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【MBAChina網(wǎng)訊】去年，國家旅游局局長李金早在2015年全國旅游工作會議提出，今后三年，我國旅游業(yè)發(fā)展要實施“515戰(zhàn)略”，即緊緊圍繞“文明、有序、安全、便利、富民強國”5大目標(biāo)，推出旅游10大行動，開展52項舉措，推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，加快旅游業(yè)現(xiàn)代化、信息化、國際化進(jìn)程。

如今，自“515戰(zhàn)略”提出已一年有余，以其為核心帶動下的中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何?新時期、新形勢下中國旅游深化改革發(fā)展的趨勢和遠(yuǎn)景又是怎樣?日前，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系主任、中國旅游協(xié)會旅游教育分會副會長周玲強教授就此接受了記者專訪，并分享了他對“515戰(zhàn)略”的實踐認(rèn)知和創(chuàng)新見解以及杭州在發(fā)展“全域旅游”方面的經(jīng)驗。

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系主任周玲強教授(左)接受記者專訪

Q&A

記者：很高興借這次來杭州的機會跟您有這樣一次訪談，我想以訪談這樣的口述方式，從您的個人認(rèn)知和經(jīng)驗出發(fā)，來透視以“515戰(zhàn)略”為核心帶動的當(dāng)下中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況。

周玲強：你這個理念和表述方式很有意思，可以說是從大處著眼，從小處著手，找到了一種比較有趣，又不乏深度的表現(xiàn)方式。其實我認(rèn)為不管是做旅游，還是做其他事情，都是這樣的，就是要從大處著眼，從小處著手?！?15戰(zhàn)略”也具備這樣的特征。最近，我經(jīng)?？吹轿⑿湃汉团笥讶?，有人吐槽拉動我國經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)“三駕馬車”不給力，旅游業(yè)能夠挑大梁，成為促進(jìn)發(fā)展的重要杠桿?！?15戰(zhàn)略”剛好出現(xiàn)在這個轉(zhuǎn)折點或輿論氛圍背景中，讓旅游回歸到發(fā)揮對國民經(jīng)濟(jì)事業(yè)發(fā)展綜合拉動作用上來，我們說增加幸福指數(shù)，促進(jìn)社會和諧和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這些都是比較宏觀的敘述，這就是從大處著眼。但是具體做起來，就得從微觀細(xì)節(jié)入手，比如抓旅游廁所，就像杭州這樣旅游發(fā)展比較早的城市，20多年前在市區(qū)上個廁所也是要收費的，一毛兩毛，雖然不太貴，但畢竟是一道坎，尤其是外賓有時候沒有零錢，就會被攔住，不讓人家上廁所。我記得當(dāng)時這個情況媒體還有過報道，標(biāo)題就是“一座旅游城市不差一毛錢”，這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致中國旅游的國際聲譽特別不好。

記者：現(xiàn)在游客普遍反映的是很多旅游廁所修建得很好，打理得也整潔干凈，可就是不提供免費手紙。

周玲強：20年前是收一毛兩毛如廁費，現(xiàn)在不收費了，但是不提供手紙，這是旅游公共服務(wù)發(fā)展中存在的階段性問題。其實一座旅游城市不差一毛兩毛錢，不差一卷手紙，這就是一種公共服務(wù)意識的問題。我們很多城市張口就喊國際化，但是如果你旅游廁所連一卷手紙都不能解決，你又怎么好意思談國際化?抓旅游廁所就是從這些細(xì)枝末節(jié)入手。所以在去年珠海會議(中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會成立大會)上，我也談到目前國家旅游局的發(fā)展理念，既有大的宏觀層面的號召和引領(lǐng)，又有小的微觀層面的切入和著力點，我認(rèn)為這是非常好的，這屆領(lǐng)導(dǎo)班子，也是能有大作為的。

記者：去年抓“廁所革命”，今年抓“全域旅游”，但相對而言，旅游廁所更具體，“全域旅游”作為一種新的發(fā)展理念或者目標(biāo)導(dǎo)向，能否落到實處去推進(jìn)，尤其是在短時間內(nèi)見效，業(yè)界現(xiàn)在有不同的看法。

周玲強：“全域旅游”這個理念，實際上浙江省10年前就在倡導(dǎo)，杭州提這個理念更早一些。現(xiàn)在作為全國推廣的一種發(fā)展模式，正如李金早局長所說，就是期望改變景區(qū)內(nèi)外兩重天的傳統(tǒng)發(fā)展模式。過去的觀光模式是目的地導(dǎo)向，現(xiàn)在體驗?zāi)Ｊ绞沁^程導(dǎo)向，現(xiàn)在流行一句話說是“到哪里不重要，沿途的風(fēng)景和跟誰在一起很重要”，這說明了人們旅游方式和訴求的一種改變。杭州老早就提出要實現(xiàn)“全城旅游”，其實就是全域旅游的概念。當(dāng)時杭州提出要建國際旅游城市，我1997年寫碩士論文的時候，還專門用了一句話，就是這個城市不以景區(qū)景點作為亮點，它是一個沒有景點的旅游城市，但是這個城市處處可游玩。什么概念呢?整個城市就是一個風(fēng)景區(qū)。

尤其是休閑度假旅游，它是不完全依靠景區(qū)的。世界上公認(rèn)的五大熱帶亞熱帶海島海濱度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，歐洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是屬于那種遠(yuǎn)距離的，跨區(qū)域的，因為長距離去度假是很累的事情，度假一般來說是都是就近的，而且是多頻次的，具有游客忠誠度的特征。這就要求度假目的地要打造一個非常良好的環(huán)境，空氣質(zhì)量好，景觀質(zhì)量好，配套設(shè)施全，社會服務(wù)好，包括本地人的好客度也要好，所有的服務(wù)水準(zhǔn)都在一個很高的層次上。這個就是我們?nèi)蚵糜维F(xiàn)在要做的，從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，可以說這是對新市場需求、趨勢的一種呼應(yīng)和對接。

記者：現(xiàn)在大家關(guān)心還是怎么樣把“全域旅游”落地，因為我一直在各地跑，跟各地旅游局、景區(qū)和企業(yè)的人交流，都會談到“全域旅游”的話題。我們有個特點，就是提出一個東西，各地都一涌而上，大致上分為三類：一類是具備全域旅游的條件，一類是不具備條件但可以努力朝這個方向去發(fā)展，還有一類純粹是湊熱鬧，它不管是資源條件，還是其他條件都不具備發(fā)展把旅游作為核心產(chǎn)業(yè)來推動。我認(rèn)為不管是旅游，還是度假，大前提還是脫離不了以優(yōu)質(zhì)資源為核心吸引力，有些地方它就不具備發(fā)展旅游的核心吸引力和資源稟賦，才剛剛開始“無中生有”地造旅游產(chǎn)品，它也喊全域旅游，我認(rèn)為這很不靠譜。

周玲強：不可否認(rèn)，的確存在這種現(xiàn)象，所以，發(fā)展旅游還是要從各地的實際情況出發(fā)，我們常說發(fā)展要“因地制宜”，雖然這是句老話，但老話它就是道理，就是常識。比如我去西部有些地方考察調(diào)研，過去他們領(lǐng)導(dǎo)不重視旅游，現(xiàn)在開始重視了，要求省市縣全面改革成立旅游委，然后做大規(guī)劃，引進(jìn)大項目，實際上缺乏市場支撐，就是市場條件不成熟，有些發(fā)展是政府層面一廂情愿的。所以，我現(xiàn)在也有種擔(dān)憂，再過個三五年，如果旅游搞不起來，或者說回報不理想，這些地方發(fā)展旅游的積極性就會受到嚴(yán)重挫傷。這倒是其次，重要的是由于旅游對當(dāng)?shù)睾诵牡臍v史人文資源和自然生態(tài)資源的依賴性，那么一旦市場起不來，產(chǎn)業(yè)起不來，投資收不回來，也就意味著之前大興大建的項目對這個地方的文化生態(tài)和自然生態(tài)造成了破壞，同時大拆大建也會導(dǎo)致當(dāng)?shù)馗鞣N資源的浪費?，F(xiàn)在各地發(fā)展旅游是勢頭和氛圍像星星之火一樣開始燎原起來了，這是一個很好的局面，但是各地根據(jù)自身的實際情況得冷靜地、理性地思考，還是要因地制宜，因市制宜，這里的“市”就是市場條件。

記者：去年41億的國內(nèi)游，旅游總收入突破4萬億元，1.2億的出境游，增幅分別達(dá)到10%、12%和12%，增長空間還非常大。今年“兩會”李克強總理的政府工作報告中，也對發(fā)展旅游業(yè)做了重點論述，各地的政府報告和“十三五”規(guī)劃，也給旅游業(yè)發(fā)展更多的要求和表述，從整體是市場需求勢頭和政策方面來看，目前這種發(fā)展全域旅游的氛圍還是非常好的。

周玲強：旅游業(yè)“黃金時期”已經(jīng)到來。不僅中央政府重視，很多地方的高層領(lǐng)導(dǎo)都非常重視，你像我們浙江省輸出了一個領(lǐng)導(dǎo)陳敏爾，你應(yīng)該知道，現(xiàn)在是貴州省委書記，他說了一句話，好像是“不會搞旅游的書記不是好書記，不能做旅游的市長不是好市長”。這句話跟我們當(dāng)年的杭州市委書記王國平是一樣的說法，他在杭州的那10年也是杭州旅游發(fā)展的黃金周期，讓杭州從一個國內(nèi)著名的旅游休閑城市，通過各方面的作為和建樹，現(xiàn)在成了一個國際知名的旅游城市。

我認(rèn)為未來中國旅游還會在一個相當(dāng)長的時期走以政府主導(dǎo)為推動的發(fā)展模式，所以“515戰(zhàn)略”也好，“全域旅游”也好，這個綱抓起來之后，中國旅游發(fā)展肯定會越來越好。從相關(guān)的產(chǎn)業(yè)看，也是這樣。昨天我去參加一個企業(yè)的董事會，他們原來是做地產(chǎn)的，現(xiàn)在不敢隨便拿地了，我對他們說積壓的項目如果轉(zhuǎn)型做文化旅游項目，這個前景相對而言就比較好，這也是當(dāng)下地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個切入點和方向。從這兩年海南很多樓盤的轉(zhuǎn)型也可以看得出來，地產(chǎn)開發(fā)商建好的樓盤不好賣了，怎么辦?趕緊轉(zhuǎn)型吧，跟旅游，跟文化相結(jié)合，搞一個比如說自駕車營地、養(yǎng)生養(yǎng)老中心、主題酒店、度假公寓短期租賃等，把這些新業(yè)態(tài)融進(jìn)去，就能夠?qū)崿F(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換，最起碼不會成為爛尾樓，或者大量閑置了變成“鬼城”。我相信通過全域旅游建設(shè)也好，通過社會各種方面的資本進(jìn)入也好，旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，包括它的服務(wù)體系會越來越完備。

記者：杭州是較早倡導(dǎo)全域旅游發(fā)展理念，也是全國首批全域旅游示范區(qū)之一，我這次到杭州的目的之一，就是去看看桐廬的全域旅游發(fā)展。我記得2003年的時候，西湖景區(qū)在全國率先實行免門票，那個時候我還在上學(xué)，連窮游的機會都很少有，但聽到這個消息也挺興奮?，F(xiàn)在13年過去了，西湖免門票成為影響中國旅游發(fā)展標(biāo)志性事件之一。今年“全域旅游”在全國興起之后，西湖免門票又被業(yè)界和媒體往事重提，討論這個決策的前瞻性意義，還有對杭州整個城市發(fā)展帶來的綜合拉動價值。能否分享下您理解的杭州全域旅游發(fā)展的經(jīng)驗或者模式?

周玲強：杭州率先發(fā)展全域旅游，一個是這座城市具備全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，不管是城市，還是郊區(qū)，也不管是人文還是自然積淀，資源都非常豐厚，在分布上也比較均衡，人常說“上有天堂，下有蘇杭”，唐宋以來，蘇東坡、白居易等這些歷史人物在杭州都有建樹，包括西湖的蘇堤、白堤，就是因為疏浚西湖時挖出的土方堆起來變成了兩條堤，杭州旅游是有歷史基因和積淀的。另外一個，就是杭州的領(lǐng)導(dǎo)人懂得“因地制宜”，重視旅游業(yè)的發(fā)展，很多老大難的問題，老大一重視就不難了。

2002年我們團(tuán)隊幫助杭州市做完了雷鋒塔的恢復(fù)建設(shè)項目，時任省委秘書長王國平是這個項目領(lǐng)導(dǎo)小組的組長，工程完成后，他就到杭州市來當(dāng)書記。他上任后，就召集我們開研討會，主題是探討杭州旅游的未來發(fā)展，怎么讓杭州的城市知名度和美譽度更好更響更亮呢?杭州這座城市以西湖為魂，西湖是杭州的金名片，但當(dāng)時存在很多問題，比如說整個湖岸不暢通，各種勢力割據(jù)，有部隊單位、中央機關(guān)、省一級政府等很多機構(gòu)各占一塊好地方，環(huán)湖有許多地段不對老百姓開放。當(dāng)時我們提出三條建議：一要“還湖于民”，但是西湖不打通，很難說這個湖是老百姓的;二是不收門票，西湖邊上大概有十多處景點，過去都是收門票的;三是規(guī)劃設(shè)計杭州的夜生活，豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費商業(yè)，讓游客留下來，有更多的消費體驗。

記者：前兩條建議涉及各方利益，都是傷筋動骨的事，操作起來非常有難度。類似的問題，在其他地方我也遇到過，也是當(dāng)前發(fā)展旅游最大的阻礙因素，各地旅游部門的領(lǐng)導(dǎo)面對這些問題也是一籌莫展。

周玲強：沒錯，但是王國平書記是一個非常有膽識和魄力的領(lǐng)導(dǎo)，他聽了建議后，提了個要求，免門票以后，不能讓政府背負(fù)太大的包袱。后來這個建議升格為西湖綜合保護(hù)工程的實施方案，然后他拿著這個方案四處游說，讓部隊機關(guān)、中央部門和省級單位等機構(gòu)，把西湖的那些地方讓出來，他很有能耐，各部門也配合，這事兒竟然就做成了。然后再說免門票，一次全免不可能，試點幾個景點免總可以吧，于是就做了試點。西湖南線挨著雷峰塔有“柳浪聞鶯”、“老年公園”，“少兒公園”三個景點，當(dāng)時都收門票，盡管收費不多，記得柳浪聞鶯當(dāng)時收5塊錢，少兒公園和老年公園各收2塊錢，有一道門票就是一道坎，平時進(jìn)去的人相對沒那么多，里面有簡陋的商鋪，就是喝茶、吃面條和點心、賣飲料等，基本沒人去消費。把門票的門坎拿掉之后，進(jìn)入的人流增長，就會帶動商業(yè)增值，可以彌補門票的損失。我們就拿這三個景點做試點，2002年的門票收入大概是600萬。經(jīng)過一年的試點，完善服務(wù)設(shè)施，做商業(yè)消費設(shè)計等，結(jié)果還算爭氣，三個景點的商業(yè)收入增值部分達(dá)到了700多萬，不僅抵消了600萬的門票收入，賬面上還賺了100萬，沒有給政府背包袱的要求實現(xiàn)了。時任浙江省委書記習(xí)近平同志指出，西湖綜合保護(hù)工程是德政善舉、得民心之舉。

效果好，效益也好，就沒人挑毛病，各方都很支持。于是在2003年推行第二批7個免門票景點，花港觀魚、曲苑風(fēng)荷、花圃等，當(dāng)年這7個景點的門票收入是3000萬，但試行一年后，商業(yè)租金增值沒達(dá)到3000萬，當(dāng)時還真有一些利益相關(guān)的部門說這幫秀才給我們出了個“餿主意”，門票沒有完全抵補回來，還讓政府還背了包袱。王國平書記還是很給力的，他說很多事情不要馬上下結(jié)論，再看一看。當(dāng)時我們同步推“全域旅游”的概念就出來了，做推廣宣傳，引導(dǎo)更多旅游者到杭州來放慢腳步體驗慢生活。當(dāng)時不是有句話叫做“走得太快了，靈魂跟不上腳步”，杭州西湖景區(qū)不收門票，你不要那么急著進(jìn)去，也不要急著出來，放慢腳步以后好好游玩。游客一慢下來，游歷的時間就拉長了，它自然會產(chǎn)生更多的消費。這也更加堅定了杭州做全域旅游的信心，西湖就成了一個沒有圍墻、全域開放的休閑旅游度假區(qū)。過去收門票，不管是市民，還是游客，進(jìn)西湖大多是自帶干糧，方便面、礦泉水、餅干等，累了餓了渴了就在里面找個地方，鋪塊塑料布，或者干脆席地而坐開始吃喝。現(xiàn)在基本上看不到那種景象，商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計很豐富，應(yīng)有盡有，大家還是希望能有個干凈、整潔的場所用餐。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的游客比10年前更有錢，消費觀念和品味不可同日而語。

記者：后來推出了《印象·西湖》，加上歌舞劇《宋城千古情》，構(gòu)成了杭州夜游的兩大核心品牌，提升了游客留在杭州過夜的吸引力。

周玲強：實際上除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，圍繞西湖還設(shè)計了很多小型的文化演藝，比如東坡劇院的滑稽劇等。我們當(dāng)時設(shè)計夜游項目規(guī)劃的時候，分成三個時間段。首先是看演出，這是留住游客的一個很好的理由，看完演出大概才9點多，夜未央，人游興還未盡，那怎么辦?男生去“酒吧街”，女生去“女裝街”。我們杭州是一個“女裝之都”，比如“三彩”、“秋水伊人”、“喜得寶”、“江南布衣”等，大概有20多全國知名女裝品牌，所以，我們設(shè)計打造了一條“女裝街”，很受女性游客的青睞。逛完了酒吧街、女裝街，大概晚上11點左右，累了就回酒店，還想玩的游客怎么辦?還有KTV、足療康體、影院等項目。

我們做過一個調(diào)研，韓國人最喜歡杭州的地方就是喝酒，喝完酒以后去唱歌，唱歌唱完去泡腳，構(gòu)成了韓國人在杭州的三部曲。據(jù)說中國那么多旅游城市，他們覺得最好、最有吸引力的是杭州。還有“胡慶余堂”、“方回春堂”、“天祿堂”等百年老字號中醫(yī)藥文化，老外感到古老而神奇，店鋪里那么高大的一面墻上裝很多小抽屜，打開一個小抽屜，從里面抓一點花花草草出來，說能夠治百病。一根銀針扎入肌膚，立馬神清氣爽，所以老外感到特別神奇。

2003年，我們請了很多外國專家來考察研討，他們認(rèn)為杭州表現(xiàn)出來最大文化差異性就是“東方文化”和“東方審美”，這是中國文明對他們的一種感召力。這個啟發(fā)讓我們對城市要素資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，對全域旅游的資源觀有了更深的認(rèn)知。包括農(nóng)貿(mào)市場，老外都覺得很新奇，因為他們平常都是去超市買東西，各種包裝好的蔬菜水果、雞鴨魚肉都已分割好且打好價碼，刷卡打包就帶走，很多老外都沒見過活魚活蝦，買東西都很少開口說話。但在中國的農(nóng)貿(mào)市場，什么都是新鮮的，還有很多活物，中國人買賣還有討價還價，西方游客感到很新奇。其實，這也是一種文化差異。因此我們就把對老外有吸引力的中醫(yī)藥館、農(nóng)貿(mào)市場、居民社區(qū)都包裝成社會資源參觀點，向外國游客開放，創(chuàng)新了景區(qū)景點的外延。

記者：所以，我認(rèn)為全域旅游，不一定要去人為地“打造”很多高大上的項目，設(shè)計很多看起來很美的產(chǎn)品，往往當(dāng)?shù)刈钤鷳B(tài)的要素，最本真的生活狀態(tài)，或許正是游客想要的一種差異化體現(xiàn)。

周玲強：文化的差距越大，它越產(chǎn)生吸引力。再比如說東方美食、餐飲這塊，杭州這些年也做出了一些貢獻(xiàn)，比如“杭幫菜”，這也是我們杭州一大發(fā)明，原來“八大菜系”里是沒有“杭幫菜”的，但杭州就是這樣，它會主動做一些創(chuàng)新的東西，通過博采眾長、本土化改良，做出自己的品牌。粗菜細(xì)作，裝修考究，價格便宜，味道又好，這是“杭幫菜”的特點?，F(xiàn)在很多杭幫菜品牌已經(jīng)全國連鎖，并走向海外了，也算是杭州的自主創(chuàng)新品牌輸出。

記者：您認(rèn)為杭州全域旅游的發(fā)展經(jīng)驗有哪些?

周玲強：杭州的全域旅游發(fā)展，實際上還是一個不斷探索、不斷積累的過程。我認(rèn)為在這個過程中，實現(xiàn)了三大效應(yīng)：一個是主客共享，杭州西湖大概有71個旅游景點，73%的景點都實現(xiàn)免門票，平時這座城市屬于杭州市民，節(jié)假日、黃金周外來游客大量進(jìn)入，這座城市又屬于游客。我們算過，大概是免掉1塊錢的門票，能帶動了7塊錢的綜合消費，這個拉動效應(yīng)是非常明顯的。但杭州西湖免門票的經(jīng)驗不能夠全國推廣，我認(rèn)為它只是為我們旅游發(fā)展提供了一種開放式、共享式發(fā)展的可能。第二個是城旅共融，發(fā)展全域旅游其實是對整個區(qū)域發(fā)展要素的整合和環(huán)境的優(yōu)化，包括城市軟硬件設(shè)施的完善，交通體系、城市綠化、服務(wù)水準(zhǔn)、商業(yè)布局、市民的文明好客、智慧體系建設(shè)等，都會實現(xiàn)綜合的拉動和提質(zhì)增效。第三個是城市美譽度的提升，杭州這些年大力發(fā)展旅游，的確對這座城市的知名度和美譽度有了很大的提升，這是有目共睹的，現(xiàn)在旅游成了這座城市的金名片，一說起杭州，外地人首先想到的是旅游;說起旅游，在很多人意識中杭州也是必然存在的備選項。

所以，主客共享、城旅聯(lián)動、美譽度提升，這大概就是杭州在摸索全域旅游發(fā)展過程中形成的三條主要經(jīng)驗，或者說是收獲的成果吧。

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