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　　在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略研究中，企業(yè)間的關(guān)系被分為競爭與合作兩種形態(tài)——企業(yè)間通過合作改善行業(yè)整體生態(tài)，解決的是將蛋糕作大的問題。而企業(yè)間也在為市場份額進行競爭，解決的是如何分配蛋糕的問題。兩種形態(tài)被認為是相互排斥，非此即彼的。但行業(yè)的復(fù)雜多變，單純的競爭或合作已經(jīng)難以描述企業(yè)間日益復(fù)雜的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)企業(yè)互相競爭的同時，企業(yè)又有為行業(yè)共同的利益互相合作的要求。企業(yè)間的相互競爭與相互依存關(guān)系同時存在,這就是所謂的競合。

　　競合是一種將合作和競爭結(jié)合起來的理念、過程或現(xiàn)象。它意味著通過合作創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值，同時通過競爭來瓜分它。隨著企業(yè)發(fā)展，由于企業(yè)自身資源、能力的限制，單憑自身的力量難以承擔(dān)激烈的市場競爭和巨大的市場風(fēng)險。脫離協(xié)作的完全自給自足，不僅不可能，也不可取，越來越多的企業(yè)開始與直接競爭對手間開展某種程度的合作：西門子和飛利浦聯(lián)合研發(fā)新一代半導(dǎo)體，佳能向柯達供應(yīng)復(fù)印機，Philips和Sony共同開發(fā)娛樂播放器；IBM和Apple共同開發(fā)PowerPC芯片技術(shù)，福特、通用、克萊斯勒等美國汽車企業(yè)通過合作來應(yīng)對馬自達、本田等日韓車企。這種競合關(guān)系，正在成為商業(yè)界和理論界研究的熱點。

　　通過競合改善行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境

　　傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維往往認為行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)的，將其視為顧客、供應(yīng)商、競爭者、潛在進入者和替代品提供者之間相互博弈的結(jié)果，并認為這些參與者之間的利益處于一種此消彼長的狀態(tài)。但直接競爭者可能通過競合對構(gòu)成行業(yè)環(huán)境的各個要素進行影響，從而改善和優(yōu)化行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境， 提升行業(yè)盈利性。

　　消費者：競合能夠增加市場規(guī)模，吸引更多潛在顧客。首先，在新技術(shù)或產(chǎn)品進入市場時，競合能夠統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準，降低顧客選擇的機會成本，從而鼓勵顧客選擇新技術(shù)或產(chǎn)品。其次，競合有利于對于銷售渠道進行整合，不但可能降低渠道成本，而且競爭對手可以利用彼此的渠道進入更廣闊的市場。第三，競合能夠為消費者提供更全面的解決方案，從而實現(xiàn)低成本的產(chǎn)品擴展。

　　供應(yīng)商：通過聯(lián)合采購等方式降低采購成本，并吸引更多供應(yīng)商，競爭對手間的聯(lián)合采購已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。此外，在一個快速演進的行業(yè)中，通過競合建立某種技術(shù)標(biāo)準，也有助于減少供應(yīng)商選擇成本，快速建立行業(yè)供應(yīng)鏈。

　　替代品提供者：替代品提供者往往對整個行業(yè)的價值造成破壞，而單一企業(yè)面對整個替代行業(yè)的競爭時，往往力不從心，也會由于其它企業(yè)可能存在的搭便車等道德風(fēng)險行為而難以投入全力。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競合，整個行業(yè)能夠以統(tǒng)一對外的姿態(tài)面對替代品的競爭，減少內(nèi)耗，從而避免被替代品趁虛而入。

　　潛在進入者：當(dāng)公司所處的行業(yè)成長和利潤前景有足夠的吸引力時，潛在的進入者就成為一種強勢的競爭力量。這時公司可以通過競合形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，通過技術(shù)壁壘、成本壁壘、渠道壁壘等手段阻止替代品提供者的進入。

　　直接競爭者：競合在直接競爭者之間的發(fā)展空間其實更為廣泛，因為就象沒有兩片完全相同的樹葉，同樣也沒有兩個完全相同的競爭對手，彼此能力、資源上的差異決定了這種競合往往能夠促進資源的更有效分配。競爭者之間可以形成不同聯(lián)盟，在聯(lián)盟內(nèi)整合企業(yè)的優(yōu)勢，對聯(lián)盟外企業(yè)或其它聯(lián)盟形成競爭優(yōu)勢。直接競爭者也可能通過合作實現(xiàn)共同標(biāo)準，促進行業(yè)技術(shù)的整體飛躍。

　　競合的形式

　　競合的作用在于改善行業(yè)整體發(fā)展前景，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段，發(fā)展重點也有所不同，產(chǎn)業(yè)參與者的利益訴求不同，相應(yīng)的，競合的重點，或曰形式也會有所不同。在產(chǎn)業(yè)的初始期，競合的重點在于盡快建立和完美產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在成長期，重點在于快速提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而在成熟期，重點在于降低成本，并推動產(chǎn)業(yè)躍升到新的周期。

　　1、產(chǎn)業(yè)初始期

　　這一時期的特點在于市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較大，產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的用戶主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場。

　　這種技術(shù)多樣化、產(chǎn)品多樣化等特點使競合的重心在于建立行業(yè)標(biāo)準。如在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，各種用戶數(shù)據(jù)的傳送都采用明碼形式，對于敏感信息，包括信用卡數(shù)據(jù)，用戶密碼等缺乏保護。這無疑阻礙了對于保密性要求較高的用戶采用互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)。為解決這一問題，網(wǎng)景（Netscape）公司開發(fā)了SSL技術(shù)，用于保障網(wǎng)站服務(wù)器及瀏覽器之間的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?。?dāng)時微軟的IE瀏覽器與網(wǎng)景瀏覽器處于直接競爭狀態(tài)，但通過改善數(shù)據(jù)傳輸安全性吸引更多用戶是參與競爭者共同的利益訴求，因此，各主要廠商，包括微軟、IBM等都陸續(xù)參與，推動這一技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)安全標(biāo)準。

　　2、產(chǎn)業(yè)成長期

　　在成長階段，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣泛宣傳和消費者的試用，逐漸以其自身的特點贏得了大眾的歡迎，市場需求開始上升，新產(chǎn)業(yè)也隨之繁榮起來。

　　隨著產(chǎn)業(yè)進入成長期，參與競爭，推動市場發(fā)展所需要的投資額會越來越大，而這種規(guī)模的投資可能是單一企業(yè)很難承受的。同時，如果發(fā)展路徑選擇錯誤，由之而來的巨大損失可能會使投資企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。因此，這一階段競合的重點在于參與直接競爭者之間的合作，分擔(dān)投資風(fēng)險，推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　微處理器行業(yè)是一個資本極為密集的行業(yè)，而且行業(yè)發(fā)展速度極快。特別是20世紀末，為滿足新一代處理器的性能需求，需要開發(fā)新的300mm晶圓以替代過去的200mm晶圓，當(dāng)時各廠商估計這一技術(shù)跨越的總成本可能達100億美元，無疑是任何一個行業(yè)參與者都難以獨立承擔(dān)的。同時，由于技術(shù)的極度復(fù)雜性，單一廠商如果投入失敗可能帶來嚴重的負面影響。過往經(jīng)驗使所有參與者都認識到獨立承擔(dān)技術(shù)跨越所承擔(dān)的風(fēng)險可能超過了領(lǐng)先推出產(chǎn)品所帶來的競爭優(yōu)勢。各主要市場參與者開始聯(lián)合對下一代技術(shù)進行開發(fā)，以美國公司為中心建立了International 300mm Initiative (I300I)共同體，成員囊括英特爾，德州儀器，IBM等巨頭。而日本則建立了Semiconductor Leading Edge Technologies，由主要日本廠商參與，共同推進300mm晶圓技術(shù)。

　　3、產(chǎn)業(yè)成熟期

　　在這一時期里，在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)的市場，每個廠商都占有一定比例的市場份額。這一時期的特征表現(xiàn)為市場增長率不高，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難。

　　由于行業(yè)增長潛力在這一階段已被挖掘殆盡，參與者開始向成本要效益，相應(yīng)的，這一時期競爭的重點也會轉(zhuǎn)向通過合作，改善流程，降低內(nèi)耗，減少不必要成本。零售業(yè)是一個比較典型的成熟行業(yè)。特別是在發(fā)達國家，成熟的業(yè)態(tài)使參與者很難通過擴張或價格競爭擴大市場份額。在這種情況下，供應(yīng)商之間、零售業(yè)者之間開始進行競合。以奧地利為例，1996年奧地利零售業(yè)建立了“高效消費者反應(yīng)機制”（Efficient Consumer Response Initiative, ECR），通過在高效單元貨載（Efficient Unit Load），電子數(shù)據(jù)交換（EDI），高效補貨，品類管理四個方面的合作，共同提高效率。這種競合機制為奧地利零售業(yè)帶來了約7300萬歐元的成本節(jié)約，折算到終端，意味著平均價格下降了0.67%。在一個進入成熟期，較為穩(wěn)定的市場上，如此大的利益足以使參與各方將這種關(guān)系保持下去。

　　此外，在產(chǎn)業(yè)成熟期，行業(yè)參與者還可以進行另一種形式的競合，即通過競合發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，從而推動行業(yè)整個向另一種行業(yè)發(fā)展曲線躍升。在這一方面，中國家電巨頭海爾提供了非常好的經(jīng)驗。海爾是國際無尾聯(lián)盟的唯一中國成員，所謂“無尾”，就是沒有了電源線。聯(lián)盟的運作方法是，由會員出錢向?qū)＠乩锩嫱秾＠?。等技術(shù)成熟變成市場標(biāo)準，其他的廠家使用專利的時候要向無尾聯(lián)盟付費，而會員有資格共享這筆費用。如果這個聯(lián)盟失敗，風(fēng)險則是大家共擔(dān)。這種競合可能推動世界家電行業(yè)走入無尾時代，從而實現(xiàn)成熟產(chǎn)業(yè)的飛躍。

　　總體而言，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同，所面對的挑戰(zhàn)不同，競合的重點也會不同。但并不是說在每一階段只能采用某些特定的競合形式，在實際的商業(yè)實踐中，競合的重點可能是多樣化的，這需要參與者根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特定環(huán)境和面對的挑戰(zhàn)，靈活運用競合這一手段改善行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。

　　競合的模式

　　改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是所有行業(yè)參與者共同的利益，也是共同的要求。基于此，行業(yè)參與者間可以通過多種模式，建立和發(fā)展競合關(guān)系。

　　行業(yè)協(xié)會

　　競爭企業(yè)可以通過協(xié)議，建立一個正式的、獨立的機構(gòu)，代表整個行業(yè)的利益，改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境。行業(yè)協(xié)會代表了行業(yè)所有，或多數(shù)參與者，往往具有極大的影響力，不但能夠推動行業(yè)內(nèi)的競合，而且具備影響國家產(chǎn)業(yè)政策和管制政策的力量。如美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會起草的《半導(dǎo)體知識產(chǎn)權(quán)保護法》, 由美國國會討論通過后, 最終成為世貿(mào)組織《貿(mào)易相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的重要組成部分之一。此外，在中國與美國的雙反貿(mào)易爭端中，也不時浮現(xiàn)各行業(yè)協(xié)會的身影。

　　行業(yè)參與者間的正式協(xié)議或聯(lián)盟

　　企業(yè)間可以通過正式的協(xié)議或聯(lián)盟建立比較穩(wěn)定的競合關(guān)系，包括建立合資企業(yè)，研發(fā)聯(lián)盟或許可協(xié)議等。在這種情況下，競合企業(yè)間可以建立一個中心化的決策組織，來共同推動行業(yè)環(huán)境的改善，如上文提及的美國I300I半導(dǎo)體技術(shù)共同體；或者借助企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)存在的組織結(jié)構(gòu)，將競合管理的職能交給內(nèi)部委員會或某些部門。采用此種形式，企業(yè)需要根據(jù)競合關(guān)系的重點及重要程度靈活調(diào)整相關(guān)管理職能的層級。企業(yè)間復(fù)雜長期的競合需要在高層建立決策委員會甚至專職的管理機構(gòu)，而單純的職能性競合，如共同采購等，可能需要在采購部門等層次上建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。

　　企業(yè)間非正式關(guān)系

　　企業(yè)間非正式關(guān)系的形態(tài)多樣，界定困難，但卻是競合中一種較為常見的形式。企業(yè)間的領(lǐng)導(dǎo)者可能會建立起一種較為密切的私人關(guān)系，包括不定期的意見交流、集會、論壇等，從而對產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景建立共同意見。而在某些產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，眾多從事相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)——關(guān)于行業(yè)的知識通過員工之間的交流進行擴散。美國的硅谷，印度的班加羅爾，中國的中關(guān)村都是這種溢出效應(yīng)的范例。在這些區(qū)域集中了大量從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)，從而匯集資金、員工、客戶、供應(yīng)商和關(guān)于行業(yè)發(fā)展的思路，使這些區(qū)域成為特定行業(yè)的“孵化器”。

　　但企業(yè)在采用競合模式時，必須進行嚴密的安排，以避免可能存在的價格同盟、排它性市場安排等涉及壟斷的行為。2011年，美國司法部對包括英國航空公司、大韓航空、法國航空—荷蘭皇家航空集團等在內(nèi)的21家航空公司作出處罰，認為其通過提高燃油附加費聯(lián)合操縱價格彌補虧損，構(gòu)成壟斷。

　　改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是行業(yè)參與者共同的責(zé)任

　　企業(yè)的生存與盈利有賴于行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)理論認為，行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)的，行業(yè)參與者需要通過零和博弈從其它參與者手中獲取更多的利益。但從本文前述的分析可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)參與者之間可以通過合作改善行業(yè)環(huán)境，將行業(yè)蛋糕做大，并同時通過競爭獲取更大的利益。從這個角度來看，通過競合改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境，不但是所有行業(yè)參與者共同的利益所在，也是共同的責(zé)任?；氐奖疚拈_頭的案例，在刺刀見紅的中國電子商務(wù)市場上，參與者之間在IT設(shè)施，支付解決方案、物流等方面也存在巨大的競合空間。突破傳統(tǒng)的競爭與合作兩分法，競合能夠為商業(yè)實踐帶來更大的想象空間。