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　　在國內(nèi)進(jìn)口涂料市場，德國舒爾茨漆曾是不容忽視的標(biāo)桿力量——與都芳漆并駕齊驅(qū)，斬獲“純進(jìn)口涂料銷量桂冠”，憑借環(huán)保屬性成為家裝渠道的優(yōu)選品牌，一度占據(jù)高端進(jìn)口涂料市場的重要份額。然而，近年來舒爾茨漆在華市場的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，渠道萎縮、價(jià)格混亂、品質(zhì)下滑等問題集中爆發(fā)，據(jù)第三方行業(yè)調(diào)查顯示，該品牌正逐步喪失中國市場核心競爭力，衰退態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

　　外資品牌本土化運(yùn)營向來是行業(yè)難題，舒爾茨漆的衰落并非個(gè)例，其背后暴露的渠道、營銷、品控三大核心失誤，值得所有外資涂料品牌及本土同行深思。本次第三方調(diào)查基于市場實(shí)地走訪、經(jīng)銷商訪談及行業(yè)數(shù)據(jù)梳理，全面解析舒爾茨漆折戟中國市場的深層原因，為行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與警示。

　　失誤一：漠視核心伙伴，渠道體系徹底瓦解

　　涂料行業(yè)的競爭，本質(zhì)是渠道的競爭，而核心經(jīng)銷商則是品牌扎根區(qū)域市場的核心支撐。舒爾茨漆在華的崛起，離不開兩大核心經(jīng)銷商的深耕細(xì)作，但品牌總部的非理性決策，最終親手摧毀了自己的渠道根基。

　　浙江市場：違約解約，核心渠道徹底失守

　　浙江區(qū)域總經(jīng)銷是舒爾茨漆早期開拓中國市場的關(guān)鍵力量，其重點(diǎn)搭建的圣都裝飾渠道，為品牌快速打開華東市場提供了重要支撐，成為舒爾茨漆在華東區(qū)域的核心銷量來源。隨著市場競爭加劇，圣都渠道利潤空間持續(xù)壓縮，浙江總代因不滿總部未兌現(xiàn)利潤保障承諾，于2023年在該渠道引入三棵樹產(chǎn)品，以此爭取合理權(quán)益。

　　面對(duì)合作矛盾，舒爾茨中國區(qū)并未采取平等協(xié)商的方式解決分歧，反而采取了違背商業(yè)契約的極端手段——在雙方合作合同尚未到期的情況下，擅自取締浙江總代的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，將該區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交阿爾貝娜總代接手。更值得關(guān)注的是，這一重大決策，浙江總代直至事發(fā)兩個(gè)月后才得知，雙方合作徹底破裂。第三方調(diào)查顯示，阿爾貝娜總代接手后，因缺乏對(duì)舒爾茨漆區(qū)域市場的了解，該區(qū)域銷量大幅下滑，曾經(jīng)的核心增長渠道徹底陷入停滯。

　　四川市場：14年深耕被棄，西南版圖全面崩塌

　　如果說浙江市場的失守是渠道危機(jī)的導(dǎo)火索，那么四川總代的離場，則讓舒爾茨漆徹底失去了西南市場的主導(dǎo)權(quán)。四川總經(jīng)銷深耕舒爾茨漆14年，憑借精準(zhǔn)的市場運(yùn)營，將該品牌打造成四川高端涂料市場的標(biāo)桿，成都地區(qū)前十大裝企中，七家均與舒爾茨漆建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，品牌知名度與市場滲透率位居行業(yè)前列。

　　從品牌戰(zhàn)略到市場推廣，四川總代對(duì)舒爾茨漆在華發(fā)展的貢獻(xiàn)舉足輕重：舒爾茨漆中國市場“環(huán)保家裝”的核心定位、產(chǎn)品中文名的擬定、零售與渠道產(chǎn)品的區(qū)隔策略，均由其主導(dǎo)提出并推動(dòng)落地；甚至品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)90%的營銷內(nèi)容創(chuàng)作與推廣投入，也均來自該經(jīng)銷商。在運(yùn)營過程中，四川總代以環(huán)保高價(jià)值為核心，通過嚴(yán)格的保價(jià)策略和穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，保障了渠道伙伴的利潤，實(shí)現(xiàn)了市場的持續(xù)增長。

　　2024年5月，舒爾茨總部以四川總代運(yùn)營的德國美閣樂除醛漆（與舒爾茨漆同屬環(huán)保路線，且產(chǎn)品力更具優(yōu)勢(shì)）構(gòu)成市場競爭為由，向其發(fā)出“品牌二選一”的強(qiáng)制要求。在雙方多次協(xié)商無果后，舒爾茨總部于2026年6月正式對(duì)四川總代全面停供，并直接接管其搭建的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，無視該經(jīng)銷商14年的核心貢獻(xiàn)——此前舒爾茨總部曾公開表示，四川區(qū)域的運(yùn)營成果值得“終身成就獎(jiǎng)”認(rèn)可。

　　合作破裂后，四川總代迅速啟動(dòng)反擊：通過法律途徑追究舒爾茨總部的違約責(zé)任；清空所有運(yùn)營賬號(hào)中舒爾茨漆的相關(guān)內(nèi)容，讓品牌在西南市場的網(wǎng)絡(luò)聲量瞬間歸零；同時(shí)投入2000萬元全力推廣美閣樂品牌，通過分眾傳媒、高速廣告、地方電視臺(tái)等全域渠道宣傳，組建60人專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)渠道，快速完成原有舒爾茨漆客戶的切換。

　　第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美閣樂除醛漆的月出貨量從不足10萬元飆升至500萬元以上，成功承接了四川地區(qū)80%的舒爾茨漆渠道客戶，舒爾茨漆在西南市場的渠道體系徹底瓦解，再無翻身之力。

　　多米諾效應(yīng)：全國經(jīng)銷商信心潰散，市場拓展陷入僵局

　　浙江、四川兩大核心經(jīng)銷商的接連離場，引發(fā)了全國經(jīng)銷商體系的信任危機(jī)。舒爾茨總部違背商業(yè)契約、漠視經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的行為，讓各地小型經(jīng)銷商陷入恐慌，紛紛不敢再投入資源推廣品牌，轉(zhuǎn)而采取“被動(dòng)運(yùn)營”的態(tài)度。加之國內(nèi)建筑裝修市場整體下行，舒爾茨漆的渠道拓展徹底陷入僵局，市場份額持續(xù)萎縮。

　　失誤二：營銷體系失序，高端形象徹底崩塌

　　若說渠道瓦解是舒爾茨漆衰落的外在表現(xiàn)，那么營銷體系的混亂與非理性價(jià)格戰(zhàn)，則是其失去市場競爭力的核心原因之一。曾經(jīng)的舒爾茨漆，憑借高定價(jià)與高價(jià)值綁定，牢牢占據(jù)高端涂料市場定位，而這一優(yōu)勢(shì)，最終被自身的短視決策徹底摧毀。

　　舒爾茨漆此前的核心競爭力，在于“高端環(huán)保”的品牌標(biāo)簽，其主力產(chǎn)品PS8014維斯雪白內(nèi)墻涂料、PS8139冰川白水性漆兩款15L裝產(chǎn)品，市場公開價(jià)長期穩(wěn)定在2000元以上，憑借清晰的高端定位，成為高端家裝、別墅裝修的優(yōu)選產(chǎn)品。但為了追求短期銷量增長，舒爾茨漆內(nèi)部出現(xiàn)嚴(yán)重串貨現(xiàn)象，價(jià)格體系徹底失控：15L裝PS8014維斯雪白內(nèi)墻涂料、PS8139冰川白水性漆價(jià)格暴跌至500多元/桶，5L裝更是低至200元出頭，產(chǎn)品流通渠道混亂，終端價(jià)格參差不齊。

　　不僅如此，針對(duì)頭部裝企的定制產(chǎn)品，舒爾茨漆的價(jià)格體系也全面崩塌。PS8123“涂安”內(nèi)墻涂料、SD8680舒爾茨五合一水性環(huán)保內(nèi)墻漆兩款15L裝定制產(chǎn)品，目前市場拿貨價(jià)僅需300多元/桶，部分核心產(chǎn)品甚至能以400多元/桶的價(jià)格出貨，與此前的高端定價(jià)形成巨大反差。多年來，浙江、四川兩大核心經(jīng)銷商精心打造的“高端環(huán)?！逼放菩蜗?，在非理性價(jià)格戰(zhàn)中徹底化為烏有，品牌失去了核心市場定位。

　　失誤三：品控底線失守，市場信任徹底喪失

　　價(jià)格體系的崩塌，必然導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下滑，這是市場競爭的基本邏輯。據(jù)第三方調(diào)查走訪了解，多位涂料經(jīng)銷商及裝企合作伙伴反饋，當(dāng)前舒爾茨漆的產(chǎn)品品質(zhì)較此前出現(xiàn)明顯下滑，核心性能指標(biāo)大幅縮水——墻面覆蓋率下降、耐擦洗性能變差，產(chǎn)品品質(zhì)僅能達(dá)到國內(nèi)涂料市場的合格品標(biāo)準(zhǔn)，與此前“高端環(huán)保、高品質(zhì)”的定位嚴(yán)重不符。

　　核心原因在于，產(chǎn)品價(jià)格大幅下降后，若維持原有品質(zhì)，品牌方將面臨嚴(yán)重虧損，為壓縮成本，舒爾茨漆不得不降低品控標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于終端消費(fèi)者和裝企而言，選擇舒爾茨漆的核心訴求，正是其高端環(huán)保與穩(wěn)定品質(zhì)，當(dāng)這一核心賣點(diǎn)消失，品牌便徹底失去了市場信任。失去信任的品牌，再難在競爭激烈的涂料市場立足，這也是舒爾茨漆衰落的根本原因之一。

　　行業(yè)警示：本土化運(yùn)營，敬畏市場、尊重伙伴是關(guān)鍵

　　綜合第三方調(diào)查結(jié)果，舒爾茨漆在中國市場的衰落，是品牌本土化運(yùn)營全面失敗的必然結(jié)果，其背后折射出的，是外資品牌對(duì)中國市場的傲慢與無知，以及對(duì)商業(yè)契約精神的漠視，為行業(yè)帶來三大核心警示。

　　第一，渠道合作需堅(jiān)守共贏原則。涂料行業(yè)高度依賴渠道，核心經(jīng)銷商是品牌扎根市場的關(guān)鍵，品牌總部應(yīng)與經(jīng)銷商建立利益共贏的合作模式，尊重經(jīng)銷商的投入與貢獻(xiàn)，通過協(xié)商溝通解決合作分歧，而非以違約、斷供等極端手段處理問題，否則終將失去渠道根基。

　　第二，品牌運(yùn)營需立足長期思維。短期銷量增長不應(yīng)以犧牲品牌形象為代價(jià)，非理性價(jià)格戰(zhàn)、放任串貨行為，只會(huì)打破價(jià)格體系、摧毀品牌價(jià)值，最終陷入“價(jià)格下跌-品質(zhì)下降-信任流失”的惡性循環(huán)。品牌應(yīng)堅(jiān)守自身定位，通過穩(wěn)定的品質(zhì)與合理的營銷，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

　　第三，本土化決策需保持敬畏之心。外資品牌進(jìn)入中國市場，應(yīng)深入了解中國市場的運(yùn)營邏輯，尊重區(qū)域經(jīng)銷商的市場經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略建議，摒棄“總部思維”的傲慢，因地制宜調(diào)整運(yùn)營策略，才能實(shí)現(xiàn)本土化落地。無視市場規(guī)律、漠視合作伙伴，終將被市場淘汰。

　　舒爾茨漆的折戟，為所有外資涂料品牌及本土涂料品牌敲響了警鐘。在激烈的市場競爭中，唯有堅(jiān)守商業(yè)契約、重視渠道伙伴、守住品質(zhì)底線、保持長期思維，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。反之，任何短視、傲慢與漠視市場規(guī)律的行為，都將付出沉重的代價(jià)。

　　本次調(diào)查為涂料行業(yè)第三方客觀調(diào)研，所有信息均來自市場走訪、行業(yè)資深人士及經(jīng)銷商反饋，僅供行業(yè)商業(yè)參考。