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　　【MBAChina網(wǎng)訊】看世界杯，喝啤酒吃小龍蝦，成為這個(gè)夏天流行的消暑方式。別小看一只小龍蝦背后的生鮮市場(chǎng)：數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)商品零售額中有15%是通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，但是生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上消費(fèi)的比例還不到3%。專家估計(jì)，我國(guó)生鮮市場(chǎng)的規(guī)模在5萬(wàn)億到10萬(wàn)億，12%的差值就意味著萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

　　零售巨頭看到了這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近半年來(lái)，蘇寧、阿里巴巴、京東、永輝超市、美團(tuán)等公司紛紛進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)，加大線下開店力度，采用線上加線下，餐飲加超市的模式探索市場(chǎng)。各家生鮮超市的配送半徑和時(shí)間都相差不大，基本都在3公里范圍內(nèi)，30分鐘送達(dá)。

　　生鮮電商很難盈利，為何大家還愿意投資?會(huì)不會(huì)有更多的生鮮電商倒下?……近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影教授做客《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》，深度點(diǎn)評(píng)上述話題。

　　主持人：考慮到目前大部分生鮮電商不賺錢，為什么大家還愿意投資生鮮電商，真的是風(fēng)口嗎?

　　張影教授：先不說生鮮電商，我們回過頭來(lái)考慮一下生鮮市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前，生鮮市場(chǎng)在進(jìn)行著行業(yè)改造，從生產(chǎn)效率，供應(yīng)鏈效率，到整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，都在通過這次改造進(jìn)行提升，以方便更多老百姓更好地享受到各種各樣的生鮮食品。

　　和所有商業(yè)行為一樣，單獨(dú)討論某一個(gè)行為在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上是否賺錢都是片面的。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說，任何行為最終都有獲取利潤(rùn)的目的，但不能孤立地考慮是不是今天能賺錢，或者是某一個(gè)行為能不能賺錢，而應(yīng)該是在更大的供應(yīng)鏈整合和運(yùn)營(yíng)的角度上來(lái)看，生鮮電商能否通過效率提升或者帶動(dòng)其他消費(fèi)產(chǎn)生利潤(rùn)。

　　比如說生鮮的一個(gè)特點(diǎn)是相對(duì)的消費(fèi)頻次比較高，用時(shí)下流行的詞講叫一個(gè)流量入口。你去超市的時(shí)候可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商品是價(jià)格非常低的，但是你因?yàn)檫@些商品進(jìn)了店，很大可能性是可能還會(huì)買了其他十樣、八樣商品，所以不能單獨(dú)判斷某一個(gè)產(chǎn)品和行為的利潤(rùn)空間，這更多的是一個(gè)協(xié)同。

　　主持人：我們看到，很多生鮮電商在加大線下開店力度，這樣豈不是更會(huì)增加銷售成本，更難盈利嗎?其中的邏輯是什么?

　　張影教授：簡(jiǎn)單地說線下成本比線上高是片面的。從長(zhǎng)期來(lái)看，線上、線下的流量成本在大勢(shì)上一定是趨同的。一方面說，線下店可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從流量角度說，增加了消費(fèi)者接觸到自己的可能性，是很好的流量入口。進(jìn)一步說，生鮮電商在線下開店，除了流量效果之外，還可以將其作為配送基站，作為物流網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，這都是會(huì)為整個(gè)商業(yè)體系提高效率的。 所以說線下開店，不能僅僅只看到成本的增加。

　　主持人：我們看短片中的信息，生鮮電商的成本要占到總價(jià)的30%到40%(包括物流加倉(cāng)儲(chǔ)10%，人工成本10%，用于市場(chǎng)推廣的用戶補(bǔ)貼10%，貨物損耗5%到10%)，而生鮮批發(fā)的毛利只有10%到20%，高額的成本讓生鮮電商基本上無(wú)利可圖，業(yè)內(nèi)敢自稱盈利的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。生鮮電商可能盈利嗎?

　　張影教授：即使在實(shí)體店中，生鮮的利潤(rùn)也并不是非常高，因?yàn)樯r對(duì)效率的要求高，損耗也比較高。如果你看目前的生鮮市場(chǎng)，其實(shí)是比較無(wú)序，效率也是很低的。生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)，或者說所有電商的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為都是在核心上是技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，通過技術(shù)找到消費(fèi)者，并且從供給端解決物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的問題，把運(yùn)送時(shí)間縮到最短，把庫(kù)存控制在合適的量，把損耗縮到最小，用最便捷的方式送到消費(fèi)者手中，提高整個(gè)流程的效率。在這個(gè)提高的過程中，我認(rèn)為生鮮電商一定是能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的。我相信我們能夠看到那一天。

　　主持人：艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，2016年以來(lái)已有如鮮品會(huì)、許鮮、菜管家、美味七七、凍品互聯(lián)等十幾家生鮮電商企業(yè)陸續(xù)倒閉，融資斷裂幾乎是共同的因素。這樣發(fā)展下去，會(huì)不會(huì)有更多生鮮電商倒下?

　　張影教授：雖然計(jì)算每一個(gè)生鮮訂單背后的成本與收益，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)情況下成本是高于收益的。但是，你可以把生鮮電商看作供應(yīng)鏈整合的重要手段，通過這種方式把消費(fèi)者納入到自己的零售體系中來(lái)，然后能在其它場(chǎng)景中獲取利潤(rùn)。從某種意義上來(lái)說，生鮮電商的高成本就可以看成購(gòu)買流量的成本，在商業(yè)模式上是沒有任何問題的。

　　主持人：關(guān)于生鮮電商，我們總結(jié)了一張圖，簡(jiǎn)單分了幾類，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有線下企業(yè)，還有線上、線下結(jié)合的創(chuàng)新模式?？煞穹治鲆幌履囊环N最可能先盈利?

　　張影教授：我們很難從簡(jiǎn)單分類上預(yù)測(cè)誰(shuí)最先盈利。再回到核心上來(lái)，這其實(shí)歸根到底是一個(gè)效率問題，簡(jiǎn)單舉例比如一個(gè)快遞員跑一趟能夠送六家，另一個(gè)快遞員跑一趟只送兩家，前者盈利的可能性肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。但是一趟跑六家的前提是什么?第一他得知道用戶在哪兒，第二他得有很好的路線規(guī)劃，第三他的倉(cāng)儲(chǔ)要有很好的配套。所以說分類并不是最重要的，用技術(shù)方式、用數(shù)據(jù)把效率提升到最高的企業(yè)，才是最有可能盈利的。

　　主持人：生鮮電商提高效率、降低成本到一定程度之后，會(huì)不會(huì)取代實(shí)體菜市場(chǎng)?

　　張影教授：菜市場(chǎng)這個(gè)概念其實(shí)非常好玩。菜市場(chǎng)是我們這一代人對(duì)買菜的記憶;30年后，可能下一代人對(duì)我們印象中的菜市場(chǎng)是沒有記憶的，在他們印象當(dāng)中，買生鮮、買菜，就是應(yīng)該在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，甚至到那時(shí)候都不用手機(jī)，用其他方式菜就到你冰箱里面去了。所以菜市場(chǎng)會(huì)不會(huì)存在，取決于我們?cè)趺礃佣x菜市場(chǎng)。如果像我們今天定義菜市場(chǎng)，它可能會(huì)存在，但是它的意義不再是我們所說的每天下班或者是早上買菜，而是周末去逛一圈的地方而已，可能就跟公園一樣了。

　　主持人：可能5年前我們都不會(huì)想到能在手機(jī)上下單，一個(gè)小時(shí)東西就會(huì)送上門。這種想象力在未來(lái)還有提升和突破的空間嗎?

　　張影教授：我們當(dāng)下理解的電商肯定不是終極模式?，F(xiàn)在我們只是實(shí)現(xiàn)了訂購(gòu)的貨品能夠很快送上門，在未來(lái)可能根本就不需要你下單，人工智能可能會(huì)根據(jù)你的生活習(xí)慣替你下單，物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段會(huì)更好地應(yīng)用在整個(gè)環(huán)節(jié)。我們并不喜歡買東西，我們買東西都是有目的的，為了有的用，有的吃，為了能夠解決我們生活中的問題。所以相信在以后的技術(shù)發(fā)展過程中，我們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)更多解決問題的辦法。我相信10年、20年之后，我們一定不會(huì)再用電商這個(gè)詞，我們以后滿足消費(fèi)者需求的方式，也完全不是今天的樣子。

　　從流量的角度來(lái)看，很多方式都可以作為流量的入口，比如社交、游戲。當(dāng)流量足夠豐富的時(shí)候，電商只是構(gòu)建一個(gè)好的場(chǎng)景，通過這個(gè)場(chǎng)景更有效地整合供應(yīng)鏈，提高流量的使用效率。我認(rèn)為這是任何商業(yè)，包括電商未來(lái)的發(fā)展方向。

　　張影，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略及行為科學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。張影教授于芝加哥大學(xué)獲MBA以及博士學(xué)位。他的研究興趣包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌管理及消費(fèi)者行為等。