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　　“春來(lái)，萬(wàn)事可期?！彼脑?，塔斯汀中國(guó)漢堡攜手國(guó)漫IP《有獸焉》，圍繞春日出游場(chǎng)景，通過(guò)聯(lián)名周邊、限定產(chǎn)品和多元互動(dòng)，在社交平臺(tái)形成高熱度討論。截至5月13日，“萌獸組團(tuán)，山野尋堡”活動(dòng)話題累計(jì)閱讀量突破2.5億次，總互動(dòng)量超120萬(wàn)+。

　　塔斯汀 X《有獸焉》，不僅交出了一份亮眼的商業(yè)答卷，更在傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)上探索出一條新路徑。

萌獸組團(tuán)出山，一場(chǎng)春日限定的刷屏效應(yīng)

　　《有獸焉》是一部以《山海經(jīng)》神獸為原型展開(kāi)現(xiàn)代奇幻故事的國(guó)漫IP，憑借輕松治愈的敘事風(fēng)格和角色形象，在年輕用戶群體中積累了較高的關(guān)注度。

　　此次聯(lián)名，塔斯汀圍繞天祿、四不像、兔爺?shù)冉?jīng)典角色進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出萌獸主題周邊：掌心大小的解壓豆豆本、新奇有趣的抽拉變色卡，以及四款萌獸形象的金屬流麻冰箱貼。聯(lián)名周邊一上線，抖音、小紅書、快手、B站等平臺(tái)便迅速被“萌獸”占領(lǐng)，截至5月13日，“萌獸組團(tuán)山野尋堡”相關(guān)話題閱讀量累計(jì)突破2.5億次，總互動(dòng)量超120萬(wàn)+。其中，抖音平臺(tái)曝光量超2.3億，小紅書曝光量超2600萬(wàn)。

　　周邊產(chǎn)品因萌出圈的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和體驗(yàn)受到關(guān)注，有用戶拿到流麻冰箱貼后感慨“居然是流沙的，含金量太高了”；細(xì)心的網(wǎng)友還翻開(kāi)豆豆本，發(fā)現(xiàn)每一頁(yè)都有不同圖案，在社交平臺(tái)上稱贊“細(xì)節(jié)做得用心”。此外，抽拉變色卡的動(dòng)態(tài)視頻效果，流麻冰箱貼的材質(zhì)工藝等，也都成為用戶反復(fù)提及的亮點(diǎn)。

　　平臺(tái)還涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)分享內(nèi)容，包括聯(lián)名套餐曬單、集齊周邊挑戰(zhàn)和春游打卡等，活動(dòng)悄然融進(jìn)了年輕人的春日生活。值得注意的是，關(guān)于此次聯(lián)名的討論，并未停留在 IP 本身，更多集中在好玩、適合分享等消費(fèi)體驗(yàn)層面，用戶圍繞周邊產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，進(jìn)一步放大了活動(dòng)效應(yīng)。

　　傳統(tǒng)文化如何走進(jìn)年輕人的日常？

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次聯(lián)名受到年輕消費(fèi)者關(guān)注，不只是因?yàn)镮P本身的熱度，更在于塔斯汀對(duì)傳統(tǒng)文化的自然呈現(xiàn)，用消費(fèi)者喜愛(ài)的形式，滿足了他們對(duì)傳統(tǒng)文化“看得懂、愿意買、喜歡曬”的深層需求。

　　首先，在周邊設(shè)計(jì)層面，塔斯汀并未將產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)意義上的附贈(zèng)品，而是更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與社交屬性。三款周邊每一款都踩準(zhǔn)了年輕人的興趣點(diǎn)。掌心大小的解壓豆豆本，方便攜帶使用；適合拍照分享的抽拉變色卡，從黑白線稿到五彩斑斕，一抽一拉間藏著拆盲盒般的驚喜感；金屬流麻冰箱貼質(zhì)感高級(jí)，四款萌獸形象在流沙油和珠光粉的流動(dòng)中閃閃發(fā)亮。這些周邊都更貼近日常使用場(chǎng)景，也更容易形成傳播。

　　其次，在互動(dòng)機(jī)制上，塔斯汀采用相對(duì)簡(jiǎn)化的方式，用戶購(gòu)買指定套餐即可獲得周邊，降低了互動(dòng)門檻。與此同時(shí)，品牌并未過(guò)度設(shè)定統(tǒng)一玩法，而是保留了用戶自主分享與創(chuàng)作的空間。有學(xué)生黨帶著抽拉變色卡走進(jìn)公園，讓萌獸與春日同框；有攝影愛(ài)好者將冰箱貼和春天的花朵擺在一起，在小紅書分享創(chuàng)意巧思，這些都讓聯(lián)名在不同社交場(chǎng)景下自然延展。品牌搭臺(tái)，用戶用自己的方式深度參與了進(jìn)來(lái)。

　　再者，在文化表達(dá)上，聯(lián)名沒(méi)有沿用市場(chǎng)上慣用的形式，而是以“春日尋堡”的輕松故事作為連接點(diǎn)，通過(guò)角色、場(chǎng)景和氛圍建立用戶感知?！队蝎F焉》里的瑞獸源自《山海經(jīng)》，但聯(lián)名并未空講文化，在思路上自然敘述了一個(gè)輕松的春日故事：小瑞獸們翻過(guò)開(kāi)滿野花的山丘，穿過(guò)潺潺小溪，尋香而來(lái)，在塔斯汀店前，與可愛(ài)的塔獅邂逅。這種更偏日?；磉_(dá)方式，也降低了年輕消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化內(nèi)容之間的距離感。

從“尋堡”到“嘗堡”，一場(chǎng)有回響的聯(lián)名

　　聯(lián)名熱度和精致周邊能帶來(lái)好奇與新鮮感，但消費(fèi)品牌的核心，還是產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗(yàn)。除了聯(lián)名內(nèi)容外，塔斯汀此次還同步推出勁辣香骨雞、鹵香風(fēng)味蝴蝶腿、桑葚烏梅五黑飲三款春季限定產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富活動(dòng)體驗(yàn)。

　　三種產(chǎn)品口味延續(xù)“中國(guó)味道”的方向，在風(fēng)味設(shè)計(jì)上融入中式鹵香、水果等元素，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)差異化口味的需求。勁辣香骨雞，外皮酥脆、內(nèi)里多汁，勁辣中帶著春日的爽快感；鹵香風(fēng)味蝴蝶腿，以中式鹵香為基底，肉質(zhì)鮮嫩入味，是對(duì)傳統(tǒng)鹵味的一次年輕化演繹；桑葚烏梅五黑飲，融合桑葚、烏梅、黑加侖、黑莓、黑枸杞等食材，清爽解膩。

　　從市場(chǎng)反饋來(lái)看，聯(lián)名套餐及限定產(chǎn)品上線后獲得較高關(guān)注度，相關(guān)產(chǎn)品也成為消費(fèi)者春季點(diǎn)單的熱門選擇。在社交平臺(tái)與內(nèi)容社區(qū)中，“產(chǎn)品口味超預(yù)期”等成為常見(jiàn)的用戶評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為載體，用年輕人喜歡的表達(dá)方式為媒介，進(jìn)而傳播中國(guó)味道，弘揚(yáng)中國(guó)文化，是塔斯汀一以貫之的底層邏輯。

　　近年來(lái)，圍繞國(guó)漫IP與傳統(tǒng)文化元素的跨界聯(lián)名持續(xù)升溫。如何在熱度之外形成長(zhǎng)期資產(chǎn)，也成為考驗(yàn)品牌能力的重要命題。相比單純借助IP流量，圍繞產(chǎn)品、場(chǎng)景與內(nèi)容體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，正在成為品牌聯(lián)名的重要方向。從攜手《國(guó)家寶藏》《天官賜?！?、敦煌畫院，到此次聯(lián)動(dòng)《有獸焉》，塔斯汀持續(xù)探尋將傳統(tǒng)文化與年輕化表達(dá)相結(jié)合，通過(guò)更貼近日常消費(fèi)場(chǎng)景的方式，與年輕用戶建立溝通。

　　真正將文化基因深度融入產(chǎn)品與體驗(yàn)，才能走得更遠(yuǎn)。塔斯汀 X《有獸焉》“萌獸組團(tuán)，山野尋堡”聯(lián)名，是一次新嘗試，同時(shí)也為傳統(tǒng)文化與餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的融合，提供了新的觀察樣本。