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節(jié)選自《超市里的原始人》

[美] 杰弗里·米勒 著

摘錄自第三章 消費主義錯覺、產(chǎn)品背后的潛臺詞

BOOK

消費主義其實鼓吹了兩大謊言。其一是，當我們在嘗試與配偶、朋友或家人建立認真的長期關系時，高于平均水平的商品可以彌補我們低于平均水平的特質。沒錯，有些商品確實可以在短期內(nèi)掩蓋一些個人缺陷。如果一個 47 歲的單身女性想要尋找配偶，那么可以用肉毒桿菌來麻痹面部肌肉，從而減少皺紋，隱藏一些反映年齡的跡象。動了手術之后，一個31歲的單身男性可能就會邀請她再度約會，但如果她在第一次約會的燭光晚餐中暴露了自己的真實年齡，事情可能就不會這樣發(fā)展了。然而，她的年齡遲早還是會通過其他更可靠的暗示被對方知曉的：大白天讓對方看到她手部和頸部的皮膚，向對方介紹她 25 歲的女兒或者 52 歲的姐姐，邀請對方參加她第30屆高中同學聚會，等等。同樣的原理幾乎適用于其他任何一種試圖改善物質外觀、表面智慧、性格或道德品質的產(chǎn)品。增強特質的商品可以在短期內(nèi)愚弄一些人，但時間一長，就誰都騙不過了。這也是新婚夫婦在壓力重重的國外旅行蜜月中發(fā)現(xiàn)了配偶的真實性格之后會更多地感到失望而不是高興的原因。

消費主義鼓吹的另一個彌天大謊就是比起任何自然行為，商品能為我們帶來更酷、更吸引人的展示所需特質的方法。具體說來，消費主義認為更好的商品就是更有效的信號。在商品設計或功能方面的任何技術改進，以及在品牌推廣過程中的任何市場營銷改革，都以信號有效性的提高為重點。的確，如果我們購買商品的根本目的是將其作為我們潛在生物學特質的信號的話，那么它們的信號有效性，尤其是從品牌認知度上所體現(xiàn)的，從邏輯上看就有了至高無上的重要性，而它們在實現(xiàn)名義作用（作為衣服、電器或者汽車)時的效率就只能算是次要的了。任何一位市場營銷專員都對這個道理耳熟能詳，但與此同時，大多數(shù)消費者都必須對此一無所知才行。因此，廣告就必須跟消費者玩一場靦腆而微妙的游戲：一方面它必須透露出炫耀性消費的信號功能，另一方面又必須對不同商品之間，或者在人造商品和自然人行為之間的相關信號功能閉口不提。

對于此類有關商品特質信號能力的說法，證偽起來是極其容易的。例如。如果SUV 的廣告把目標鎖定為單身男性，那么它就會暗示開這輛車可以讓男性的魅力提高，吸引更多年輕漂亮女性的注意。但是這則廣告又必須不能說得太明，因為廣告管理機構或競爭對手可以非常輕易地憑經(jīng)驗證明這款運動型汽車的車主多花的錢與其所得的額外吸引力不成比例，而且比起額外的馬力，額外的幽默感所帶來的女性注意力要高得多。

因此，消費主義必須將商品的信號功能維持在舞臺的邊緣，隱藏在充滿迷霧，幻鏡、簾幕、薄紗、虛擬女孩和夢想男孩的陰暗地獄之中。直接宣稱一件商品可以提高社交受歡迎程度或性吸引力會讓它的性能質量在主舞臺的聚光燈下無所遁形、被擋駁得體無完膚。于是相反地，商品的名義功能、特性、規(guī)格、新鮮感、流行程度和品牌必須牢牢占據(jù)消費者的表意識，而其發(fā)出地位和性吸引力信號的潛在能力則必須如同隱形炸彈一樣，悄無聲息、查無來源地刺入他們的潛意識中。消費者必須覺得只有自己從廣告的潛臺詞中發(fā)現(xiàn)了這款商品的信號潛能；并認為他們對社交地位和性吸引力的渴望雖然對個人而言是合理的，但在眾目睽睽下就成了一件令人尷尬的事情；同時只有他們能將商品的技術優(yōu)點轉變成展示個人風格的機會，從而得到社交和性方面的收益。消費者必須認為自己能夠將自身、這款商品和一些想象中的崇拜者聯(lián)系起來，制造出有利信號，而且這種聯(lián)系是強烈、洶涌、靈活的，甚至在某種程度上講對消費主義本身而言是破壞性的。

THE

END

華中科技大學是2002年國務院學位辦首批獲準開展EMBA教育的試點單位之一。華中科技大學EMBA項目始終秉承“明德厚學，求是創(chuàng)新”的校訓，堅持“突破認知邊界，共享管理智慧，契配價值生態(tài)，賦能社會發(fā)展”的項目使命，依托學校優(yōu)勢學科資源和雄厚的師資力量，不斷探索科技與商業(yè)融合，認知與實踐結合的現(xiàn)代商學教育，形成了“科商融合，道器兼工，國際視野，新銳精神”的項目特色。

2022年，華中科技大學EMBA“卓越計劃”提前面試報名通道已開啟。“卓越計劃”名額約占華中科技大學EMBA整體招生計劃的95%，持有我校EMBA有效“卓越計劃”通行證的考生（含2020年獲得“卓越計劃”通行證且還在有效期的考生），2022年聯(lián)考初試成績達到國家A線，復試合格（政治和英語復試均及格）即可擬錄取。

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