怎么從地方品牌變成全國品牌？這是很多國貨品牌都頭疼的問題。

　　地方品牌離開了自己的地盤之后，之前積累的認知就清零了，貨鋪出去也沒人買。

　　大多數(shù)品牌的解法是什么呢？砸錢?；ù箢A(yù)算請大明星做代言人，鋪全國渠道，做全國性的營銷戰(zhàn)役。說白了就是用錢換認知，用規(guī)模換信任。但很多品牌就死在這一步，還沒賺到全國化的利潤，先背上了全國化的成本，錢燒完了市場還沒打下來。

　　更要命的是，為了全國化，拼命去掉自己身上的地域標(biāo)簽，把包裝改成國際范，把文案改成普通話，把營銷改成全國統(tǒng)一模板。結(jié)果陷入了同質(zhì)化，兩頭不靠，懸在半空。

　　這就引出了我今天想聊的案例。

　　淺香，一個廣東出身的國貨個護品牌，最近做了一件挺有意思的事。它官宣曾舜晞成為品牌代言人，但官宣的方式不是發(fā)一張全國統(tǒng)一的海報，而是在八個城市投了戶外大屏，每塊大屏用當(dāng)?shù)胤窖浴?/strong>

　　成都用的是"安逸得板！我們剛把左邊那個大眼帥鍋簽下來當(dāng)代言人，這下簡直巴適慘了！"

　　廣州是粵語"開心到瞓唔著！我哋啱啱簽咗左邊呢個大眼靚仔做代言人！"

　　重慶寫的"嘿高興！高興得睡不挫！"

　　長沙是"嬲噻得困不著！"還有杭州、蘇州、上海，每個城市一個版本。

　　八座城市，八種方言，同一個意思：我們簽了個大眼帥哥當(dāng)代言人，高興壞了。

　　說實話，第一眼看到這個案例的時候，我并沒有覺得它有多“會營銷”。它不像那些精心策劃的刷屏事件，沒有高大上的邏輯，也沒有復(fù)雜的傳播鏈路。它就是樸實地用每個城市的人最熟悉的話，告訴當(dāng)?shù)匾粋€好消息。

　　但恰恰是這種“樸實”，讓我覺得有意思。

　　要理解淺香為什么這么做，得先看看它在廣東是怎么干的。

　　去年春節(jié)，一輛滿載活雞的貨車在廣州街頭巡游，車身上印著“買淺香送活雞”。這個操作放在別的地方可能莫名其妙，但在廣東，“無雞不成宴”是鐵律。過年沒有雞，廣東人是不認的。

　　這不是什么高明的策略。說白了，就是品牌方琢磨著“廣東人過年圖什么”，琢磨出來的一個接地氣的法子。

　　夏天又來了一輛“彈幕公交”，車身上印滿了“熱熱熱熱熱熱熱熱熱”，文案說“廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當(dāng)然用淺香啦！”簡單粗暴，但精準(zhǔn)。廣東人夏天一天沖三次涼是常態(tài)，“沖涼”這個詞一出來，距離就拉近了。

　　你看淺香在廣東做的這些事，你會發(fā)現(xiàn)一個共同點：沒有華麗的創(chuàng)意，沒有高大上的概念，就是認認真真地琢磨廣東人怎么生活、怎么說話、在意什么，然后老老實實地用他們聽得懂的方式，跟他們說“我們在這兒”。

　　這種“功夫”，淺香在廣東下了好幾年。

　　贊助汕頭馬拉松、廣州100越野賽、廣東省大學(xué)生運動會——不是為了曝光而曝光，是真的跑到廣東人的生活場景里去。推出“茶醒醒”系列，青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱——把廣東人的茶文化融進沐浴露里，不搞虛的，就是讓你用的時候覺得“咦，這個味道我熟”。包括巴黎奧運期間做的廣繡禮盒，也是找了非遺傳承人，把廣繡手工藝品和產(chǎn)品放在一起送到巴黎去。

　　在自己的家鄉(xiāng)，淺香也沒有“想當(dāng)然”，而是花了好幾年時間，認認真真地理解和融入。

　　到了全國化這一步，淺香沒有把廣東的經(jīng)驗照搬。它復(fù)制的是那個“笨方法”：到一座城市，就認認真真地理解這座城市。

　　所以你看它在成都寫“安逸得板”，在重慶寫“不擺了”，在長沙寫“嬲噻”——這些文案的背后，有人真的去琢磨了：成都人怎么表達開心？長沙人怎么表達驚喜？蘇州人怎么表達滿意？然后把琢磨出來的結(jié)果，老老實實地寫在大屏上。

　　這種“笨方法”繞過了全國化最大的障礙：認知清零。

　　你用普通話跟一個城市的人說話，你永遠是外人。你用他的方言跟他說話，你一開口就是自己人。但這不是一句方言就能解決的，你得真的懂他的生活、他的習(xí)慣、他的情緒。

　　淺香的方言大屏，不是一次“營銷戰(zhàn)役”，而是一次“內(nèi)容表達”。它不是在“投放廣告”，而是在跟八座城市的人，分別說一句悄悄話。

　　這也解釋了為什么這些大屏?xí)l(fā)那么多人拍照、討論、甚至被官方媒體報道——不是因為它“營銷做得好”，而是因為它是真的、是誠實的、是讓人覺得“這個品牌懂我”的。

　　消費者不是傻子。你是真的用心，還是在玩套路，他們一眼就能看出來。

　　這跟淺香做產(chǎn)品的邏輯一模一樣。

　　淺香的產(chǎn)品研發(fā)，從來不走捷徑。別人都在卷去屑、防脫這些大路貨賽道，它偏要去做“蓬松”——一個當(dāng)時沒什么人覺得能做成主流的需求。但它的邏輯是：消費者對洗護的需求，正在從“解決問題”升級到“提升體驗”，蓬松不是剛需，但蓬松帶來的那種“質(zhì)感”，是年輕人想要的。

　　然后它花了幾年時間，是跟德國德之馨、美國中獅化學(xué)這些國際頂級供應(yīng)商合作，死磕“B13氨基酸配方體系”，氨基酸清潔成分復(fù)配氨基酸營養(yǎng)成分；后來出的“小蓬友”洗發(fā)水還拿下了"2025中國好配方年度大獎"的"年度控油蓬松洗發(fā)水"。名字聽起來很輕松，但背后是實實在在的產(chǎn)品打磨。

　　這跟方言大屏的邏輯如出一轍：不追求“一下子讓所有人看見”，而是追求“讓看見的人覺得，你懂我”。

　　當(dāng)然，這條路也有它的挑戰(zhàn)。

　　最大的挑戰(zhàn)就是規(guī)?；Ｒ院笠采w更多城市怎么辦？二十個城市？五十個城市？你不可能每個城市都做一套完全定制的內(nèi)容。

　　怎么在保持本地化質(zhì)感的同時提高效率，這是淺香接下來要解決的問題。

　　另一個挑戰(zhàn)是品牌統(tǒng)一性。當(dāng)你在每個城市呈現(xiàn)不同的面孔，消費者對你的整體認知會不會碎片化？這就需要品牌有一個足夠清晰的內(nèi)核。不管外面穿什么方言的外衣，里面的東西得是一致的。

　　淺香的核心，在我看來不是什么“品牌定位”或“營銷策略”，而是一種樸素的東西：認真做產(chǎn)品，認真跟消費者說話。

　　產(chǎn)品上死磕蓬松質(zhì)感，內(nèi)容上死磕本地表達——本質(zhì)上都是“認真”二字。這個東西在方言大屏里是統(tǒng)一的，在活雞巡游里是統(tǒng)一的，在產(chǎn)品設(shè)計里也是統(tǒng)一的。

　　能不能在更大的規(guī)模上保持這種“認真”，值得繼續(xù)觀察。能不能在更大的規(guī)模上保持這種統(tǒng)一，值得繼續(xù)觀察。

　　但不管怎么說，淺香這次方言大屏給國貨全國化提供了一個很有價值的樣本。

　　它證明了一件事：全國化不一定要去地域化。

　　很多國貨品牌在全國化的過程中，急著脫掉地方品牌的帽子，覺得這個標(biāo)簽是負擔(dān)。但淺香的案例表明，地方性不是負擔(dān)，地方性是資產(chǎn)。

　　你在一個城市積累的本地化能力，是可以復(fù)制到其他城市的。前提是你不是在復(fù)制內(nèi)容，而是在復(fù)制方法。

　　內(nèi)容要變，方法不變。

　　不是從廣東出發(fā)去征服全國。而是在每一座城市，重新成為本地人。