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戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，一種保持競爭優(yōu)勢與機(jī)會尋求平衡的能力與動態(tài)過程，為企業(yè)家提供了化解創(chuàng)業(yè)與守業(yè)之間矛盾的解決之道: 即在第一曲線（即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）逼近增長極限點(diǎn)之前，找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)下一條增長的第二曲線。

S曲線是一條生命線，一切事物發(fā)展都逃不開S曲線。每個組織和企業(yè)的增長終將逼近極限。當(dāng)處于極限點(diǎn)，企業(yè)不可避免地開始業(yè)績下降，無論企業(yè)多么努力，也難以進(jìn)步。查爾斯·漢廸指出，這種下降只能被延遲，但不可逆轉(zhuǎn)。

基業(yè)長青是擺在每個企業(yè)面前的永恒問題。在非連續(xù)性創(chuàng)新爆炸的今天，企業(yè)開辟增長第二曲線的壓力比任何時候都大。究竟企業(yè)應(yīng)該如何開辟第二曲線呢？

位于中部地區(qū)的芒果軍團(tuán)湖南廣播影視集團(tuán)（以下簡稱“湖南廣電”），是我國傳媒企業(yè)的翹楚。面對移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的挑戰(zhàn)，湖南廣電啟動了“一云多屏、兩翼齊飛”戰(zhàn)略，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)的基因，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)芒果TV，形成“雙平臺”驅(qū)動、全媒體發(fā)展的新格局，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了年輕受眾的市場。2020年6月12日芒果TV制作的《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播，當(dāng)天上市主體芒果超媒總市值突破千億，標(biāo)志著湖南廣電開辟的第二曲線進(jìn)入增長的快車道。那么，湖南廣電是如何選擇第二曲線開辟時機(jī)和賽道的呢？第一曲線與第二曲線之間有何關(guān)系？以及采取什么樣的策略開辟第二曲線呢？

芒果簡史

湖南廣電俗稱芒果軍團(tuán)，成立于2000年12月27日，是中國第一家省級廣電傳媒集團(tuán)。2010年湖南電視臺與湖南廣播影視集團(tuán)合并，組建了湖南廣播電視臺。2015年7月2日，整合了湖南廣播電視臺相關(guān)可剝離的經(jīng)營性資產(chǎn)與芒果傳媒有限公司，組建成新的湖南廣播影視集團(tuán)有限公司。2018年7月27日，湖南廣播影視集團(tuán)將湖南網(wǎng)控集團(tuán)、瀟影電影集團(tuán)納入管理，整體轉(zhuǎn)企，成為一家集廣播、電視、影視、網(wǎng)絡(luò)為一體的的全媒體集團(tuán)。其中，湖南衛(wèi)視和芒果TV（湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺呼號）是芒果軍團(tuán)中最為耀眼的的雙子星。

湖南衛(wèi)視因其臺標(biāo)形似芒果，號稱“芒果臺”。它是湖南廣電旗下的一套綜合性電視頻道，于1997年1月1日上星（衛(wèi)星）后，推出了《快樂大本營》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目，影響力不斷增大。2002年，湖南衛(wèi)視明確了“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”的戰(zhàn)略定位，并以“青春、靚麗、時尚”作為頻道特色，陸續(xù)推出了《超級女聲》《天天向上》《我是歌手》等新銳節(jié)目。過去的十幾年，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容方面不斷推陳出新，內(nèi)容涵蓋生活紀(jì)實(shí)、親子孝道、真人秀等多個方面，使得湖南衛(wèi)視收視率長期在省級衛(wèi)視中位居首位，享有“電視湘軍”的美譽(yù)。

芒果TV是湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺呼號，由快樂陽光公司運(yùn)營，它的母公司最初是芒果傳媒。芒果傳媒于2010年成立，是一家涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視內(nèi)容、互動娛樂、媒體零售等業(yè)務(wù)的新型媒體集團(tuán)。2018年8月2日，湖南廣電將芒果傳媒旗下的快樂陽光、芒果互娛、芒果娛樂、芒果影視、天娛傳媒等五家市場化運(yùn)作的公司注入上市公司快樂購，并更名為“芒果超媒”。通過此輪上市重組，芒果TV便被納入到芒果超媒旗下，成為在中國A股上市的唯一的國有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。2019 年，芒果TV日活躍用戶從當(dāng)初的30萬暴增至7200萬，手機(jī)App下載安裝激活量超7.9億，有效會員突破1500萬，實(shí)現(xiàn)利潤11.6億元。僅成立四年之際，芒果TV便已躋身中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第四，成為中國最早一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體。

時機(jī)選擇

2013年全媒體競爭時期到來，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速崛起，人們閱讀、獲取信息的方式與渠道有了巨大變化，媒體形態(tài)與競爭格局也出現(xiàn)根本性改變。傳統(tǒng)紙媒日漸式微，電視媒體雄風(fēng)不再，新興媒體“攻城略地”，對傳統(tǒng)媒體的圍剿可謂空前絕后。此時的湖南廣電，得益于自身多年內(nèi)容優(yōu)勢的積累、品牌價值的鞏固和人才隊伍的壯大，反倒處于厚積薄發(fā)的事業(yè)發(fā)展巔峰期。湖南衛(wèi)視節(jié)目收視率一直保持省級衛(wèi)視第一的成績，成為市場中“鐵打的老大”。播出的多元化綜藝、電視節(jié)目層出不窮，質(zhì)量高口碑好，熱度更是不斷攀升。如頭部綜藝《快樂大本營》與《天天向上》、慢綜藝先驅(qū)《中餐廳》、獨(dú)門品牌《歌手》、新品節(jié)目《聲臨其境》等電視節(jié)目，引爆收視狂潮。湖南衛(wèi)視的品牌價值和廣告創(chuàng)收也屢創(chuàng)新高，成為國內(nèi)首個單頻道年度廣告創(chuàng)收突破100億元的省級衛(wèi)視。

信奉“不創(chuàng)新毋寧死”的芒果人，卻在盛世中感覺到了隱憂。如果只是守攤子，一味享有品牌優(yōu)勢的長尾紅利，可能仍會持續(xù)收益。但在媒體融合、競爭加劇的大環(huán)境下，這樣的好日子至多還有三到五年的光景，不進(jìn)步就意味著落伍，幾代廣電人嘔心瀝血打造的品牌就會不保。廣電生態(tài)正在改變，平衡正在打破， 危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。

從技術(shù)變革角度來看，新興技術(shù)的飛速發(fā)展給廣電行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。一方面，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體憑借終端渠道選擇多、傳播速度快、易保存的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了媒體主陣地；另一方面，技術(shù)迭代也為廣電媒體賦予了新能量。多屏大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、電視、平板、PC等多屏互動的商用化；人工智能技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，促進(jìn)廣告為主的傳統(tǒng)盈利模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變；云計算有助于新聞報道的深度挖掘與廣度拓寬，以及預(yù)測未來發(fā)展趨勢；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式進(jìn)行拓展，給受眾浸入式體驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體在影視、游戲等諸多領(lǐng)域開創(chuàng)出新的盈利模式。

從行業(yè)競爭角度來看，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)廣電的競爭對手已不僅僅是其他省級衛(wèi)視，而是越來越“媒體化”的BAT新媒體大佬。廣告商的廣告投放逐漸從電視媒體轉(zhuǎn)向新媒體，電視媒體平臺價值被日漸稀釋。據(jù) CTR的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國電視媒體的廣告收入增速同比下降3.93%。除此之外，新媒體憑借資金實(shí)力雄厚、用人機(jī)制靈活、工資待遇優(yōu)厚等優(yōu)勢，從電視臺“挖人”，導(dǎo)致人才不斷外流。例如，愛奇藝40%的內(nèi)容制作團(tuán)隊成員都從電視臺引進(jìn)。

從用戶行為角度來看，用戶偏向選擇互動性強(qiáng)、內(nèi)容豐富度高、能夠隨看隨點(diǎn)的視頻渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾手握自媒體就能更便捷地接收資訊和發(fā)表意見。傳統(tǒng)廣電“影像內(nèi)容+廣電渠道”的模式幾乎不能滿足當(dāng)前市場的需求。電視收視率下降、 收視人群老齡化、電視觀眾流失的趨勢已難以阻擋。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶卻飛速增長，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端聚集了數(shù)量眾多的年輕人。2013年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率接近70%。網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)時長超過200分鐘，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于電視。越來越多的人將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視為獲取信息、消費(fèi)娛樂的第一渠道。

2013年8月，中央第一次提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。湖南廣電人敏銳地意識到，媒體融合是要把握的時代重大機(jī)遇。在媒體融合中，未來只有兩條路，不*就被邊緣化。隨著資本的大量涌入，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)增長已過S曲線的“破局點(diǎn)”，但行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)一家盈利的視頻網(wǎng)站，故此時的市場格局并未成熟，仍存在成長空間和發(fā)展機(jī)會。綜合內(nèi)外部條件分析，湖南廣電意識到，開辟增長第二曲線的最佳機(jī)會窗口已經(jīng)出現(xiàn)。

賽道選擇

作為國內(nèi)首屈一指的播出平臺，湖南衛(wèi)視在全國擁有2.7億35歲以下的年輕觀眾，與新媒體的主要用戶群體十分吻合。得益于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視在微信、微博等社交平臺中也十分活躍。湖南廣電意識到湖南衛(wèi)視的年輕觀眾背后蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值，如何改變傳統(tǒng)電視媒體一次性廣告收入的盈利模式，找到新的增長點(diǎn)呢？湖南廣電早期進(jìn)行了一系列試水。

2004年｜成立天娛傳媒

早在2004年5月，湖南廣電成立了天娛傳媒，從事唱片發(fā)行、娛樂活動策劃、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。2005年，天娛傳媒借助湖南衛(wèi)視推出《超級女聲》選秀節(jié)目，創(chuàng)造了選秀節(jié)目的神話。后續(xù)推出的“超女”、“快男” 系列節(jié)目捧紅了李宇春、張靚穎、華晨宇等如今歌壇中炙手可熱的實(shí)力唱將。然而，隨著限娛令的發(fā)布、其他衛(wèi)視的跟進(jìn)、觀眾偏好的改變，風(fēng)靡一時的“超女”、“快男” 系列選秀節(jié)目現(xiàn)已從電視熒幕消失。天娛傳媒的風(fēng)頭已非昔比。

2005年｜進(jìn)軍電視購物

2005年12月，快樂購進(jìn)軍電視購物行業(yè)，憑借湖南衛(wèi)視主持人站臺，鎖定湖南衛(wèi)視年輕觀眾，開業(yè)運(yùn)營四年會員數(shù)便突破了300萬，并于2015年在深交所上市。然而，隨著淘寶、京東等電子商務(wù)平臺的興起，對電視購物行業(yè)沖擊巨大。

2009年｜布局網(wǎng)絡(luò)游戲

2009年6月，湖南廣電旗下新媒體金鷹網(wǎng)開始在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域布局，推出了在線游戲平臺和十幾款手機(jī)游戲。得益于湖南衛(wèi)視的宣傳、當(dāng)紅綜藝節(jié)目的熱播，這些手機(jī)游戲一時廣受歡迎。然而，湖南廣電并不具備網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)能力，金鷹網(wǎng)面臨頭部游戲運(yùn)營開發(fā)商的左右夾擊。

2009年｜組建快樂淘寶

2009年12月29日，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同組建了快樂淘寶公司。2010年湖南衛(wèi)視在晚間黃金檔推出了節(jié)目《越淘越開心》，首播之際觀眾規(guī)模便達(dá)《越淘越開心》，首播之際觀眾規(guī)模便達(dá)3,000萬，當(dāng)晚100多萬用戶參與了淘寶“Hitao”的5秒秒殺活動，創(chuàng)造了當(dāng)時電視與網(wǎng)絡(luò)互動的最高參與記錄。但不久之后，湖南衛(wèi)視便意識到電視觀眾帶來的商業(yè)價值遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)用戶。

2012年｜推出“呼啦”

2012年12月31日，湖南衛(wèi)視推出一款面向電視的互動社交智能App“呼啦”。此后，在湖南衛(wèi)視大型晚會中，呼啦用戶迅*為節(jié)目線下活動中活躍的粉絲群體。背靠湖南衛(wèi)視的品牌和口碑，呼啦上線僅9個月便俘獲了近 800萬用戶，成為了行業(yè)內(nèi)的奇跡。然而，呼啦實(shí)質(zhì)上仍是一個圍繞優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目進(jìn)行用戶互動的平臺。

這些嘗試都曾領(lǐng)傳統(tǒng)媒體風(fēng)氣之先，卻沒有形成可持續(xù)性的賽道模式。真正的改變，來自2013年湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)“獨(dú)賣”試水。樂視以過億元拿到《我是歌手2》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，愛奇藝則以2億元打包買下湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒2》《百變大咖秀》《我們約會吧》的版權(quán)。拿到資源的樂視與愛奇藝，收獲了意料之外的驚喜。2014年初，《我是歌手2》播出，賽程還未過半，節(jié)目已為樂視帶來了兩億元收入。同時，樂視視頻移動客戶端日播放量突破1億大關(guān)，成為繼優(yōu)酷之后國內(nèi)第二家日移動播放量破億的視頻網(wǎng)站。愛奇藝在拿到湖南衛(wèi)視多個獨(dú)家資源之后，進(jìn)行了專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)招商，僅《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)播出冠名就拿到了6,600萬元，一舉收回近三分之一的成本。此外，憑借湖南衛(wèi)視的獨(dú)有資源，在2014年視頻網(wǎng)站年度排行榜中，愛奇藝打敗優(yōu)酷，排名從第二升至第一。時任臺長呂煥斌恍然大悟，“既然版權(quán)價值如此高，與其為他人作嫁衣，還不如拿來為我所用。我們擁有最優(yōu)質(zhì)、最核心的內(nèi)容資源，為何不主動去做新媒體的老板，反而養(yǎng)虎為患？”湖南廣電的核心資源是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心優(yōu)勢是優(yōu)秀內(nèi)容團(tuán)隊和品牌，只有對自身核心優(yōu)勢資源進(jìn)行有效整合并放大，選擇獨(dú)特的賽道模式才能使新業(yè)務(wù)落地生根。湖南廣電決意進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，自建平臺，大力發(fā)展芒果TV。