià)就是這個(gè)道理。

高品質(zhì)的最大敵人叫「性價(jià)比」

就產(chǎn)品定價(jià)而言，處于不同層次的企業(yè)定價(jià)的動(dòng)機(jī)是很不一樣的。最辛苦的企業(yè)定價(jià)只有一個(gè)目標(biāo)：把東西賣掉，別砸在手里。賣不動(dòng)了怎么辦？只好打折。過了這個(gè)階段，定價(jià)就必須考慮利潤(rùn)。而真正優(yōu)秀的企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須保證通過定價(jià)來鎖定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌背后必須是質(zhì)量的堅(jiān)持。

今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很難有真正的鑒別能力（想象一下有機(jī)食品就不難明白），只好轉(zhuǎn)而希望有企業(yè)珍惜羽毛，愛護(hù)聲譽(yù)。品牌的價(jià)值建立在「一旦品牌受損企業(yè)損失巨大」的假設(shè)上。

我在廈門路達(dá)公司看到，公司為不同品牌貼牌生產(chǎn)水暖產(chǎn)品。比如，他們所生產(chǎn)的水龍頭既有歐美高檔品牌的，也有本地小品牌的，市場(chǎng)售價(jià)差別顯著。聽起來明智的消費(fèi)者應(yīng)該買非名牌產(chǎn)品，因?yàn)槭峭患移髽I(yè)生產(chǎn)的，看起來也差不多呀。其實(shí)，名牌產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)小零部件的要求都不一樣。差別更多在你看不到的地方。竊以為，中國(guó)市場(chǎng)最需要也最缺乏的是對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的鑒賞能力、擁有欲望和支付溢價(jià)的意愿。重賞之下，一定會(huì)有工匠精神的。高品質(zhì)的最大敵人叫「性價(jià)比」。

做企業(yè)的產(chǎn)品力與市場(chǎng)力

再換一個(gè)角度來看企業(yè)的銷售收入，可以把收入拆解成客戶數(shù)量乘以購(gòu)買數(shù)量。換言之，要增加收入，要么引來新的客戶，要么從已有的客戶身上產(chǎn)生更多的銷售。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的市場(chǎng)力，后者體現(xiàn)的是產(chǎn)品力。除了個(gè)別特殊或重大的客戶，利用產(chǎn)品力增加銷售的企業(yè)更讓人信服。

更進(jìn)一步講，發(fā)揮市場(chǎng)力增加銷售要說服的是新客戶，而依靠產(chǎn)品力增加銷售就要讓老客戶多下單，多掏錢。老客戶和新客戶哪個(gè)更重要？說起來都認(rèn)為是老客戶，但實(shí)際上企業(yè)更多討好的往往是新客戶。比如，新的優(yōu)惠措施出來，新客戶一定比老客戶更有機(jī)會(huì)享受。這種言行不一做法的背后，我以為是業(yè)績(jī)觀的一個(gè)誤區(qū)。增加新客戶看起來是從0到1的飛躍，讓老客戶多買產(chǎn)品則感覺上更像是從1到2，2到3的變化。前者是顯性的突變，后者是隱性的漸變，受關(guān)注的程度天差地別。

當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都要把產(chǎn)品力放在市場(chǎng)力之上。杭州最出名的飯店是「樓外樓」，但本地人很少光顧。那是游客的首選。游客的議價(jià)能力低下，但消費(fèi)目標(biāo)明確。樓外樓必須保證進(jìn)來的每一個(gè)人都能吃到西湖醋魚、響鈴和東坡肉。吃到了，基本需求就得到了滿足。

每個(gè)旅游城市都有自己的樓外樓（上海的綠波廊和老飯店、香港的橋底辣蟹似乎也可歸在此類），基本都不指望客人一來再來。其實(shí)，凡客戶流動(dòng)性大的如游樂場(chǎng)和著名景點(diǎn)都必須強(qiáng)化市場(chǎng)力的培育。比較令人失望的是，這些地方好像連市場(chǎng)力都懶得著力打理，?？坷献孀诹粝聛淼囊稽c(diǎn)家產(chǎn)吃老本。反正這輩子是吃不完的。

讀了一首詞，生出這許多聯(lián)想，足以證明會(huì)計(jì)教授的無(wú)聊勝過任何詩(shī)人。