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作為中國和世界深度融合的重要體現(xiàn)，外資企業(yè)在華發(fā)展走過了三十余年歷程。在經(jīng)過了幾個(gè)階段的戰(zhàn)略探索和一段時(shí)間的蓬勃發(fā)展后，外資企業(yè)當(dāng)前面臨何種新處境，中國市場(chǎng)在跨國公司布局中的地位發(fā)生了什么改變，需作何戰(zhàn)略調(diào)整，成為亟待重新考量和解決的問題。

中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授莊漢盟在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，當(dāng)前在華外資企業(yè)面臨著不同程度的困境。外企處境的變化伴隨著、或者說導(dǎo)致了中國在全球貿(mào)易中角色的轉(zhuǎn)變，中國可從西方成熟跨國公司的“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d市場(chǎng)跨國公司的“推動(dòng)者”。

01

外資企業(yè)在華發(fā)展歷程

外資企業(yè)在華發(fā)展經(jīng)歷了三十余年歷程。外企的活動(dòng)可以從兩個(gè)維度或者階段來觀察。這兩個(gè)階段都延續(xù)至今，但都因?yàn)椴煌蛘诮?jīng)歷逆境。

第一個(gè)維度是外資企業(yè)把中國作為生產(chǎn)基地，也就是在中國生產(chǎn)、加工產(chǎn)品并向全球市場(chǎng)出口，這個(gè)階段從20世紀(jì)80年代開始持續(xù)至今。

20世紀(jì)80年代-90年代，政策向基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)傾斜，例如電力、交通等，并且圍繞汽車、造船等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)配套的產(chǎn)業(yè)和設(shè)施，這些都使得中國有了成為跨國公司“世界工廠”的條件，并最終實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)。

此外，從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國政府允許國有、私營、外資等多種類型的公司公開競(jìng)爭(zhēng)，這種開放對(duì)于打開中國的各行業(yè)市場(chǎng)都是好事。

第二個(gè)維度是外資企業(yè)把中國作為一個(gè)重要的消費(fèi)市場(chǎng)，也就是在中國銷售國外品牌的產(chǎn)品，其中一些也是在中國制造的。這個(gè)階段是從2000年前后開始的。

從2000年年初到21世紀(jì)第二個(gè)十年的后幾年，消費(fèi)類的外資企業(yè)一直在持續(xù)增長。這些年里，中國消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買國外品牌產(chǎn)品的意愿。

還有一點(diǎn)就是政策引導(dǎo)下的擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。例如從2008年開始，中國實(shí)行“拉動(dòng)內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)政策。擴(kuò)大消費(fèi)讓國際品牌可以從售賣基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)為售賣高端款。

這些都使得中國對(duì)于跨國公司來說不可或缺。首先是制造業(yè)和物流的技術(shù)設(shè)施生態(tài)系統(tǒng)，它們規(guī)模龐大且高效，盡管成本在增加但整體效率高，再加上中國有人工智能、數(shù)字支付等領(lǐng)先行業(yè)，這些構(gòu)成了中國市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)。其次，中國高收入用戶的可支配收入和消費(fèi)意愿是高的，對(duì)于國際品牌有需求，例如中國對(duì)于奢侈品品牌來說就是極其重要的市場(chǎng)。

不過，一些標(biāo)準(zhǔn)化的國外產(chǎn)品在21世紀(jì)第二個(gè)十年開始式微。其中一個(gè)因素是，一批“國潮”消費(fèi)品，如漢服及李寧等品牌進(jìn)入了消費(fèi)者視野，與地緣政治的因素疊加，“國貨潮”開始興起；另外一個(gè)因素就是新冠肺炎疫情影響了中國消費(fèi)市場(chǎng)，物流和零售業(yè)都在一定程度上遭遇了沖擊。

所以跨國公司現(xiàn)在在中國有更務(wù)實(shí)的態(tài)度，有一些甚至不再把中國當(dāng)成“不可替代”的市場(chǎng)。

02

什么樣的外資更易留在中國？

從1990年到21世紀(jì)的前幾年，外資企業(yè)的投資都較為活躍，隨后規(guī)?？s減但仍有持續(xù)投入。主要原因是，最近10年中國的制造成本在提升。而最近5年，有一些明顯的撤資情況，包括美國的互聯(lián)網(wǎng)公司、韓國的制造業(yè)和消費(fèi)品牌等，這些主要牽扯到地緣政治的因素。

從把中國作為生產(chǎn)基地的角度來看，更容易留下的是已經(jīng)在中國有成熟工業(yè)體系和生產(chǎn)要素的、在中國和亞洲有持續(xù)業(yè)務(wù)需求的企業(yè)，例如西門子、ABB等，以及非高科技的制造業(yè)，例如家電、服裝、玩具等。它們的生產(chǎn)成本在提升，但中國已經(jīng)建成高效且完善的制造業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于外企來說仍能獲得較高的生產(chǎn)效率。除了工廠，這個(gè)生態(tài)圈還包括港口、公路等物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及訓(xùn)練有素的工人等等。

這些企業(yè)的未來發(fā)展方向應(yīng)該是轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更高價(jià)值的產(chǎn)品。不過這也是它們面臨的最大挑戰(zhàn)，新冠肺炎疫情伴隨著貿(mào)易和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，以及全球供應(yīng)鏈的問題，使得這些公司的轉(zhuǎn)型會(huì)更加困難。

而從把中國作為消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，奢侈品以及有強(qiáng)烈不可替代性的海外品牌將會(huì)有好的表現(xiàn)。相反，全球無差別的產(chǎn)品、無法滿足本土化和定制需求的產(chǎn)品，像是H&M、Gap等會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)烈的不可替代性，需要有獨(dú)特的IP，其品牌標(biāo)志著高質(zhì)量和可靠的產(chǎn)品與服務(wù)，例如可口可樂；還需要不僅提供產(chǎn)品，同時(shí)也提供“解決方案”，例如飛利浦照明的解決方案相對(duì)中國廠商就更為全面。

而折戟中國的是美國的互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)公司，例如愛彼迎、雅虎，以及過去10年C端市場(chǎng)份額大幅下降的美、日、韓消費(fèi)品和電子產(chǎn)品，例如Gap、三星、愛茉莉太平洋等。短期來看，它們離開中國市場(chǎng)對(duì)雙方不會(huì)造成太大的沖擊。中國會(huì)暫時(shí)有一些制造業(yè)資源閑置，但也會(huì)很快被別的公司和產(chǎn)業(yè)用起來。

不過從長期來看可能存在人才培養(yǎng)的問題，外企離開，讓中國高管在跨國公司工作和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)減少了。以往外籍員工來到中國，需要培養(yǎng)本土員工，彌補(bǔ)他們?cè)诩夹g(shù)和管理上的不足。而中國的高管在學(xué)習(xí)過以后，面臨如何站在全球視野管理公司的問題。這些人才的進(jìn)一步成長將是長期需要解決的問題。

03

跨文化管理和組織之道

理解跨國公司的跨文化管理和組織，我認(rèn)為有三個(gè)方面可以參考。一是國外員工把國外的經(jīng)驗(yàn)傳遞到中國；二是在國外員工的帶領(lǐng)下，適應(yīng)和應(yīng)用中國的情況，做服務(wù)于中國的本土創(chuàng)新；三是本土員工在國外專家的支持下，做服務(wù)于全球的創(chuàng)新。外企往往從第一個(gè)階段開始，大多數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了第二個(gè)階段，而且少數(shù)正在向第三個(gè)階段發(fā)展。

第一個(gè)階段往往發(fā)生在跨國公司密集進(jìn)入中國的1980年至2000年。由于當(dāng)時(shí)中國向外學(xué)習(xí)的意愿強(qiáng)，因此外企沒有遇上太難的問題，它們?cè)谥袊杆龠\(yùn)作起了公司總部和外派人員主導(dǎo)的管理結(jié)構(gòu)。

而當(dāng)它們轉(zhuǎn)向第二個(gè)階段時(shí)，更多的跨文化挑戰(zhàn)就出現(xiàn)了，這在中國普遍發(fā)生在2000年前后。適應(yīng)本土文化對(duì)一些外企來說并不容易，而且它們需要減少總部在中國子公司的主導(dǎo)，給本地的管理者更多的決策權(quán)。但事實(shí)是，本土的管理者常被總部認(rèn)為在技術(shù)知識(shí)和世界級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)力上不足。所以不少公司將中國的管理者派到總部或者其他地方的分公司任職，作為人才培養(yǎng)的方式。

不過我觀察到一個(gè)也許不算全面的現(xiàn)象，就是許多有才華的中國管理者不太愿意出國任職，相比印度人或者歐洲人，他們更喜歡在國內(nèi)任職。這或許與東亞文化中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣有關(guān)。

在產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展理念上，中外企業(yè)的員工有明顯差異。外企注重尋找問題的解決方案，不太注重用戶反饋。而本土的員工更注重更快地解決問題，并且注重用戶反饋，表現(xiàn)就是產(chǎn)品可靠性比較低但是更新迭代快，客戶服務(wù)做得好。

另外與之相關(guān)的是，外資公司因?yàn)檫\(yùn)營范圍廣、時(shí)間長，更加注重長期、可持續(xù)的利益，這些利益和選擇往往是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的；中國企業(yè)和員工更容易關(guān)注迅速變化和出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，例如近年被政策扶持的新能源車。

在合作關(guān)系上，外企員工注重單純的交易合作，但中國甚至亞洲可能更需要社交關(guān)系。西方國家公司的信任來源更傾向于共同的利益、對(duì)方的能力以及對(duì)方的信任意愿。但在中國，信任的來源更復(fù)雜、更難用國際的規(guī)則去解釋。

04

中國需作何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

外資企業(yè)在中國發(fā)展的同時(shí)，本土企業(yè)同樣也在成長。它們與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何，新階段下，中國應(yīng)該作何戰(zhàn)略調(diào)整？

在全球范圍內(nèi)，無論對(duì)B端還是C端，來自發(fā)達(dá)國家的跨國公司多數(shù)關(guān)注的是中高客戶群，這部分細(xì)分市場(chǎng)從前是跨國公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在如今的中國，出現(xiàn)了一些獨(dú)特的、發(fā)展迅速的領(lǐng)域，例如直播、電子支付等，本土公司可以直接在國內(nèi)外與跨國公司爭(zhēng)奪中高收入客戶。除此以外，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨國公司已經(jīng)在做“下沉”的戰(zhàn)略，而中國企業(yè)也在升級(jí)，二者在這里相遇。也有一部分人仍然傾向于選擇國際品牌，這讓外資企業(yè)相較本土企業(yè)還占有一些優(yōu)勢(shì)。比如，盡管李寧和安踏已經(jīng)主導(dǎo)了中低端市場(chǎng)，也進(jìn)入了一部分中高端細(xì)分市場(chǎng)，耐克仍然吸引著數(shù)量相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

總體而言，跨國公司在中國的核心挑戰(zhàn)仍然是各項(xiàng)成本上升，以及市場(chǎng)增速放緩導(dǎo)致的利潤率下降。大多數(shù)跨國公司不認(rèn)為新興的中國企業(yè)對(duì)它們來說是最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。至于中國公司，即便是最成功的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也仍然存在結(jié)構(gòu)、組織和管理問題，還沒有達(dá)到與跨國公司直接競(jìng)爭(zhēng)中高收入客戶群的階段，不過它們也在進(jìn)步。

更應(yīng)該關(guān)注的是，如何讓還沒離開的跨國公司更深入地參與中國市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)新的跨國公司進(jìn)入中國持開放態(tài)度。有一些跨國公司可能不是來自西方或其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)，而來自東盟，例如印度尼西亞的技術(shù)公司Goto、泰國的農(nóng)業(yè)公司正大集團(tuán)等，它們?cè)诒緡家呀?jīng)做到了不錯(cuò)的位置和體量。這些公司在計(jì)劃自己的全球化歷程時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)是更有價(jià)值的。中國的角色，則可以從西方成熟跨國公司的“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d市場(chǎng)跨國公司的“推動(dòng)者”—允許這些公司使用中國的生產(chǎn)基地和市場(chǎng)增長，與成熟的跨國公司和中國公司形成競(jìng)爭(zhēng)，這是促進(jìn)發(fā)展的方式。

教授簡(jiǎn)介

莊漢盟博士是中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授，戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)系系主任。加入中歐之前，他是韓國成均館大學(xué)商學(xué)院的助理教授。此外，他還曾在多所學(xué)校任職，包括SK管理學(xué)院、德州大學(xué)奧斯汀分校麥庫姆斯商學(xué)院等。在科研和教學(xué)活動(dòng)中，莊教授榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)并得到廣泛認(rèn)可，2008年他榮獲韓國成均館大學(xué)商學(xué)院設(shè)立的MBA卓越教學(xué)獎(jiǎng)，2011年又獲得企業(yè)家理論和實(shí)踐概念的最佳論文獎(jiǎng)。

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫授權(quán)。

來源 |《第一財(cái)經(jīng)》雜志

記者 | 任思遠(yuǎn)

編輯 | 倪妮、田佳瑋、王憶萬