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 從北京潘家園到馬來西亞吉隆坡，熊大爺正在嘗試一件事：用一只長著餃子耳朵的熊貓，把“中國餃子”包裝成無需翻譯的文化語言。

 在熊大爺成都的熊貓概念店，一座憨態(tài)可掬的熊貓雕塑常常引發(fā)旅客駐足拍照。它的耳朵不是常見的半圓形，而是做成扇形餃子狀，褶皺紋理清晰可見——這是餃子品牌“熊大爺”的全新IP形象：PANDA YEAH。

 以PANDA YEAH為形象延展的一系列周邊，也出現(xiàn)在馬來西亞吉隆坡的一家檔口店。試營業(yè)期間，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主動咨詢與它合影上傳社交媒體的比例，超出了品牌方的預(yù)期。

 熊大爺目前在全國擁有超過1000家門店。但從近年開始，它的重心不再只是擴(kuò)張，而是做一件更抽象的事：如何用一顆餃子和一只熊貓，讓“中國味道”在跨文化語境中被快速識別、接納并喜歡。

 一、放棄“老爺爺”：為什么熊貓需要一雙餃子耳朵？

 熊大爺早期IP是一位傳統(tǒng)“老爺爺”形象，親和、煙火氣足，在國內(nèi)社區(qū)店很容易建立信任感。但當(dāng)品牌開始考慮海外市場時，問題出現(xiàn)了：老爺爺在不同文化中的聯(lián)想是分散的——有人覺得像肯德基上校，有人聯(lián)想到圣誕老人，還有人完全無感。

 “我們需要一個無需解釋的符號?！毙艽鬆攬F(tuán)隊意識到，國際化不是把中文菜單翻譯成英文，而是找到認(rèn)知成本最低的中國文化載體。

 于是PANDA YEAH誕生了。熊貓是全球認(rèn)知度最高的中國符號之一，但熊大爺沒有直接用熊貓——那樣就成了“又一個熊貓品牌”。他們做了一個綁定：熊貓的耳朵=餃子。設(shè)計團(tuán)隊把耳朵做成扇形餃子造型，保留面皮褶皺的細(xì)節(jié)，達(dá)成“一眼識熊貓，一眼懂餃子”的視覺雙關(guān)。

 這個設(shè)計的傳播效率在于：它不需要文字。無論是東南亞還是歐洲的消費(fèi)者，看到這個形象都會先被熊貓的“治愈感”吸引，然后注意到耳朵的特殊性——好奇會自然引導(dǎo)他們?nèi)チ私狻斑@是什么食物”。PANDA YEAH相當(dāng)于一個“文化轉(zhuǎn)譯器”，把“中國餃子”附著在“熊貓”這個全球通行的友好符號上。

 二、空間做減法：為什么放棄“中國紅”？

 與IP同步調(diào)整的，還有門店空間設(shè)計。

 傳統(tǒng)中餐連鎖喜歡用“中國紅”、龍鳳、燈籠等強(qiáng)符號。但熊大爺?shù)膰H化門店（包括烏魯木齊機(jī)場店、馬來西亞首店）選擇了原木色為主、暖光為輔的簡約風(fēng)格。明檔明廚保留，“手工現(xiàn)包”的過程被設(shè)計成一種可視化的表演。

 為什么要去掉“中國紅”？品牌方的解釋是：在國際市場上，“濃烈”不一定等于“識別”，有時候反而會讓人產(chǎn)生距離感。而原木風(fēng)、柔和光線、熊貓元素的適度點(diǎn)綴，營造的是一種低門檻的治愈感——無論你來自哪里，推門進(jìn)來都不會覺得“這是別人的餐廳”。

 當(dāng)然，在地化細(xì)節(jié)仍然保留：烏魯木齊機(jī)場店以民族元素點(diǎn)綴空間，體現(xiàn)對多元民族文化的尊重；馬來西亞店則更適配東南亞審美，通過熊貓IP的輕松表情、明亮色調(diào)拉近距離。從國內(nèi)社區(qū)店到機(jī)場店再到海外首店，熊大爺?shù)目臻g邏輯始終是：內(nèi)核是手工現(xiàn)包的中國餃子，但表達(dá)方式要適配全球通感。

 三、價值再沉淀：餃子的“中國靈魂”如何落地？

 IP解決了“被看見”的問題，空間消除了“被接納”的隔閡。但一家中國餃子品牌真正走向海外，最難回答的問題往往是：去掉所有視覺符號之后，剩下的是什么？熊大爺?shù)拇鸢甘莾蓚€字——內(nèi)核。

 品牌創(chuàng)始人劉俊雄將其概括為一句話：“包有中國靈魂和世界眼光的傳統(tǒng)美食?！边@句看似抽象的品牌哲學(xué)，落到具體行動上，其實(shí)指向三個可驗(yàn)證的維度：文化厚度、外交背書與海外落地。

 所謂文化厚度，在熊大爺這里不是一句空話。 餃子在中國飲食文化中天然承載著“團(tuán)圓”“溫暖”的情感編碼，這種情感是普世的——但普世不等于自動被理解。品牌的做法是：不刻意輸出“餃子應(yīng)該怎么吃”，而是保留“手工現(xiàn)包”這一最具視覺沖擊力的環(huán)節(jié)。在吉隆坡首店的明檔廚房前，不同族裔的顧客能夠停下來觀看餡料被包進(jìn)面皮的過程——這種“現(xiàn)場感”本身就是一種跨文化語言，不需要翻譯。

 外交背書則提供了另一種維度的信任傳遞。 2025年，熊大爺餃子成為“一帶一路”駐華新春聯(lián)誼會指定美食，來自50多個國家的駐華大使品嘗了產(chǎn)品。這一事實(shí)被品牌謹(jǐn)慎地用作信任狀，但團(tuán)隊清楚：外交場合的認(rèn)可解決的是“知名度”和“品質(zhì)背書”，真正決定品牌能否在海外扎根的，是社區(qū)店的復(fù)購率。

 海外落地，才是檢驗(yàn)“中國靈魂+世界眼光”的試金石。 馬來西亞首店開業(yè)后，熊大爺在產(chǎn)品上做了兩道選擇題：一是堅持“鮮切鮮拌，手工現(xiàn)包”的工藝底線，二是針對當(dāng)?shù)乜谖对黾忧喙衔r仁、三鮮蝦仁等鮮咸口味。一城一餡，一口入魂，致力于讓中國餃子融入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

 與此同時，熊大爺西北事業(yè)部以烏魯木齊天山國際機(jī)場店為起點(diǎn)，正在孵化一個面向清真消費(fèi)市場的獨(dú)立品牌。目標(biāo)很清晰：以新疆為橋頭堡，逐步向中亞五國滲透，用“中國餃子”的清真版本打開一條新的文化通道。

 這些出海經(jīng)驗(yàn)正在被系統(tǒng)性地整理，為品牌全球化提供參數(shù)。目前品牌已啟動新加坡、印尼市場的調(diào)研與選址，同時將視線投向英國及北美市場，致力于讓“PANDA YEAH”的熊貓雕塑出現(xiàn)在不同膚色、不同信仰的消費(fèi)者日常動線上。

 產(chǎn)品的底層邏輯不變：堅持“鮮切鮮拌，手工現(xiàn)包”的核心工藝，同時針對不同市場做適度口味適配——新加坡偏好清淡，印尼可接受微辣，歐美則需要更清晰的過敏原標(biāo)識與營養(yǎng)價值說明。用創(chuàng)始人劉俊雄的話說：“中國靈魂不能丟，世界眼光就是尊重每一張嘴巴。”