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近年來，燕麥奶憑借濃郁的燕麥香氣、醇厚絲滑的口感，征服了中國消費者挑剔的味蕾。這一切可能是從你在星巴克點到的第一杯“燕麥拿鐵”開始，越來越多的咖啡柜臺上OATLY燕麥奶盒子隨處可見。在全球市場，OATLY帶來了一場全新的食物革命，但它是如何打入中國市場，克服水土不服，步步為營的？在咖啡之外，OATLY又如何把市場“蛋糕”做大？

在今天的獨家案例中，中歐市場營銷學(xué)教授王高、王雅瑾和案例研究員裘菊、盧麗瑾共同拆解OATLY是如何通過一系列操作，成功在中國市場掀起燕麥奶旋風(fēng)的。

世界上第一杯燕麥奶是在1995年誕生于瑞典科學(xué)家的實驗室中。20世紀(jì)90年代初，瑞典隆德大學(xué)（Lund University）的科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐受這一現(xiàn)象，并開始尋找可以給乳糖不耐受人群飲用的乳制品替代品。他們發(fā)現(xiàn)燕麥酶解后形成的燕麥漿在營養(yǎng)成分、口感、味道、成本等諸多方面都可以成為優(yōu)質(zhì)的植物蛋白飲品。

2001年，第一款OATLY燕麥奶產(chǎn)品投入市場。自此，OATLY的植物蛋白飲品也逐步走向全球。到2022年年底，OATLY的產(chǎn)能預(yù)計將達(dá)到9億升燕麥基成品。

根據(jù)2019年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的白皮書——《肉類：未來，提供21世紀(jì)蛋白質(zhì)的路線圖》，畜牧業(yè)的碳排放量已占到世界每年碳排放量的15%，該白皮書還認(rèn)為發(fā)展植物基蛋白是減少碳排放、解決人類持續(xù)增長的蛋白質(zhì)需求的重要路徑之一。OATLY也因此在資本市場更被看好。2021年5月20日，OATLY在美國納斯達(dá)克上市，被譽為“燕麥奶第一股”。

在亞洲，尤其是中國市場，消費增長潛力巨大，可是由于種種原因，2018年OATLY產(chǎn)品登陸中國后甚至出現(xiàn)難以為繼的狀況。在亞洲區(qū)總裁David Zhang的帶領(lǐng)下，情況出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，OATLY在幾個月內(nèi)迅速走紅，并帶動亞洲市場成為OATLY最有力的增長引擎。

這背后David帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊經(jīng)歷了怎樣的過程，又采取什么樣的戰(zhàn)略找到了中國市場的突破口呢？

燕麥奶是洋豆?jié){？

根據(jù)《柳葉刀》（Lancet）的一份研究，中國成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受。作為專為乳糖不耐受人群設(shè)計的飲品，燕麥奶登陸中國似乎順理成章。

2017年，OATLY的CEO Toni Petersson派人到中國實地考察，為進(jìn)入中國市場做準(zhǔn)備。然而，和歐美市場不同，中國當(dāng)時沒有植物蛋白飲品這一品類。加上不熟悉中國消費者，Toni當(dāng)時并未對中國市場抱有過高期望，而是選擇把主要的精力和資源投入到歐美市場。

當(dāng)時David可支配的資源只有幾個人的小團(tuán)隊、兩個集裝箱的產(chǎn)品、少量可選擇的燕麥基產(chǎn)品，以及很少的營銷經(jīng)費。公司整體上更像一個貿(mào)易公司，全部產(chǎn)品依賴進(jìn)口，運輸成本高且供給能力有限。David該如何選擇？

選擇的第一個問題是：渠道在哪里？最直接的方式就是和歐美市場一樣，找到有效的零售渠道，進(jìn)入超市。

2018年初，David將OATLY燕麥奶推上了精品超市Ole’的貨架。Ole’立足“品質(zhì)生活方式”，和OATLY的品牌定位不謀而合。

然而，因為找不到相匹配的品類，OATLY登陸超市遇到的第一問題竟然是不知道該怎么上架，消費者還會質(zhì)疑：“這是洋豆?jié){嗎？”勉強上架后，在配了促銷員的情況下，每天也只有兩三盒的銷量。

零售渠道受阻，David的團(tuán)隊不少人提出離職，團(tuán)隊面臨如何在中國市場生存下去的嚴(yán)峻問題。

反思零售渠道的出師不利，David認(rèn)為OATLY在中國市場有多方面的“水土不服”。

首先，中國的消費者從來沒有喝過，也根本不知道什么是燕麥奶。單純從字面理解，很多人認(rèn)為燕麥奶就是牛奶沖燕麥。

其次，大多數(shù)中國人不了解什么是“乳糖不耐受”，很多人喝了牛奶拉肚子卻不清楚是什么原因造成的，也很少會主動去尋找乳糖不耐受的替代飲品。

再次，牛奶和奶制品在歐美傳統(tǒng)飲食中占有較大的比重，相反，中國消費者已有一千多年飲用豆?jié){的歷史，牛奶還處于“被教育、被接受、被當(dāng)成寶”的階段。雖然豆?jié){、杏仁、核桃等同屬于植物基飲品，中國消費者也并不陌生，然而很多情況下人們會把它們歸類為含糖的飲料，其植物基的屬性并不為大家所了解。

最后，和歐美市場的反響不同，OATLY環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的核心理念并沒有立即引起中國消費者的共鳴。雖然近些年來人們的環(huán)保意識逐漸增強，但還沒有達(dá)到左右膳食選擇的程度。相關(guān)的調(diào)查顯示，70%以上的中國消費者選擇植物性飲食是出于健康考慮，僅有不到20%的消費者會因為低碳環(huán)保選擇植物性飲食。

那么，下一步OATLY該怎么走？

制定新戰(zhàn)略，攻下“咖啡市”

2018年OATLY進(jìn)入中國后，中國的消費主力——80后和90后，更在意健康均衡飲食，重視自我形象管理，追求個性消費，注重自我表達(dá)。消費升級的另一表現(xiàn)是消費者不再盲目追求進(jìn)口或者大品牌，而是更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

在這一背景下，David堅信中國市場大有可為，只是需要合理規(guī)劃，找到恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c。于是，David和團(tuán)隊從消費群體、消費場景、OATLY產(chǎn)品三個方面做了一次系統(tǒng)評估。

第一，消費群體方面，David說：“上海有很多外籍人士和海歸，他們了解什么是植物奶，什么是燕麥奶，不需要我們再做消費者教育?！蹦敲催@部分人常去哪里消費？喜歡什么類型的產(chǎn)品？

第二，消費場景方面，OATLY要做的不僅僅是一個產(chǎn)品，公司的使命是引領(lǐng)生活方式的變革。要建立自己的品牌文化才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。那么滿足這一要求的消費場景是什么，在哪里？

第三，從產(chǎn)品的角度，團(tuán)隊將供應(yīng)條件、OATLY各類產(chǎn)品特性和歷史銷售記錄都列了出來。

三個維度的信息都掌握后，接下來就是去找三個維度的重合區(qū)域。就這樣，咖啡館，更確切地說是上海的咖啡館成了OATLY中國團(tuán)隊關(guān)注的焦點。

上?？赡苁亲钐厥獾囊粋€城市。根據(jù)大眾點評的統(tǒng)計，截至2018年，上海已有咖啡館逾7500家，為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。按每萬人咖啡館擁有量，上海也達(dá)到了倫敦、東京等城市的水平。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友對上海這座城市有個更形象的稱呼——“咖啡市”。

“三個一戰(zhàn)略”

于是，“一個城市（上海）、一個市場（咖啡）、一個產(chǎn)品（咖啡大師燕麥奶）”的“三個一”戰(zhàn)略被提了出來，David團(tuán)隊轉(zhuǎn)而主攻咖啡消費場景，希望以此為突破口，讓中國的消費者接受并認(rèn)識OATLY的燕麥基產(chǎn)品。

“三個一”戰(zhàn)略取得了巨大成功，在2018年3月到6月僅三個月的時間里，OATLY進(jìn)駐幾百家咖啡館，“燕麥拿鐵”成了備受追捧的明星產(chǎn)品，之后又在不到一年的時間里和上千家咖啡館實現(xiàn)合作。到2020年底，OATLY的銷售覆蓋中國超過8000家咖啡/茶飲門店。

對比2018全年和截至2021年6月30日的過去12個月，OATLY亞洲收入的年均復(fù)合增長率達(dá)到了333%。2020年OALTY亞洲市場的收入達(dá)5400萬美元，同比增長了4倍，其中主要貢獻(xiàn)來源于中國地區(qū)銷量的增長。

2021年5月，OATLY在納斯達(dá)克上市，被稱為“燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股”，募資超過14億美元。中國市場上，OATLY進(jìn)駐西式快餐連鎖咖啡售賣場景。2022年7月，麥當(dāng)勞推出“吃麥咖啡早餐，免費領(lǐng)OATLY燕麥奶”的活動，OATLY燕麥奶作為早餐飲品的形象更加深入人心。

咖啡之外，OATLY何去何從？

在推行“三個一”戰(zhàn)略同時，David也在思考OATLY和牛奶的關(guān)系。和西方不同，牛奶在中國市場還處于“被教育、被接受、被當(dāng)成寶”的階段。

David決定牽手牛奶公司?！霸谥袊?，我們和牛奶做朋友，我們共同給消費者提供新的消費選擇，提高大家的生活品質(zhì)，共同把市場做大?！?/span>

而另一方面，OATLY迫切需要在中國創(chuàng)立新植物基飲品品類，開啟一個新的賽道，這樣品牌才有發(fā)展空間。

2021年，OATLY公司聯(lián)合食品、營養(yǎng)領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會和專家，發(fā)布首部《2021中國燕麥奶行業(yè)白皮書》，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，引領(lǐng)植物基行業(yè)有序競爭和良性發(fā)展。

2021年，公司在新加坡和中國馬鞍山的工廠相繼落成。在中國的第二家工廠也在籌備中。本土生產(chǎn)的OATLY燕麥奶已經(jīng)亮相。這一次，超市等線下渠道的燕麥基飲品的貨架已經(jīng)變得非常擁擠，David團(tuán)隊已經(jīng)不用再擔(dān)心消費者提出類似“洋豆?jié){”的疑問。然而，眾多燕麥基飲品中，消費者是否會繼續(xù)選擇OATLY？OATLY到底帶給中國消費者什么樣的獨特價值？

在David看來，燕麥奶產(chǎn)品看似同質(zhì)化，然而產(chǎn)品背后的技術(shù)差異是很大的。OATLY特有的酶解技術(shù)和工藝短時期內(nèi)不容易被模仿，他說：“OATLY的初創(chuàng)者在90年代初發(fā)明了特有的酶解技術(shù)，加上近30年發(fā)展的工藝和配方，構(gòu)成了OATLY獨有的產(chǎn)品力?！迸c普通研磨不同，OATLY特有的酶解技術(shù)，可恰到好處地保留燕麥中的營養(yǎng)精華β－葡聚糖。而酶解技術(shù)對燕麥奶的口感也起到積極作用，OATLY燕麥奶不用額外添加糖便自帶燕麥甘甜，使產(chǎn)品可搭配咖啡和茶飲等創(chuàng)造更多風(fēng)味。

除了技術(shù)領(lǐng)先，David認(rèn)為OATLY的核心競爭力還表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一是理念、文化的先進(jìn)性：“公司的愿景是在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展方面使全世界的消費者受益?！?/span>

第二個是“我們一路走來沉淀的品牌故事，能和消費者產(chǎn)生價值共鳴”。

隨著產(chǎn)能問題的解決，如何講好中國版OATLY的品牌故事，和中國消費者建立價值聯(lián)結(jié)和情感共鳴，打造OATLY自身獨特的、無法替代的競爭優(yōu)勢，成為OATLY在中國市場面臨的主要挑戰(zhàn)?！拔覀冃枰粋€中國市場上品牌的記憶點，并把它打透?！?/span>

2022年上半年，盡管受到疫情影響，但OATLY推新動作不斷。3月底，OATLY推出茶飲大師燕麥奶，與書亦燒仙草合作的“橙漫山茶花”上市10天單品銷量已經(jīng)達(dá)100萬杯。在上海封控期間，OATLY的產(chǎn)品通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入了近2000個小區(qū)。OATLY新品棒支雪糕在社區(qū)團(tuán)購上線兩周，銷量便突破20萬支，覆蓋超400個社區(qū)。

面對未來的挑戰(zhàn)，David大概要經(jīng)歷無數(shù)個難眠的夜晚。然而，無論未來的戰(zhàn)略如何制定，他堅信，OATLY在中國市場的精彩故事還將繼續(xù)，讓我們拭目以待！

教授點評-OATLY的啟示

國外品牌OATLY入駐中國市場的案例給予我們很多啟發(fā)，我想重點提以下三點。

首先，成為新品類領(lǐng)頭羊，市場教育是關(guān)鍵。當(dāng)一個品類進(jìn)入新的市場時，如何讓消費者認(rèn)識到其價值？OATLY產(chǎn)品初登陸中國時便面臨難以為繼的狀況。而OATLY對其他的競品并非開啟“你死我活”的競爭，而是組建聯(lián)盟，這種策略是基于在市場“蛋糕”份額依舊很小的情況下，僅憑OATLY一家企業(yè)為市場/消費者提供教育是相當(dāng)困難的。OATLY選擇的便是和同品類的競爭者攜手將“蛋糕”做大，不僅僅是燕麥奶，還聯(lián)手植物基蛋白飲品整個聯(lián)盟來為市場做教育。

其次，品牌是通過所有的營銷活動來塑造的。塑造和傳播品牌不是簡簡單單地打一個廣告或者找一個代言人。通過OATLY的案例，我們可以看到它是如何通過渠道的選擇來塑造品牌的。在to B的渠道合作中為以后to C的品牌戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。

最后，綠色消費是當(dāng)下及未來的趨勢。隨著地球日益嚴(yán)峻的環(huán)境及生態(tài)問題，可持續(xù)消費是必要趨勢，也是必然之舉。與受教育程度成熟的歐美市場不同，OATLY剛進(jìn)入中國市場的時候，中國市場受教育的程度較低，消費者不太能夠僅通過燕麥奶直接聯(lián)想到綠色消費。

為培養(yǎng)消費者的“可持續(xù)理念”的消費意識，許多品牌推出線上及線下的“可持續(xù)”活動，例如Manner咖啡的自帶杯減5元、Patagonia的回收材料制作服裝、交換閑置物品等，許多年輕人紛紛參與其中，更有一定數(shù)量的年輕人關(guān)注“可持續(xù)”產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是否同樣綠色。伴隨著綠色消費，環(huán)境、社會和治理（ESG）與可持續(xù)發(fā)展理念在國人心中逐漸加深，越來越多的人逐漸將環(huán)保的生活理念融入到自己的生活當(dāng)中。

版權(quán)聲明：本文根據(jù)中歐獨家案例《OATLY如何開啟中國燕麥基食品大市場?》（案列編號：CI-521-076）改編，案例由中歐市場營銷學(xué)教授王高、王雅瑾和案例研究員裘菊、盧麗瑾共同編寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權(quán)。未經(jīng)作者及學(xué)院授權(quán)，禁止以任何形式對此案例的任何部分進(jìn)行復(fù)制保存或傳播。文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫、視覺中國授權(quán)。

編輯 |江雁南

責(zé)編| 岳頂軍