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【MBAChina網(wǎng)訊】近日，一群朋友小聚，從即將開(kāi)賽的英超往回聊，一直聊完整個(gè)夏天營(yíng)銷盛宴，最后聊到了整個(gè)營(yíng)銷的趨勢(shì)，幾個(gè)小時(shí)里，朋友們主要討論了類似這樣的問(wèn)題：“這個(gè)夏天，讓你印象深刻的是世界杯克洛澤的第16個(gè)進(jìn)球，還是《爸爸去哪兒2》中姐姐耷著八字眉說(shuō)拜托拜托?”大家都希望從各自的體驗(yàn)中，分析出這兩種營(yíng)銷的燒錢(qián)，誰(shuí)燒得更有效。
 

　　
總結(jié)了一下，關(guān)于這兩種燒錢(qián)的PK，或許可以從“體育先天缺失，娛樂(lè)后天泛濫”這12個(gè)字里找找答案。

　　
體育營(yíng)銷：資源多不了，時(shí)間定不了，涼茶賣(mài)不了

　　
隨著足球熱的復(fù)蘇，李娜在網(wǎng)球場(chǎng)上的堅(jiān)挺，在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，體育憑借著直播的魅力，又開(kāi)始把觀眾聚回到了電視機(jī)(直播視頻)前，聚攏的渠道賦予了廣告主砸錢(qián)的動(dòng)力。但是，整體來(lái)看，體育營(yíng)銷的吸金總量，在長(zhǎng)時(shí)間里還是會(huì)遜于娛樂(lè)營(yíng)銷。

　　
第一個(gè)原因，欄目資源稀缺，只有競(jìng)技性強(qiáng)的體育比賽，才能吸引大量的觀眾。因?yàn)椋每吹馁愂赂仨毷墙?jīng)典的，才能讓電視臺(tái)獲得收視率——這就限定了，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，值得燒錢(qián)的平臺(tái)只有這么幾個(gè)，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、冠軍杯、英超、西甲、NBA、有李娜的大滿貫……不可能像娛樂(lè)營(yíng)銷那樣，綜藝、選秀、相親、脫口秀、知識(shí)競(jìng)賽，這樣成批的冒出來(lái)一大堆資源。

　　
第二個(gè)原因，體育賽事國(guó)內(nèi)高水平高觀賞度的并不多。只能仰仗國(guó)外賽事的引進(jìn)，而國(guó)外賽事卻逃離不了時(shí)差的桎梏，除了英超可以在晚上九點(diǎn)到12點(diǎn)這段黃金時(shí)間看，其他的“引進(jìn)”播出時(shí)間都不太靠譜，世界杯、冠軍杯、西甲、意甲、德甲這一堆足球賽事都需要熬通宵，而NBA也只有善于翹課的大學(xué)生才能盯著看……

　　
第三個(gè)原因，關(guān)于露出的問(wèn)題，體育節(jié)目的鏡頭必須聚焦于賽事的本身。而不能像娛樂(lè)節(jié)目那樣可以定制，可以把活生生的好聲音變成好涼茶，它們必須保有節(jié)操，他們能做的，只有直播間、角標(biāo)、中間廣告等較為常規(guī)的營(yíng)銷。所以，它們也很難拿到幾億幾億只投幾百分鐘的燒錢(qián)大單。

　　
娛樂(lè)營(yíng)銷：被重復(fù)、被綁架、被注水

　　
延續(xù)2013“綜藝大年”的余溫，今年多檔大熱綜藝娛樂(lè)節(jié)目都進(jìn)入第二、三季，廣告主也緊緊跟上，加多寶以2.5億天價(jià)連續(xù)第三年冠名好聲音，但很快這一紀(jì)錄就被伊利冠名《爸爸去哪兒2》的3.12億刷新，綜藝娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷燒錢(qián)燒得更水深火熱了。

　　
但是，在大把鈔票燒出去的背后，隱患也開(kāi)始呈現(xiàn)了出來(lái)。

　　
首先，“復(fù)制是失敗之母”，與賽事重內(nèi)容不同，更偏向于形式的娛樂(lè)營(yíng)銷在內(nèi)容方面過(guò)于重復(fù)會(huì)直接導(dǎo)致收視率下落。紅及一時(shí)的綜藝欄目，在重復(fù)著原來(lái)模式做第二季第三季時(shí)，也會(huì)明顯后勁不足，廣告費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，話題性、影響力卻呈現(xiàn)出邊際效益遞減的趨勢(shì)，或許到了第四、第五季，節(jié)目的生命就要走到盡頭。

　　
與此同時(shí)，不止是第二、三季的模式重復(fù)會(huì)降低節(jié)目的收視率，跟風(fēng)更會(huì)加速收視率下跌的速度。音樂(lè)盲選一出，全民皆盲選，相親欄目一出，到處介紹對(duì)象，父親類親子一出，一年都有爸爸在做任務(wù)……“被重復(fù)”是一類成功模式迅速枯萎的致命毒藥，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，選對(duì)一個(gè)模式的第一季，遠(yuǎn)比贊助這個(gè)模式的第二季劃得來(lái)得多。

　　
其次，“定制下的獨(dú)角戲”，之前說(shuō)到的體育營(yíng)銷改不了內(nèi)容拿不了大單，而國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)營(yíng)銷為了賺錢(qián)。把內(nèi)容改得面目全非，甚至芒果臺(tái)觀眾喊出了“看廣告、插播節(jié)目”的口號(hào)，節(jié)目一火，就有大把的廣告，可在大量的廣告中，想脫穎而出非常困難，消費(fèi)者不可能記住太多的品牌，而這些記憶度往往只被最初的主贊助商綁架：超級(jí)女聲，只記住了酸酸乳，好聲音，只記住了涼茶，我是歌手，只記住了洗衣粉……而陪太子讀書(shū)的其他金主，燒了錢(qián)，卻只能把眼淚往肚子里咽。

　　
此外，“煤老板太多”，由于娛樂(lè)營(yíng)銷的受眾面積廣，老少皆宜。所以不只是快消品，不只是大品牌，各種“豪”都在以前案例的慫恿下，集中涌入娛樂(lè)營(yíng)銷的懷抱。煤老板的進(jìn)入，在把燒的錢(qián)堆起來(lái)的同時(shí)，也把水分注了進(jìn)去，把一些優(yōu)質(zhì)大品牌慢慢的趕向懸崖。當(dāng)然，水分不止來(lái)自燒錢(qián)方，而更多來(lái)自沒(méi)有消費(fèi)力的人群，與體育營(yíng)銷能鎖定大量中青年觀眾不一樣，娛樂(lè)節(jié)目普適性太強(qiáng)，核心消費(fèi)人群在收視中的貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)不如體育節(jié)目。

　　
此消彼長(zhǎng)，體育營(yíng)銷的短板一直沒(méi)變，以前是那些短板，以后也還會(huì)是那些短板，但是現(xiàn)在它們又趕上了一個(gè)好時(shí)候——隨著娛樂(lè)“后天泛濫”的問(wèn)題逐步彰顯，會(huì)有部分收視率和大品牌預(yù)算開(kāi)始率先出逃，這些資源將有很大一部分流入各大賽事播放平臺(tái)的口袋。

　　
可以預(yù)見(jiàn)，雖然“先天不足”，但體育營(yíng)銷在未來(lái)兩三年，會(huì)在娛樂(lè)營(yíng)銷的“后天”養(yǎng)分下加*長(zhǎng)。

　　
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