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【MBAChina網(wǎng)訊】營銷3.0時(shí)代是指，新的市場環(huán)境下，營銷者更專注于人的情感需求而進(jìn)行的變革。包括情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容、傳播等的創(chuàng)新來征服目標(biāo)受眾。是一個(gè)從產(chǎn)品到顧客再到人文精神的轉(zhuǎn)變。如此看來，小眾營銷正是營銷2.0到營銷3.0過渡的產(chǎn)物。

　　

“小眾咖啡館”、“小眾電子產(chǎn)品”、“小眾家居擺設(shè)”……長期以來，人們的生活幾乎被市場上一些主流大企業(yè)所引領(lǐng)的主流消費(fèi)觀所主宰。然而，隨著信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者個(gè)性化特征愈發(fā)強(qiáng)烈，這一形勢(shì)正在悄然改變。如今，細(xì)心的觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論哪個(gè)行業(yè)，中間消費(fèi)層都在快速凋零，“小眾消費(fèi)群體”迸發(fā)出的強(qiáng)大需求逐漸引領(lǐng)了時(shí)代的潮流。

　　

如何抓住這群“小眾消費(fèi)群體”挑剔的心?為此，《國際金融報(bào)》記者通過采訪知名商學(xué)院教授和市場營銷專家發(fā)現(xiàn)，有效的“小眾營銷”是通過大數(shù)據(jù)的篩選和細(xì)心的觀察所產(chǎn)生的?！靶”娤M(fèi)群”在這個(gè)信息飛速發(fā)達(dá)的市場上始終未能找到心儀產(chǎn)品及服務(wù)，只要有合適產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，這些消費(fèi)者自然趨之若鶩。對(duì)于商家而言，堅(jiān)持收集消費(fèi)者回饋，報(bào)以創(chuàng)新思維帶來的新產(chǎn)品，成就更清晰的品牌形象及更好的客戶契合，成功做好“小眾營銷”的關(guān)鍵要素。

　　

更精準(zhǔn)更細(xì)分

　　

小眾營銷，顧名思義即針對(duì)小部分人的營銷，指對(duì)特定范圍的人群進(jìn)行專項(xiàng)的引導(dǎo)宣傳，并通過這一部分小眾人群的認(rèn)可來達(dá)到更大范圍的影響力?？v觀市場發(fā)展進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn)，小眾營銷是營銷者為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展做出的變革。

　　

進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場經(jīng)濟(jì)面臨前所未有的發(fā)展和挑戰(zhàn)。并且，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓消費(fèi)者對(duì)市場消息的獲取也變得異常靈通。為適應(yīng)這些變化，一種全新的營銷浪潮正席卷而至，菲利普·科特勒所說的營銷3.0時(shí)代正式到來。

　　

作為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，菲利普·科特勒具有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)博士后及蘇黎世大學(xué)等其他8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。他把營銷分為三個(gè)時(shí)代。

　　

第一個(gè)時(shí)代就是營銷1.0時(shí)代，它以產(chǎn)品為中心，主要流程是開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行促銷和建立渠道。此時(shí)營銷的功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，停留在戰(zhàn)術(shù)階段，幾乎不需創(chuàng)新。因此，營銷1.0時(shí)代基本是賣方市場的時(shí)代。

　　

營銷2.0時(shí)代，產(chǎn)品供過于求的買方市場到來。企業(yè)為爭奪更多的顧客，逐漸將營銷從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者為了更有效地創(chuàng)造需求，開始由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。市場?xì)分(Segmenting market)、目標(biāo)市場(Targeting market)和定位(Positioning)成為營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵。

　　

而營銷3.0時(shí)代是指，新的市場環(huán)境下，營銷者更專注于人的情感需求而進(jìn)行的變革。包括情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容、傳播等的創(chuàng)新來征服目標(biāo)受眾。是一個(gè)從產(chǎn)品到顧客再到人文精神的轉(zhuǎn)變。如此看來，小眾營銷正是營銷2.0到營銷3.0過渡的產(chǎn)物。

　　

上海交通大學(xué)人文學(xué)院副教授、資深管理咨詢專家周國華將市場上的顧客劃分為重度使用者、中度使用者和輕度使用者，他認(rèn)為小眾營銷的“小眾”指的就是這些重度使用者，即所謂的“上流社會(huì)”。

　　

“這是相對(duì)于企業(yè)的服務(wù)對(duì)象而言的，并不涉及顧客自身的經(jīng)濟(jì)或政治地位?！?周國華以夏利廠家為例解釋道：夏利的顧客的“上流社會(huì)”指的是廣大工薪階層購車族，而并非現(xiàn)實(shí)生活中的巨商富賈。同時(shí)他指出小眾營銷對(duì)這些重度使用者采用的方法通常是：品牌招人、質(zhì)量示人、價(jià)格惠人與關(guān)系留人。

　　

其實(shí)，周國華所言的“重度使用者”即該產(chǎn)品的高頻率使用者，是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研后，細(xì)分市場鎖定的目標(biāo)受眾。隨著產(chǎn)品的深入推廣，眾口難調(diào)會(huì)越來越突出，這時(shí)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的專項(xiàng)小眾營銷模式就顯得極為重要。

　　

以孕嬰行業(yè)為例，在近期剛結(jié)束的第15屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，行業(yè)消費(fèi)顯示出的明顯特征就是：消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇更加豐富，購買渠道更多元化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，針對(duì)孕嬰產(chǎn)品的“小眾化”特點(diǎn)也更加明顯。

　　

森馬服飾旗下MarColor品牌總經(jīng)理吳樹民表示：“孕嬰童產(chǎn)品迭代加快，靠幾個(gè)基本款和基本面料搞定市場的局面將不復(fù)存在。今年我們帶來的童裝采用快時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法，為同質(zhì)化的童裝市場注入新活力。”

　　

業(yè)內(nèi)專家指出，針對(duì)差異化，更精準(zhǔn)的人群，更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足嬰兒家長這一“部分”消費(fèi)者的需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場份額。這樣的營銷戰(zhàn)略似乎又與長尾理論不謀而合。

　　

小眾市場的大能量

　　

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理專家們通過數(shù)據(jù)分析研究提出了“長尾理論”。這一理論的核心是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

　　

而那些小市場即為“長尾市場”，也被稱為“利基市場”?！袄眮碓从谟⑽摹癗iche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺、見縫插針。“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

　　

“壁虎棄尾是為了換取生的機(jī)會(huì)。棄"大眾"取"小眾"是為了舍棄不屬于自己的20% 的利潤而贏取屬于自己的80% 的利潤?！敝車A教授認(rèn)為“巴特雷法則”(20/80 法則)雖有陳詞之嫌，但確實(shí)是至理名言。

　　

他表示，“小眾”營銷對(duì)這20% 的“重度使用者”，給予其特殊的關(guān)懷、特別的提醒，諸如會(huì)員制、俱樂部、研討會(huì)、特殊稱謂等，往往是物質(zhì)精神“雙管齊下”，在充分吃透重度使用者的愛好、習(xí)慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進(jìn)行營銷溝通，動(dòng)之以“情”，曉之以“利”，常常是無往而不勝。

　　

以此，我們從營銷者的行為可以反向推出這一類“小眾”所具有的特點(diǎn)，即往往是具有獨(dú)特的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好偏向、習(xí)慣及心理的少數(shù)者。

　　

以亞馬遜推出的產(chǎn)品——kindle為例。它外形輕薄便于攜帶，按鍵設(shè)計(jì)合理，屏幕也能滿足平常文字和圖片閱讀的需要。更主要的是，它為用戶免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)鏈接，這使得Kindle成為一個(gè)書籍分發(fā)系統(tǒng)。

　　

但是對(duì)絕大多數(shù)人來說，kindle是可以被手機(jī)閱讀器、iPad所替代的，所以盡管它有一個(gè)能為大多數(shù)人所接受的價(jià)格，也并不能改變它在市場中的小眾地位。觀察它的消費(fèi)群體，多為愛好讀書并有較高閱讀體驗(yàn)要求的文藝青年。

　　

在小眾營銷時(shí)代，企業(yè)的主要客戶群多已集中在中產(chǎn)收入者。為了體現(xiàn)身份和地位，他們不再滿足于生活的基本需求，更追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等。這些小眾群體關(guān)注的更是企業(yè)能為他們帶來怎樣不同的、獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值。

　　

除此之外，在偶像頻出的今天，“粉絲經(jīng)濟(jì)”此消彼長，粉絲也逐漸成為小眾市場的主體。相比2014年國產(chǎn)手機(jī)市場上的明星phone們，錘子科技CEO羅永浩做錘子手機(jī)的確是“認(rèn)真的”。無論是手機(jī)的系統(tǒng)還是工藝細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)出他的認(rèn)真勁兒。盡管發(fā)布會(huì)之前，他對(duì)手機(jī)的目標(biāo)市場定位是注重生活品質(zhì)的年輕人，然而不高的性價(jià)比卻是硬傷。

　　

在發(fā)布會(huì)后的48小時(shí)，羅永浩宣布錘子手機(jī)預(yù)定量過5萬，但他自己也知道，粉絲大軍在其中著實(shí)出了不少力。因此，錘子手機(jī)也一直擺脫不了業(yè)內(nèi)對(duì)其“精品粉絲手機(jī)”的定義。

　　

無獨(dú)有偶，今年7月6日，“國民岳父”韓寒的流動(dòng)實(shí)體書店在上海開業(yè)。這是一家會(huì)“搬家”的書店。書店只在一個(gè)地方經(jīng)營50天，隨后就搬到其他城市繼續(xù)它的旅程。精致的擺設(shè)、幽雅的環(huán)境，書、咖啡、創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)于年輕人來說，這家書店足以滿足讀者對(duì)清新文藝范兒的全部訴求。

　　

清晰的特定需求

　　

在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下，小眾營銷的成功案例不勝其數(shù)。香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院副總監(jiān)暨首席講師楊仕名將高效、靈活、回應(yīng)歸為小眾營銷成功的三大要素。他表示小眾營銷，重點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品的成功，而是品牌與營銷甚至企業(yè)內(nèi)部的思想變化

　　

“營銷1.0 時(shí)代談的是供應(yīng)，營銷2.0時(shí)代談的是定位、細(xì)分和目標(biāo)營銷，而營銷3.0 時(shí)代對(duì)于品牌的價(jià)值觀提出了更高要求?！彼J(rèn)為在物資充裕的今天，信息渠道爆發(fā)，消費(fèi)者可以從很多的渠道中得到信息。他們要求實(shí)時(shí)滿足，追求有特色，能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品。

　　

楊仕名表示，在這樣的營銷背景下，對(duì)于營銷人員最大的挑戰(zhàn)就是：消費(fèi)者要求多樣化，忠誠度薄弱，所以小眾營銷必須追求精準(zhǔn)、高效。

　　

說到消費(fèi)者忠誠度薄弱，市場化因素是根本原因。當(dāng)市場中新的同類產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者普遍有“嘗鮮”的心理。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一直停留在原地，不能提供新的體驗(yàn)，同樣是留不住消費(fèi)者。因此，營銷者靈活應(yīng)對(duì)市場變動(dòng)顯得至關(guān)重要。

　　

對(duì)此，楊仕名提出，可以用眾籌平臺(tái)或者新型團(tuán)購等形式滿足小的需求?！氨娀I本身就有幾個(gè)不同的方式來做事情，只要有想法，不管是藝術(shù)性的、公益性的、技術(shù)性的想法，都可以利用眾籌的平臺(tái)來測試有多少人是精神上支持，有多少人是實(shí)質(zhì)上支持?！?/span>

　　

前文提到，小眾營銷針對(duì)的客戶群是“小眾”，即小部分人。但是，“小”又是相對(duì)的。正如淮揚(yáng)菜對(duì)于全世界來說是小眾產(chǎn)品，比較迎合淮揚(yáng)地區(qū)民眾的口味。然而，在淮揚(yáng)地區(qū)而言，它就是大眾口味。如此看來，其實(shí)“小眾”沒有絕對(duì)的人數(shù)多少，關(guān)鍵在于深度的市場細(xì)分。

　　

“小眾營銷的重點(diǎn)不在數(shù)量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求,是否得到他們的回應(yīng)。由于他們的需求很特別，人數(shù)通常會(huì)比較少?！睏钍嗣J(rèn)為，小眾的共同點(diǎn)是小眾內(nèi)部有清晰的特定需求，而這種需求是品牌或者競爭者沒有很好地關(guān)注和服務(wù)的。

　　

星巴克無疑是小眾營銷的一個(gè)典型成功案例。目前，星巴克的足跡已遍布世界各地，成為惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。從一間小咖啡屋到國際最著名的咖啡連鎖店，星巴克靈活的經(jīng)營智慧是關(guān)鍵。

　　

中國是個(gè)人口大國，更是個(gè)消費(fèi)大國，巨大的市場潛力吸引了洋品牌紛紛入駐，星巴克也不例外。然而，在其他洋品牌陸續(xù)出現(xiàn)水土不服的癥狀時(shí)，星巴克卻很好地規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)。在變化中的中國市場上，星巴克憑借獨(dú)特的品牌定位和足夠的創(chuàng)新、求變能力穩(wěn)步發(fā)展。

　　

獨(dú)自一人，一杯咖啡，一塊蛋糕，一首緩緩的音樂，星巴克越來越成為白領(lǐng)階層家與辦公室兩點(diǎn)*外的另一個(gè)好去處。對(duì)于這樣的“第三空間”，星巴克著實(shí)花了一番心思，似乎再一次重申了“不賣咖啡賣服務(wù)”的經(jīng)營理念。

　　

霍華德·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克選擇非家非辦公的“第三空間”定位，營造放松、安全的氛圍，讓每一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，而不僅僅只是一個(gè)咖啡館了。

　　

除了咖啡，音樂便是這個(gè)空間里至關(guān)重要的因素了。據(jù)了解，星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂。這些音樂時(shí)尚新潮，很好地迎合了前來消費(fèi)的白領(lǐng)階層的需求，還起到了幫助他們釋放工作壓力的作用。因此，在許多人看來，星巴克的音樂不再單單是咖啡伴侶，更是一種精神安慰。

　　

同時(shí)，為了更好地適應(yīng)中國市場，星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與目標(biāo)人群，為顧客提供精美的商品和禮品。從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，再到“星巴克月餅”，星巴克的副產(chǎn)品銷售雖然所占營業(yè)額比例不大，但它為部分消費(fèi)者的需求做出了積極回應(yīng)。

　　

“品牌是一項(xiàng)終身事業(yè)，星巴克品牌不是被一次性授予的封號(hào)或爵位，它必須以不斷地努力來保持和維護(hù)。” 這是星巴克堅(jiān)持直營的理由。舒爾茨認(rèn)為，品牌背后是人的經(jīng)營。為了防范隨時(shí)可能爆發(fā)的“品牌危機(jī)”，星巴克嚴(yán)格要求經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。

　　

大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

　　

信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，各類大數(shù)據(jù)噴涌而出，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)大行其道。所謂“大數(shù)據(jù)”即多元形式的龐大數(shù)據(jù)組，它可能來自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、詞條搜索等等，往往具有實(shí)時(shí)性。

　　

而從各類海量數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值的信息即為大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，它必須依托云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫、云存儲(chǔ)和/或虛擬化技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

　　

如今，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，掀起了各領(lǐng)域變革的浪潮。然而大數(shù)據(jù)不一定帶來大市場，如何應(yīng)對(duì)龐大數(shù)據(jù)，深入挖掘大數(shù)據(jù)中的營銷價(jià)值，掌握不同受眾的需求，發(fā)展出能更滿足消費(fèi)者及客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，成為新時(shí)代對(duì)營銷者提出的新要求。

　　

雖然媒體和業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的討論如火如荼，但是真正成功利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的案例并不多。Nike便是利用大數(shù)據(jù)成功進(jìn)行“小眾營銷”的典型案例。

　　

早在2006年，Nike與蘋果合作發(fā)布Nike+iPod運(yùn)動(dòng)系列組件。跑步者跑步時(shí)，Nike跑鞋中iPod芯片對(duì)其將進(jìn)行無線感應(yīng)，將諸如距離、速度、消耗的熱量等數(shù)據(jù)傳輸至跑步者手中的iPod nano里。運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，跑步者可將iPod nano與電腦連接，登陸Nike+網(wǎng)上社區(qū)，上傳此次跑步數(shù)據(jù)，或者設(shè)定各項(xiàng)分析的功能。

　　

不僅如此，消費(fèi)者還可以關(guān)注朋友的跑步進(jìn)度，也可同時(shí)查看世界各地這款產(chǎn)品擁有者的運(yùn)動(dòng)信息及排行榜。如此看來，Nike+iPod可算得上是當(dāng)下智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)的先驅(qū)。

　　

但是，隨著智能手機(jī)崛起，智能運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用搶占了Nike+iPod的市場。對(duì)此，深知數(shù)據(jù)重要性的Nike開始調(diào)整定位和思路。它在2010年率先成立專門的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，正式將運(yùn)動(dòng)數(shù)字化作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向。之后，Nike陸續(xù)推出FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)和NikeFuel。

　　

2012年2月，耐克又將“Nike+”從跑步延伸到了籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應(yīng)用，構(gòu)建起兩套全新的運(yùn)動(dòng)生態(tài)子系統(tǒng)。消費(fèi)者穿上與之配套的運(yùn)動(dòng)鞋，可以得到彈跳高度等更多的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

　　

為了鞏固在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化浪潮中地位，耐克還將目光放至未來，與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+平臺(tái)開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。

　　

就這樣，Nike通過運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品構(gòu)建品牌社區(qū)，吸引消費(fèi)者源源不斷地貢獻(xiàn)身高體重、運(yùn)動(dòng)信息、社交賬戶數(shù)據(jù)等海量用戶數(shù)據(jù)，形成Nike用戶數(shù)據(jù)庫。再通過對(duì)Nike+的用戶構(gòu)成及其社交行為進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解他們集中關(guān)注的體育明星、經(jīng)常出現(xiàn)的跑步路線和場合等信息。

　　

2011年底，Nike發(fā)起社交營銷戰(zhàn)役“MakeIt Count”為推出可穿戴設(shè)備Nike+FuelBand造勢(shì)，無疑是數(shù)據(jù)營銷的成功實(shí)踐。耐克的“Nike+”計(jì)劃，讓耐克與自己的“小眾”——走在時(shí)代前端的青少年近距離接觸，讓耐克進(jìn)入他們的社交生活，追蹤他們的消費(fèi)需求，明確產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)方向，實(shí)施精準(zhǔn)有效的營銷計(jì)劃。

　　

“良好的循環(huán)是大數(shù)據(jù)帶來消費(fèi)者和客戶需求的洞察，通過洞察產(chǎn)生有效的小眾營銷?！?楊仕名認(rèn)為小眾營銷針對(duì)的是廣大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的長尾，一群在市場上未能找到心儀產(chǎn)品及服務(wù)的客戶群。

　　

他表示，只要有合適的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，這些消費(fèi)者自然趨之若鶩，品牌堅(jiān)持收集消費(fèi)者回饋，報(bào)以創(chuàng)新思維帶來的新產(chǎn)品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客戶契合。

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