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開辟策略

2014年《湖南廣播電視臺建設(shè)新型主流媒體若干意見》（簡稱“23條”）出臺，湖南廣電制定了“一云多屏、兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了建設(shè)“新生態(tài)、新體系、新格局、新秩序、新基因、新局面”的主要任務(wù)。23條成為指導(dǎo)湖南廣電戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，開辟第二曲線的綱領(lǐng)性文件。

【平臺端：雙核驅(qū)動，融合發(fā)展】

2014年4月20日，湖南廣電作出了兩項(xiàng)具有重要?dú)v史意義的決定：一個是金鷹網(wǎng)和芒果TV進(jìn)行改版融合升級，推出全新芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，新平臺采用原金鷹網(wǎng)域名，品牌呼號定為“芒果TV”；另一個是實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，將湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目交由芒果TV獨(dú)播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不再分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。獨(dú)播為芒果TV帶來了大量的點(diǎn)擊量和用戶，即使在版權(quán)分銷給愛奇藝的情況下，《爸爸去哪兒2》相關(guān)視頻在芒果TV的播放總量也突破了1億大關(guān)，并在2015年1月1日借助熱播的《我是歌手3》，沖到了App Store免費(fèi)榜榜首。2018年8月2日，湖南廣電將芒果TV的核心資產(chǎn)注入到上市公司快樂購，放大資本的乘數(shù)效應(yīng)。

為了打造湖南衛(wèi)視和芒果TV雙引擎， 2015年湖南廣電建立起“一個黨委、兩個機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的管理模式，通過定制、委制等項(xiàng)目制辦法，破除事業(yè)機(jī)制的障礙。湖南衛(wèi)視、芒果TV兩大平臺通過“互相輸送、互相促進(jìn)”，建立雙平臺融合機(jī)制。初期芒果TV依靠湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目獨(dú)播立身，壯大之后開始了對湖南衛(wèi)視的反哺。自制大IP《我是大偵探》登上湖南衛(wèi)視，助力湖南衛(wèi)視奪得周六上星頻道全天收視冠軍。芒果TV還通過新客戶輸送、版權(quán)注入等方式實(shí)現(xiàn)反哺，改善了湖南衛(wèi)視的客戶結(jié)構(gòu)，放大了湖南衛(wèi)視IP的市場價(jià)值，使湖南衛(wèi)視整體營收顯著增加。

【內(nèi)容端：人才互聯(lián)，基因移植】

湖南廣電通過“人才互聯(lián)，內(nèi)部競爭，總盤優(yōu)化”，探索建立面向電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩大內(nèi)容制作中心。湖南衛(wèi)視憑借出色的內(nèi)容制作能力早已立住了腳。然而，早期芒果TV只是一個獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)平臺，主要內(nèi)容來自湖南衛(wèi)視節(jié)目資源。這種制播分離模式看起來很 “省事”，但也存在節(jié)目質(zhì)量不好把控、節(jié)目調(diào)性和平臺用戶不搭等弊端。同時(shí)，湖南廣電的節(jié)目體量畢竟有限，還遠(yuǎn)不能滿足視頻平臺海量的節(jié)目需求，而從市場采購頭部內(nèi)容，缺乏差異性，購買價(jià)格也不菲。

芒果TV很快意識到，必須打造強(qiáng)大的內(nèi)容制播能力。成立之初，芒果TV制作力量薄弱，采取移植湖南衛(wèi)視IP的策略，單品突破。隨著上市成功，芒果TV通過從湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南娛樂頻道等頻道和公司規(guī)模引進(jìn)人才，全線擴(kuò)容制作。芒果TV建立起藝人部、統(tǒng)籌部、技術(shù)部三大部門為大規(guī)模的自制內(nèi)容生產(chǎn)提供了高效能的支撐。兩大工作室+11支自制團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立工作室、S級團(tuán)隊(duì)、A級團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)四級管理。2019年5月，芒果TV發(fā)布“新芒計(jì)劃”，簽約作品將由芒果TV定制進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終有望在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出。同時(shí)，湖南廣電建立起工作室競標(biāo)體系，支持工作室承接湖南衛(wèi)視與芒果TV兩個平臺的制作項(xiàng)目。目前，芒果生態(tài)圈已有50個工作室生產(chǎn)原創(chuàng)精品，助推臺網(wǎng)聯(lián)動和融合。

【技術(shù)端：一云多屏，多屏互動】

媒體融合時(shí)代，大眾不再由電視一屏主宰，PC屏、手機(jī)屏、iPad屏都成為可選擇的新渠道。湖南廣電決定通過實(shí)施“一云多屏” 戰(zhàn)略，將不同終端的數(shù)據(jù)打通。然而，擺在湖南廣電面前的是，如何解決產(chǎn)品形態(tài)統(tǒng)一、用戶數(shù)據(jù)打通、接口規(guī)范統(tǒng)一、運(yùn)營模式統(tǒng)一、 媒資管理統(tǒng)一等問題。在芒果生態(tài)里，芒果TV集視頻平臺、融視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視于一體，互聯(lián)網(wǎng)屬性最強(qiáng)。湖南廣電 選擇從芒果TV突破，實(shí)現(xiàn)“多屏互動”的戰(zhàn)略目標(biāo)。面對業(yè)務(wù)形態(tài)多，每塊業(yè)務(wù)都有幾十甚至上百臺與之對應(yīng)的服務(wù)設(shè)備，處理起來較為復(fù)雜，芒果TV選擇通過“混合云平臺”和“微服務(wù)”來解決龐大的分布式系統(tǒng)架構(gòu)下的成本難題，將各業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來。為滿足更多用戶的需求，芒果TV嘗試將多個屏包括PC、移動、智能終端、OTT、IPTV、DVB+ OTT混合業(yè)務(wù)盡可能集中于同一個云上，使不同端之間產(chǎn)生互動和同步，形成統(tǒng)一的IT架構(gòu)。2016年9月，芒果TV完成多端視頻文件的合并，這標(biāo)志著“一云多屏”基礎(chǔ)搭建的全部完成，形成了可完成“云儲存、云分發(fā)、云計(jì)算、云處理”的多功能“云中心”平臺。

【用戶端：拉新促活，擁抱用戶】

面對芒果TV的發(fā)展，湖南廣電的思維方式亟須轉(zhuǎn)變，如何從廣電長期的B端（企業(yè)）廣告邏輯向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代C端（消費(fèi)者）多元化盈利模式轉(zhuǎn)變。湖南廣電決定發(fā)展會員業(yè)務(wù)， 玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，要在湖南衛(wèi)視線下粉絲樓的基礎(chǔ)上，再建一座“粉絲線上樓”。芒果TV最早的一批會員，主要依托獨(dú)播湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)IP，吸引芒果的忠誠粉，積累原始流量，開啟了會員付費(fèi)模式的探索之路。

2015年芒果TV會員頻道正式上線，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以平臺為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)換。芒果TV依靠嘉賓與用戶的“情感養(yǎng)成”，拉通一條全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋會員多重觀看需求，培養(yǎng)用戶付費(fèi)的高度黏性和忠誠度。將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，將忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，將付費(fèi)用戶培養(yǎng)為更忠誠長久的“黃金用戶”。芒果TV逐漸摸索出一套以“綜藝付費(fèi)為主，電視劇為輔” 的差異化會員內(nèi)容服務(wù)體系，2018年7月，芒果TV第一屆“青春芒果節(jié)”年度回饋用戶活動開啟，打造了國內(nèi)行業(yè)首個會員文化節(jié)日品牌。同年12月，芒果TV與華為簽約合作，利用華為視頻全終端的覆蓋面，帶動會員增長渠道向用戶終端下沉。同時(shí)，芒果TV還推 出“一個芒果TV會員，多家權(quán)益共享”大會員服務(wù)，組建異業(yè)權(quán)益聯(lián)盟，建立起“芒果TV+餐飲服務(wù)+生活服務(wù)+零售網(wǎng)絡(luò)”會員增值權(quán)益服務(wù)體系。2019年6月，芒果TV會員首次突破1,500萬大關(guān)。

【芒果生態(tài)：雙層布局，資本撬動】

2014年湖南廣電出臺的“23條”提出要 “建立芒果生態(tài)”，意圖是圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈開展“湖南衛(wèi)視+芒果TV+N”的生態(tài)布局，使得新的人才、新的業(yè)態(tài)和新的增長點(diǎn)不斷冒出來。湖南衛(wèi)視和芒果TV是芒果生態(tài)圈的雙平臺，通過內(nèi)部定制與制播分離的模式，芒果生態(tài)中的新媒體群和各類影視制作公司高度協(xié)同，形成由產(chǎn)到銷的閉環(huán)，建立起以馬欄山為聚集地的芒果內(nèi)層生態(tài)。2018年，國家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，湖南廣電借此進(jìn)一步打造全媒體的棲息地。

為了促進(jìn)芒果生態(tài)超級進(jìn)化，湖南廣電總結(jié)出“（內(nèi)容+技術(shù)+用戶）×資本”的公式，借力資本，發(fā)展芒果外層生態(tài)。2014年8月，芒果傳媒戰(zhàn)略投資部成立，隨后“芒果海通創(chuàng)意基金”開始運(yùn)作。芒果直投的項(xiàng)目以內(nèi)容為核心展開布局，芒果生態(tài)隨即延伸出馬欄山。芒果系成為大文化賽道中一支不容忽視的勁旅。截至2018年，芒果投資已戰(zhàn)略性直接投資了5個項(xiàng)目，投資金額合計(jì)約8.32億元。在戰(zhàn)略直投之外，芒果投資團(tuán)隊(duì)管理實(shí)際到賬基金總規(guī)模已超過50億元。湖南廣電不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，在影視、IP、經(jīng)紀(jì)、金融及各種終端等方面尋找新的增長點(diǎn)，造就了獨(dú)特的新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。

企業(yè)欲基業(yè)長青，必須學(xué)會在第一曲線（即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）逼近增長極限點(diǎn)之前，找到實(shí)現(xiàn)下一條增長的第二曲線。

結(jié)論與啟示

本文以湖南廣電為例，描述了芒果軍團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)歷程，最終把握住媒體融合時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)視頻賽道，移植湖南衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)基因，成功開辟出增長第二曲線——芒果TV的過程。通過此案例分析，可以得到以下管理啟示：

【第二曲線開辟的時(shí)機(jī)選擇】

企業(yè)欲基業(yè)長青，必須學(xué)會在第一曲線（即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）逼近增長極限點(diǎn)之前，找到實(shí)現(xiàn)下一條增長的第二曲線。第二曲線創(chuàng)新的最佳時(shí)期需要滿足以下條件：一方面，不晚于第一曲線逼近財(cái)務(wù)“極限點(diǎn)”。一旦第一曲線邁過財(cái)務(wù)“極限點(diǎn)”，便意味著技術(shù)、市場、組織和產(chǎn)品等要素已經(jīng)處于崩潰的邊緣，此時(shí)企業(yè)再想變革，早已無力支持。湖南廣電開辟第二曲線時(shí)，湖南衛(wèi)視正處發(fā)展巔峰，收視率與廣告創(chuàng)收位列省級衛(wèi)視第一。湖南衛(wèi)視憑借積累多年的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌價(jià)值和人才隊(duì)伍等核心能力和冗余資源，足以為第二曲線的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供支撐。另一方面，第二曲線已過“破局點(diǎn)”。2014年湖南廣電創(chuàng)建芒果TV，正是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已過“破局點(diǎn)”的時(shí)點(diǎn)。中央大力推動媒體融合，資本大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，樂視和愛奇藝已嶄露頭角，賽道已經(jīng)基本清晰，主流商業(yè)模式初具雛形，但業(yè)內(nèi)尚未有一家盈利企業(yè)出現(xiàn)。此時(shí)企業(yè)選擇進(jìn)入，減少了探索成本，反而有了后發(fā)優(yōu)勢。

【第一、二曲線之間的關(guān)系】

企業(yè)開辟增長第二曲線，必須處理好第一曲線與第二曲線之間的關(guān)系：

（1）第二曲線是從第一曲線中生長出來的，遺傳了企業(yè)的基因和核心能力。湖南廣電前幾次在電視 業(yè)務(wù)周邊試水，但未能移植電視業(yè)務(wù)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心能力，因此難以發(fā)展壯大；而芒果TV充分移植了湖南衛(wèi)視的內(nèi)容基因，變異的只是傳播渠道和運(yùn)營方式，與湖南衛(wèi)視融合發(fā)展。

（2）第二曲線建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。新業(yè)務(wù)是源于變異的新物種，在生產(chǎn)要素的利用、商業(yè)模式、經(jīng)營方式和組織形式以及產(chǎn)品服務(wù)上都有自己的創(chuàng)新。芒果TV 在平臺、內(nèi)容、技術(shù)、用戶、生態(tài)等方面進(jìn)行了一系列合乎網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展需求的創(chuàng)新和布局，同時(shí)借助資本的力量，成為估值千億的新媒體企業(yè)。

（3）第二曲線須經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)和選擇。芒果TV的崛起并不是簡單的靠湖南衛(wèi)視在IP、人才等方面的內(nèi)部輸血發(fā)展起來的，而是建立了一整套合乎市場規(guī)律的新機(jī)制，首先放棄了傳統(tǒng)的事業(yè)體制，建立起內(nèi)部生產(chǎn)、人才流動、分灶吃飯等全新體制機(jī)制，主動接受市場的考驗(yàn)和選擇，最終發(fā)展壯大，成長為湖南廣電業(yè)務(wù)增長的第二曲線。

【開辟第二曲線的策略】

開辟增長第二曲線，其本質(zhì)就是戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)。一方面，湖南廣電充分利用湖南衛(wèi)視的資源，保持內(nèi)容生產(chǎn)的競爭優(yōu)勢；另一方面，探索互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的新機(jī)會，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容基因，發(fā)展芒果TV，形成雙核驅(qū)動的芒果生態(tài)系統(tǒng)。具體策略如下：

（1）資源利用。湖南廣電實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，通過注入湖南衛(wèi)視的IP版權(quán)，使芒果TV在起步期就有了差異化的內(nèi)容；同時(shí)，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容基因，借助湖南衛(wèi)視的人才聯(lián)動、粉絲資源和上市資產(chǎn)的重組，建立節(jié)目工作室，簽約頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，不斷提高內(nèi)容自制能力，芒果TV迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了湖南廣電“一云多屏，兩翼齊飛”的戰(zhàn)略。

（2）機(jī)會尋求。湖南廣電敏銳地抓住了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，以差異化內(nèi)容和會員權(quán)益為突破口，從以平臺為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，改變傳統(tǒng)電視2B的廣告邏輯，構(gòu)建起用戶付費(fèi)的新商業(yè)邏輯，找到了價(jià)值創(chuàng)造的新機(jī)會。

（3）融合發(fā)展。湖南廣電建立“一個黨委、兩個機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行” 管理模式，通過版權(quán)、人才、機(jī)制、組織的配置，實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視、芒果TV 雙平臺帶動，建立起一體兩翼融合發(fā)展機(jī)制，形成了芒果生態(tài)優(yōu)勢。