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2025年，中國白酒行業(yè)正步入深度迭代與結(jié)構(gòu)重塑新階段。歷經(jīng)三年行業(yè)周期調(diào)整，白酒市場在價(jià)盤波動、動銷節(jié)奏放緩、渠道庫存優(yōu)化等多重因素影響下逐步出清沉淀，行業(yè)競爭邏輯與發(fā)展格局迎來重塑。頭部酒企紛紛回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、重構(gòu)經(jīng)營思路，在穩(wěn)健調(diào)整中挖掘新機(jī)遇、探索新增長路徑。

4月28日晚，瀘州老窖公布了2025年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)收入257.3億元，歸母凈利潤108.3億元，較往年有所回落，但整體業(yè)績表現(xiàn)依然穩(wěn)健，歸母凈利率超過42%，與上年同期持平，基本盤穩(wěn)固。

在穩(wěn)健表現(xiàn)的財(cái)報(bào)背后，一條新常態(tài)下的發(fā)展主線正在逐步明確，一端是以品質(zhì)和品牌為核心、價(jià)格定力為護(hù)城河的“高端化底座”；另一端則是以年輕化、低度化、場景化驅(qū)動的消費(fèi)邊界拓寬。前者穩(wěn)住了基本盤的底盤，后者注入了韌性增長的動能。

在業(yè)內(nèi)看來，如果說前十年白酒行業(yè)的競爭是“誰能賣得出更高的價(jià)格”，那么后十年的競爭則轉(zhuǎn)向了“如何讓消費(fèi)者真正感知、認(rèn)同甚至愿意分享這款產(chǎn)品”，瀘州老窖也給出了自己回答。

高端化的變與不變

2025年的白酒行業(yè)變了，深度調(diào)整仍在持續(xù)，但白酒的底層邏輯并未發(fā)生改變，品牌集中化、消費(fèi)品質(zhì)化、價(jià)格頭部化仍在加速發(fā)生。

瀘州老窖是最早一批主動調(diào)整的酒企之一。在瀘州老窖看來，雖然當(dāng)下正處于經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和人口周期交疊筑底的特殊階段，這也是白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的原因，白酒行業(yè)面臨新常態(tài)，但中國經(jīng)濟(jì)長期向好的趨勢并未改變，白酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展邏輯依然穩(wěn)固。在2026年T9圓桌會議上，瀘州老窖董事長劉淼面向行業(yè)提出四個(gè)辯證關(guān)系——變與不變、時(shí)與勢、量與價(jià)、快與慢，強(qiáng)調(diào)“以不變守根基，以應(yīng)變開新局”。

在市場端能夠清晰感受到瀘州老窖的變與不變。2025年白酒市場整體承壓的情況下，2025年52度國窖1573的批價(jià)一直未出現(xiàn)大幅波動，價(jià)格韌性得到市場普遍認(rèn)可。華鑫證券研報(bào)指出，瀘州老窖堅(jiān)定價(jià)格策略與產(chǎn)品定位，高度1573價(jià)格在行業(yè)內(nèi)較為平穩(wěn)。

在業(yè)內(nèi)看來，國窖1573價(jià)格韌性表現(xiàn)的背后，是瀘州老窖清晰的戰(zhàn)略定力。在投資者交流會上，瀘州老窖將這歸因于三方面：第一，成熟品牌的價(jià)格體系不應(yīng)隨競品短期波動而搖擺，只有戰(zhàn)略堅(jiān)定才能守護(hù)品牌長期生命力；第二，國窖1573產(chǎn)能稀缺，品質(zhì)優(yōu)秀，在本輪行業(yè)調(diào)整中價(jià)盤穩(wěn)定，是符合品牌定位與市場預(yù)期的合理表現(xiàn)；第三，通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造更多附加值，而非單純“守價(jià)”。

在高端化布局上，瀘州老窖以“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略構(gòu)建了從超高端到大眾全價(jià)格帶的完整矩陣。國窖1573以“高端穩(wěn)勢”為目標(biāo)，聚焦活態(tài)雙國寶、低度百億大單品等顯著性資產(chǎn)穩(wěn)固高端形象；瀘州老窖品牌以尋找下大眾市場增量為目標(biāo)，夯實(shí)名酒價(jià)值與名酒背書。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示。2025年瀘州老窖以國窖1573為核心的中高檔酒類收入229.7億元，毛利率為90.9%，同比持平，體現(xiàn)出高端產(chǎn)品線在行業(yè)調(diào)整期依然保持著極強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和利潤韌性。而這也符合行業(yè)“量減質(zhì)升”的新特征。

其中最被市場關(guān)注的是38度國窖1573，在健康化和理性化飲酒習(xí)慣的推動下，其成為瀘州老窖高端戰(zhàn)略中的重器之一，在華北、華東、西南等市場的家庭自飲和輕社交場景中持續(xù)放量，渠道端反映開瓶率維持高位。

讓高端概念變得可感知、可體驗(yàn)，是瀘州老窖高端化戰(zhàn)略的另一項(xiàng)抓手。除了春秋兩季的封藏大典和國際詩酒文化大會等傳統(tǒng)特色I(xiàn)P之外，2025年7月，國窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”進(jìn)駐北京798藝術(shù)區(qū)，聯(lián)動八位藝術(shù)家推出六大“靈感周”活動，并在全國多個(gè)城市巡回，將高端白酒融入藝術(shù)展覽、特調(diào)體驗(yàn)、社交互動等多維形式。年末，“相映成焰”藝術(shù)新春酒作為第七款藝術(shù)新春酒發(fā)布，繼續(xù)推進(jìn)品牌與藝術(shù)價(jià)值的聯(lián)結(jié)。與此同時(shí)，國窖1573在澳網(wǎng)期間打造的“國窖1573日”，將中國年俗文化與頂級體育賽事IP融合，從文化和生活方式維度為高端定位注入注腳。通過這套品牌建設(shè)組合拳，白酒不再是社交場上一紙價(jià)簽，而成為融合藝術(shù)、文化、社交與生活方式的認(rèn)同符號。

數(shù)字化重構(gòu)“人貨場”

如果說高端化是瀘州老窖戰(zhàn)略的前端表達(dá)，那么數(shù)智化則是貫穿前后端的底層操作系統(tǒng)。在瀘州老窖看來，數(shù)字化并不是一個(gè)生產(chǎn)層面的提質(zhì)增效，而是對白酒產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性升級。

在生產(chǎn)端，數(shù)字化讓瀘州老窖的生產(chǎn)端完成了從“經(jīng)驗(yàn)釀造”到“科學(xué)釀造”的質(zhì)變。據(jù)了解，位于四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)的瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園，這座總投資近140億元、是占地面積達(dá)3270畝的大型智能釀酒基地，實(shí)現(xiàn)了固態(tài)白酒釀造規(guī)模、酒曲產(chǎn)能、自動化程度和智能化水平等多個(gè)“行業(yè)第一”，通過數(shù)字化生產(chǎn)，以數(shù)據(jù)建模復(fù)刻工匠技藝，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率提升70%、優(yōu)質(zhì)酒比率提升10%-20%，瀘州老窖也成功入選國家級5G工廠和國家“智能制造標(biāo)桿企業(yè)”。

如果說生產(chǎn)端的數(shù)智化解決的是“如何釀得更好”，而營銷端的數(shù)智化決定的是“如何賣得更準(zhǔn)”。瀘州老窖憑借“五碼合一”體系——托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內(nèi)碼全鏈路賦碼——實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)線到消費(fèi)者餐桌的全鏈路數(shù)據(jù)貫通，實(shí)時(shí)追蹤每一瓶酒的流向、開瓶與動銷情況。

更重要的是，數(shù)字化為瀘州老窖的精細(xì)運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。“十四五”期間瀘州老窖五碼產(chǎn)品累計(jì)投放量突破5000萬箱，核心單品開瓶突破1.1億瓶，核心單品掃碼率超50%。會員端同樣成效顯著——金字塔會員體系、私域運(yùn)營模型與六維權(quán)益生態(tài)日趨成熟，會員整體規(guī)模突破5000萬。在管理層看來，通過掃碼動作激活從生產(chǎn)線到餐桌的全鏈路數(shù)據(jù)回傳，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

在此基礎(chǔ)上，2026年瀘州老窖營銷體系正式從“數(shù)字化落地年”邁向“數(shù)字化應(yīng)用年”。根據(jù)計(jì)劃，2026年瀘州老窖的營銷工作將全面邁入“數(shù)字化3.0”階段，持續(xù)深化“人貨場精準(zhǔn)匹配、消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)”的數(shù)字化創(chuàng)新，堅(jiān)持以“以開瓶或開箱換配額”為底層邏輯，將配額分配權(quán)從“打款能力”讓渡給“真實(shí)消費(fèi)”。

分析人士看來，過去白酒屬于高度依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和渠道鋪貨的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，瀘州老窖正在嘗試讓其進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的新軌道，不但能讓每一筆交易和費(fèi)用都回歸消費(fèi)本質(zhì)，讓渠道庫存從盲盒變成透明箱，更重要的是讓借助數(shù)字化，讓消費(fèi)者與企業(yè)步調(diào)一致，服務(wù)真實(shí)消費(fèi)需求。

從社交貨幣到生活方式共建

過去，高端白酒主要在政商務(wù)應(yīng)酬場中扮演克制的“社交貨幣”；但隨著90后、95后成為酒水消費(fèi)主力，中國白酒的消費(fèi)邏輯正在明顯地從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)移。2025年，“全面向C”成為主流酒企重點(diǎn)推進(jìn)的方向。

近期舉行的T9峰會上，劉淼表示，白酒正在發(fā)生從物質(zhì)屬性向精神屬性嬗變、從社交屬性向悅己屬性嬗變、從產(chǎn)品屬性向品牌屬性嬗變。瀘州老窖將順應(yīng)趨勢，推進(jìn)“四化”建設(shè)——品味化升級、低度化創(chuàng)新、年輕化轉(zhuǎn)型、布局“她經(jīng)濟(jì)”市場。

瀘州老窖很早就關(guān)注到白酒低度化、健康化、年輕化的新趨勢，而在這一輪酒業(yè)調(diào)整中，瀘州老窖也領(lǐng)跑行業(yè)。

在低度化方面，瀘州老窖的先發(fā)優(yōu)勢迎來了集中兌現(xiàn)。38度國窖1573在2025年成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級的低度高端大單品。38度國窖1573熱銷的重要原因在于90后和00后年輕消費(fèi)群體對低度酒的偏好，這是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，也決定了中低度酒是未來行業(yè)的必然方向之一。

據(jù)了解，瀘州老窖各大單品均有低度產(chǎn)品供應(yīng)，瀘州老窖持續(xù)加碼低度戰(zhàn)略縱深。此外，瀘州老窖還布局精釀啤酒、中式果釀酒等創(chuàng)新酒品，從低度向多元拓展消費(fèi)場景。

在消費(fèi)場景創(chuàng)新層面，瀘州老窖基于“場景化”進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，對傳統(tǒng)場景的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行升級，為其注入新的文化內(nèi)涵、服務(wù)價(jià)值與情感意義；同時(shí)拓展新興消費(fèi)場景，推動白酒融入現(xiàn)代休閑、社交、悅己的多元場景；此外還努力打破行業(yè)邊界，推動白酒產(chǎn)業(yè)與文旅、餐飲、非遺、藝術(shù)等領(lǐng)域深度融合。

特別是一年一度的窖主節(jié)，其以“濃烈生活場”為理念，將消費(fèi)者從用戶升級為品牌主人，賦予其身份認(rèn)同與價(jià)值歸屬，將戶外運(yùn)動、烘焙、音樂會等生活方式元素與白酒體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合。窖主節(jié)不但打破了白酒刻板的品牌印象，實(shí)現(xiàn)了白酒文化和場景的破圈，還形成了一套以深度用戶運(yùn)營和情感連接為核心的新模式，讓品牌真正擁抱用戶。

此外瀘州老窖推廣冰飲、調(diào)飲等創(chuàng)新品飲方式，并嘗試打造消費(fèi)門店，結(jié)合餐酒消費(fèi)集中展示公司產(chǎn)品，推動產(chǎn)品融入年輕人與女性消費(fèi)群體的日常作息與社交場景等。

2026年對于國內(nèi)白酒行業(yè)而言，依然充滿挑戰(zhàn)，年報(bào)顯示，瀘州老窖將繼續(xù)保持穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中求效和穩(wěn)中求益的發(fā)展節(jié)奏。在營銷端，全力推進(jìn)消費(fèi)開瓶，有序推進(jìn)渠道下沉與數(shù)智營銷精細(xì)運(yùn)營，筑牢基本面；在保障端實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同；生產(chǎn)端通過“傳統(tǒng)+數(shù)智”雙輪驅(qū)動，持續(xù)提升精益生產(chǎn)，持續(xù)夯實(shí)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的品質(zhì)根基。在股東回報(bào)方面，瀘州老窖計(jì)劃拿出85億元分紅總額，約合2025年歸母凈利潤的78.5%，以回饋投資者。

在業(yè)內(nèi)看來，經(jīng)過了3年的深度調(diào)整，在躺平與焦慮交織中，白酒行業(yè)正在迎來一次劇變。瀘州老窖在2025年的實(shí)踐令人深思，在變與不變中，高端化不再是價(jià)簽的獨(dú)角戲，而是價(jià)格、產(chǎn)品、體驗(yàn)與文化的綜合體；數(shù)智化不再是效率工具，而是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈信任機(jī)制與分配邏輯指南針。作為濃香頭部酒企，瀘州老窖以“壓艙石”穩(wěn)住了價(jià)值底線，以“生活場”拓寬了增長邊界，也為白酒行業(yè)在新常態(tài)突圍提供了一份老窖智慧。