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紅人的生命周期有多長(zhǎng)？每個(gè)素人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅嗎？頭部IP真的可以批量孵化嗎？如何做一家生命力更長(zhǎng)的MCN？隨著相關(guān)行業(yè)政策的不斷完善，MCN也從一開始的草莽階段步入“合規(guī)化”，不斷調(diào)整組織及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。我們和頭部MCN機(jī)構(gòu)薇龍文化的創(chuàng)始人，同時(shí)也是中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)五期學(xué)員陳藝超，聊了聊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——MCN。

2016年，Papi醬已經(jīng)火遍全網(wǎng)，作為一個(gè)爆紅的短視頻博主，她那時(shí)還不知道，應(yīng)該如何變現(xiàn)。

而這兩年，各平臺(tái)的主播、達(dá)人（抖音和快手用語(yǔ)）、up主（B站用語(yǔ)）很快找到了盈利模式：直播帶貨、收禮物、做廣告……網(wǎng)紅們把這種商業(yè)行為統(tǒng)稱為“恰飯”。最近，連新東方創(chuàng)始人俞敏洪（中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)四期校友）帶著旗下明星老師，也做起了直播帶貨業(yè)務(wù)，憑借雙語(yǔ)帶貨再次出圈，新東方的股價(jià)上漲40%。

這背后重要的隱形推手就是MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）。MCN概念最早來源于世界最大的視頻播放平臺(tái)YouTube，其核心內(nèi)容包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容制作。更通俗的說法是，它是現(xiàn)在各大平臺(tái)紅人們的經(jīng)紀(jì)公司。這構(gòu)成了一種新的商業(yè)形態(tài)。

伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)MCN市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，而疫情更是帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過幾年的野蠻生長(zhǎng)和沉淀，在這條全新的賽道上，MCN越來越呈現(xiàn)“二八分野”。20%的機(jī)構(gòu)成為頭部MCN，坐在了牌桌上；另外80%的MCN則通過不斷競(jìng)爭(zhēng)，輪換著座次。根據(jù)克勞銳（自媒體排行機(jī)構(gòu)）的調(diào)查，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)停滯，維持在2萬+，行業(yè)進(jìn)入存量迭代階段。

陳藝超創(chuàng)辦的薇龍文化是MCN牌桌上的“久坐者”。

自2018年起，薇龍文化已成為“第一游戲MCN”機(jī)構(gòu)，同年獲得字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略性投資。該公司表示，目前旗下簽約的各品類的達(dá)人總量超過5000人，累計(jì)粉絲超過6億。頭部達(dá)人包括：同是公司創(chuàng)始人之一的“板娘小薇”（抖音粉絲1300萬+）、陳大白（抖音粉絲2200萬）、老撕雞（抖音粉絲1800萬+）等，并且有超過10個(gè)頭部達(dá)人粉絲數(shù)量超過了1000萬。如果用更直觀的衡量方法，他們的抖音粉絲量級(jí)相當(dāng)于娛樂明星王一博（抖音粉絲1500萬+）。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，薇龍文化從游戲MCN擴(kuò)展到一家泛娛樂和泛知識(shí)領(lǐng)域的MCN，不斷拓寬內(nèi)容輻射邊界。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)排行榜TOP50》，薇龍文化在全品類MCN機(jī)構(gòu)排名第三。

紅人的生命周期有多長(zhǎng)？是不是每個(gè)素人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅？頭部IP真的可以批量孵化嗎？如何做一家生命力更長(zhǎng)的MCN？我們和頭部MCN機(jī)構(gòu)薇龍文化的創(chuàng)始人陳藝超，聊了聊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——MCN。

01

轉(zhuǎn)型是因?yàn)榍懊娴纳虡I(yè)模式跑不通了

“做文化和商業(yè)結(jié)合的事情是我感興趣的方向?！?007年，陳藝超從浙江大學(xué)畢業(yè)后，僅憑著在央視、4A公司等相關(guān)實(shí)習(xí)經(jīng)歷，還沒有正式“打過工”的他，就決定投身創(chuàng)業(yè)。

畢業(yè)后的10年里，陳藝超一直浸染在游戲行業(yè)中。先是做過游戲開發(fā)和運(yùn)營(yíng)公司，后來創(chuàng)辦了一家名為“游戲多”的游戲社區(qū)，類似于游戲界“豆瓣”，不僅連續(xù)五年獲得中國(guó)十大游戲媒體，還于2015年在“新三板”上市。但后來的相關(guān)政策叫停了游戲企業(yè)在A股的上市，公司只好謀求轉(zhuǎn)型。

2017年，35歲的陳藝超考慮挑戰(zhàn)更大的平臺(tái)化機(jī)會(huì)，從而謀求海外上市的可能。彼時(shí)的海外資本市場(chǎng)依然看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，喜歡“大的概念”。于是陳藝超成立了“獅吼直播”，一家和斗魚直播、虎牙直播、王思聰?shù)男茇堉辈ヮ愃频挠螒蛑辈テ脚_(tái)，并想將手機(jī)游戲作為差異化切入點(diǎn)。“大把大把地?zé)X，最后發(fā)現(xiàn)彈藥遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！敝钡酱藭r(shí)此刻，回顧那幾年互聯(lián)網(wǎng)上的“千播大戰(zhàn)”，才能明白什么是“九十九死一生”。

陳藝超苦笑道：“看似每一步都踩在了風(fēng)口上，其實(shí)每一次轉(zhuǎn)型，都是因?yàn)榍懊娴纳虡I(yè)模式跑不通了，不轉(zhuǎn)型就掛了。”

創(chuàng)業(yè)不易，業(yè)務(wù)持續(xù)迭代和轉(zhuǎn)型那幾年，陳藝超正好就讀于中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)，創(chuàng)業(yè)者互相之間的惺惺相惜、對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺，教授對(duì)商業(yè)底層邏輯的梳理，都對(duì)轉(zhuǎn)型期的他助益良多。陳藝超說，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)需要不斷輸入和輸出的過程，“來到中歐讀書，不光打破了我的認(rèn)知邊界，又讓我從創(chuàng)業(yè)營(yíng)同學(xué)身上獲得了不少的商業(yè)啟發(fā)和心靈慰藉?！?/p>

從中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)畢業(yè)那年，陳藝超決定再次轉(zhuǎn)型，從MCN重新起步，成立薇龍文化，從做平臺(tái)變?yōu)樽鰞?nèi)容IP矩陣?！白銎脚_(tái)時(shí)我和他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)型做內(nèi)容后，他們都成了我的合作伙伴?！?/p>

在游戲圈浸染的10年，是陳藝超對(duì)游戲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、內(nèi)容到平臺(tái)搭建全方位認(rèn)知的10年。深厚的行業(yè)積淀也為薇龍文化成為一家整合上下游資源的MCN，奠定了堅(jiān)實(shí)的根基。

02

從一個(gè)IP，到一個(gè)IP矩陣

2017年，陳藝超和張薇（網(wǎng)名：板娘小薇）一起創(chuàng)辦了薇龍文化。而彼時(shí)的MCN寥寥無幾，“甚至很多人都沒聽過MCN是什么”，薇龍文化抓住了MCN的第一波風(fēng)口，幸運(yùn)地駛在了加速道上。薇龍文化一開始采用了兩條腿走路，一條腿是自孵化IP賬號(hào)“板娘小薇”，另一條腿是火速簽下電競(jìng)?cè)锏闹鞑?，搭建?nèi)容矩陣?！耙患夷軌虺掷m(xù)孵化出更多IP的公司，才有更大的商業(yè)價(jià)值和生命力?！标愃嚦@樣認(rèn)為。但做成一個(gè)大IP并非易事。板娘小薇的背景似乎很符合一個(gè)會(huì)紅的游戲主播的人設(shè)，她曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體SMG（上海電視臺(tái)）的電競(jìng)節(jié)目主持人，發(fā)展至今全網(wǎng)已經(jīng)有3500萬粉絲。但一開始做短視頻時(shí)，卻總是找不到“流量密碼”。早期一直困惑陳藝超的是：為什么今日頭條、西瓜視頻上面很多草根創(chuàng)作者，學(xué)歷一般、非專業(yè)出身，僅憑有意思的內(nèi)容，就能獲取流量；抖音的算法推薦，到底和騰訊視頻、愛奇藝的人工推薦有什么本質(zhì)不同。陳藝超坦言，“從傳統(tǒng)媒體的人工推薦轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器算法邏輯，我們交了很多‘學(xué)費(fèi)’”。“我們?yōu)槭裁磿?huì)沉迷在短視頻里？”在以抖音為代表的算法邏輯里，視頻會(huì)先進(jìn)入一個(gè)自然流量池，只有獲得更多的播放量、評(píng)論、點(diǎn)贊，才有可能進(jìn)入下一個(gè)更大的流量池，推薦給更多相關(guān)類型的人?！八栽谝灾悄芩惴楹诵牡亩桃曨l平臺(tái)上，抓住觀眾眼球和積累粉絲核心做法是：持續(xù)產(chǎn)出符合特定人群喜好的內(nèi)容，并且調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)?！标愃嚦忉?。

“板娘小薇”要做的就是丟掉過去的“偶像包袱”，向草根創(chuàng)作者學(xué)習(xí)內(nèi)容技巧，比如重新設(shè)定人設(shè)、掌握短視頻不同的玩法、拉進(jìn)和觀眾的距離、持續(xù)性的產(chǎn)出，并踏準(zhǔn)熱點(diǎn)引爆流量。

2017年底，薇龍文化遇到了《王者榮耀》的爆發(fā)期，“板娘小薇”趁勢(shì)而上。在發(fā)布一系列相關(guān)主題創(chuàng)作的搞笑游戲視頻后，板娘小薇的播放量和粉絲數(shù)的增長(zhǎng)速度驚人。不僅如此，2018年1月，“板娘小薇”的系列內(nèi)容還獲得了“中國(guó)游戲風(fēng)云榜十大游戲自媒體”和“年度優(yōu)質(zhì)游戲短視頻”等榮譽(yù)?！鞍迥镄∞薄毕群笤谝晕鞴弦曨l為主的橫屏平臺(tái)，和以抖音為主的豎屏平臺(tái)都成了“流量大號(hào)”。

隨著“板娘小薇”知名度的打響，公司迅速啟動(dòng)了MCN業(yè)務(wù)。陳藝超認(rèn)為，平臺(tái)上的草根達(dá)人僅靠個(gè)人能力很難把IP做大，會(huì)遇到以下瓶頸。

憑借對(duì)游戲行業(yè)的理解，薇龍文化將內(nèi)容矩陣首先定位于游戲這一熱門品類，并和200多位全網(wǎng)頭部游戲視頻達(dá)人火速簽約。在隨后短短幾個(gè)月中，一些頭部游戲主播，如“Miss”“若風(fēng)”“余霜”等紛紛加入，薇龍文化MCN矩陣初具規(guī)模。這些當(dāng)年的大主播們，在后來短視頻爆發(fā)的幾年里，也成為了擁有百萬、千萬級(jí)粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人。此后，薇龍文化把“賦能更多創(chuàng)作者、成就達(dá)人夢(mèng)想”作為公司的使命。

03

如果僅僅只是MCN，你一定會(huì)被淘汰

做初代的MCN讓陳藝超嘗到了甜頭。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，MCN的商業(yè)模式一直在調(diào)整和迭代。薇龍一開始的盈利來源包括：版權(quán)收入，平臺(tái)按照內(nèi)容播放量給到up主和機(jī)構(gòu)的版權(quán)收入；直播打賞，打賞是直播間的主要收入來源；商業(yè)化，比如定制視頻或者視頻中植入廣告等。在2018—2020年這三年里，這三塊業(yè)務(wù)各占三分之一。轉(zhuǎn)變從2020年下半年陸續(xù)開始。首先是平臺(tái)的內(nèi)容過剩，減少了版權(quán)方面的投入，導(dǎo)致版權(quán)收入的單價(jià)和總量都逐漸減少；其次，在政策上，對(duì)直播間刷禮物的行為也陸續(xù)增加了多種限制，同時(shí)明確規(guī)定未成年不得打賞等。MCN也早已是“紅?！辟惖溃鶕?jù)2021年克勞銳的調(diào)查，MCN行業(yè)面臨著一些相似的行業(yè)困境，比如短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意疲勞、用人成本激增、紅人管理難度增加，以及新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入等?！叭绻麅H僅只是會(huì)簽up主的MCN，一定會(huì)被淘汰的?！标愃嚦潇o地分析道，“傳統(tǒng)MCN模式是有明確天花板的”，包括：

不能僅僅依賴單一的收入模式、陳舊的商業(yè)增長(zhǎng)玩法和單一的頭部紅人，陳藝超很快認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，“紅人是有生命周期的，但公司必須要發(fā)展，所以只有迭代業(yè)務(wù)和能力，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”?！昂诵哪芰χ唬瑸榭蛻籼峁┬旅襟w營(yíng)銷服務(wù)的能力?！比缃竦募t人生態(tài)改變了新媒體傳播整合營(yíng)銷的模式。“現(xiàn)在的紅人類似于以前的多媒體站點(diǎn)，一個(gè)人就是一個(gè)完整的宣傳渠道?！标愃嚦蛄艘粋€(gè)比方，過去媒體投放廣告在10家電視臺(tái)、20家雜志和報(bào)紙，現(xiàn)在會(huì)轉(zhuǎn)而投放在1000個(gè)紅人的IP上。一個(gè)甲方的整合營(yíng)銷方案中，會(huì)包括頭部、中腰部和尾部的紅人宣傳采買。像薇龍文化這樣的MCN機(jī)構(gòu)，越來越像一家過去的4A公司，給出從創(chuàng)意、紅人、渠道全方位的整合營(yíng)銷方案?！岸旅襟w內(nèi)容和傳播策略，有紅人矩陣，而且有很多品牌資源?！钡皇撬械腗CN都能順利完成轉(zhuǎn)型和跨越。薇龍文化通過積累更多商業(yè)合作資源，以商業(yè)資源匹配更多“達(dá)人+策略”的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。薇龍文化成為包括抖音、B站、小紅書、快手等主流內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)商，并逐步累積了和200多家國(guó)內(nèi)外品牌的合作經(jīng)驗(yàn)。

另一個(gè)能力是輸出方法論的能力。薇龍文化目前做的第二大業(yè)務(wù)是新媒體職業(yè)教育。新的紅人經(jīng)濟(jì)和直播帶貨等模式，需要更多自媒體創(chuàng)作者和從業(yè)者。薇龍文化一方面幫助企業(yè)和各類行業(yè)精英孵化自媒體賬號(hào)，一方面開發(fā)新媒體職業(yè)教育內(nèi)容體系，讓更多大專院校學(xué)生能夠進(jìn)入新媒體行業(yè)，從事相關(guān)工作。目前，薇龍文化也已成為字節(jié)跳動(dòng)頭條學(xué)堂的上海獨(dú)家服務(wù)商。職業(yè)培訓(xùn)目前也是頭部MCN公司的衍生方向之一。比如羅永浩本人逐漸淡出了“交個(gè)朋友”直播間，“交個(gè)朋友”公司也在拓展做電商職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。陳藝超認(rèn)為，職業(yè)培訓(xùn)不光是一個(gè)單一業(yè)務(wù)模式，也是一個(gè)紅人再生體系，MCN可以同時(shí)借助職業(yè)教育的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)孵化出更多紅人。

當(dāng)行業(yè)一直在變，業(yè)務(wù)模式該怎么變？這會(huì)是一個(gè)持久困擾著所有MCN的問題。薇龍文化也同時(shí)在關(guān)注web3.0、區(qū)塊鏈和元宇宙里的機(jī)會(huì)，說不定會(huì)嘗試虛擬人IP孵化和數(shù)字人營(yíng)銷。但陳藝超認(rèn)為，這些還都在早期?！拔覀兪紫纫獫M足企業(yè)數(shù)字化傳播方向的短期核心需求，但長(zhǎng)期規(guī)劃也一定要有。現(xiàn)在的大環(huán)境下，更要考慮做好長(zhǎng)短期投入的平衡。”

04

素人到網(wǎng)紅的距離有多遠(yuǎn)？Q&A

現(xiàn)在很多人覺得自己游戲打得好，但如何成為有流量的游戲主播？

首先是要有強(qiáng)“人設(shè)”，比如說搞笑、幽默是一種，說方言也行，但一定要有特色。如果你只是技術(shù)比較好，沒有其他特色，成功就比較困難。但如果你是很知名的職業(yè)選手，技術(shù)特別強(qiáng)，你不說話也能火。但又有幾個(gè)人能成為知名的職業(yè)選手呢？

頭部網(wǎng)紅真的可以批量孵化嗎？

批量打造60分的up主是有方法論的，批量打造80分以上的up主是沒有固定方法論的。換句話說，批量打造月入兩萬的up主容易，但是批量打造月入20萬的up主就不容易，個(gè)體差異比較大，需要具體問題具體分析。

就像我們寫管理學(xué)畢業(yè)論文會(huì)分析很多影響因素，當(dāng)我們想把孵化頭部紅人的這個(gè)方法論按照這樣的框架總結(jié)時(shí)，可以解決一些共性的問題，但具體問題還是要深入到具體的up主來分析解決。

經(jīng)濟(jì)不景氣，越來越多人提倡靈活就業(yè)。一個(gè)人在裸辭全職做up主之前要考慮什么？

首先要考慮自己是否有足夠的專業(yè)性和特色，從而可以在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)輸出有趣、有用或者有共鳴的內(nèi)容。然后就是你要足夠堅(jiān)持，且保持一個(gè)平常心，不要急功近利，比如說給自己半年時(shí)間，盡全力堅(jiān)持去做，哪怕這半年賬號(hào)沒有收入，也愿意堅(jiān)持。

有很多UP主曾經(jīng)做起來過，后來“涼”了，再回去上班的也很多。現(xiàn)在很多過去幾百萬粉絲、幾十萬粉絲的達(dá)人都來我們公司投簡(jiǎn)歷，想找一個(gè)可以幫助別人成為網(wǎng)紅的工作，因?yàn)樽约汉茈y堅(jiān)持下去了，所以真正能長(zhǎng)時(shí)間紅的網(wǎng)紅是極少數(shù)。

如果累積了一定量的粉絲，是簽約MCN機(jī)構(gòu)好，還是不簽約自己做比較好？

要看這個(gè)人的綜合情況。他如果綜合資源比較強(qiáng)，且有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者有幾個(gè)助手，同時(shí)愿意投入一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和摸索，我覺得自己做未必不行。

達(dá)人如果自己經(jīng)驗(yàn)不足，或者沒有精力學(xué)習(xí)，停滯不前，就無法接到商單、賺到錢，我們能夠給他提供做起來的可能性，他為什么不跟我們合作？如果我們不能給他提供相應(yīng)的價(jià)值，當(dāng)然簽不下他。

相反，他如果不需要我們提供支持，資源和能力本身也都有，他自然也不會(huì)選擇和我們合作，這是一個(gè)雙向選擇。綜合來說，我們并不太擔(dān)心找不到簽約的達(dá)人，而是更在意哪些人值得長(zhǎng)期投入去做。

在各家平臺(tái)上時(shí)?？吹揭恍﹗p主說自己在MCN的被騙經(jīng)歷，簽約MCN之前，如何簡(jiǎn)單地判斷這家MCN靠不靠譜？

一個(gè)剛剛興起的行業(yè)會(huì)充斥各種不規(guī)范的情況，MCN進(jìn)入門檻很低，一些公司隨意夸大自己的商業(yè)資源和平臺(tái)的關(guān)系。在加入一家MCN前，up主可以看公司的背景、股東結(jié)構(gòu)、創(chuàng)始人情況、公司有哪些紅人，再進(jìn)行一些調(diào)研。如果有能力的話，找他們簽約的人去問一問，再謹(jǐn)慎點(diǎn)，去找律師看一下合約。

主播變現(xiàn)的方式有哪些？您現(xiàn)在旗下的UP主的平均收入是多少？

目前比較主流的是商業(yè)推廣、直播帶貨、直播打賞，知識(shí)付費(fèi)也是其中之一，你也可以開發(fā)一個(gè)課程去賣課，這類也很多。主播的收入，頭部當(dāng)然會(huì)很高。平均收入不太好說，月入幾萬的比較多。

關(guān)于網(wǎng)紅生命力的問題，紅人的“生命周期”為什么這么短？

主播最容易火的時(shí)候是在前幾年，和平臺(tái)的爆發(fā)期一致。從去年開始，很多主播就不“成長(zhǎng)”了，或者說走下坡路了。

第一是客觀因素，以抖音為代表的平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者越來越多，一般的內(nèi)容已經(jīng)不稀缺了，好的內(nèi)容層出不窮，都在瓜分流量，持續(xù)創(chuàng)造出好的且新鮮的內(nèi)容是一件很困難的事情。而且抖音這種平臺(tái)不是看你有多少粉絲，而是看你的內(nèi)容到底好不好，哪怕你有1000萬粉絲，別人只有1萬粉絲，你的內(nèi)容沒有他的好，也可能獲得不了那么多的流量。

第二是達(dá)人個(gè)人因素。很多達(dá)人賺了一些錢之后，不愿意再努力了。他覺得錢夠了，過點(diǎn)小日子挺好，為什么那么累呢？不愿意持續(xù)挑戰(zhàn)自己，慢慢就“涼”了。

現(xiàn)在很多企業(yè)家老板都想把自己包裝成網(wǎng)紅，他們?nèi)菀壮晒幔?/p>

最大的問題是他們太忙了，做達(dá)人除了要有特色或者才華之外，最重要的就是堅(jiān)持。首先要有精力，還要能忍受兩三個(gè)月可能流量增長(zhǎng)不明顯，但他要依然堅(jiān)持拍下去或者直播下去。大家最近都在關(guān)注的“東方甄選”，最開始的時(shí)候直播間也都是沒人看的，核心還是有才華且堅(jiān)持。

另一個(gè)問題是心理包袱，在線下可能比較有知名度，到線上后粉絲量開始好像沒那么多，發(fā)了視頻后觀看和評(píng)論的人也少，這時(shí)候就要看你心理包袱卸不卸得下。

最后，要理解和學(xué)習(xí)新媒體的各種玩法，并可以做到持續(xù)迭代。做新媒體和做產(chǎn)品一樣，需要了解用戶、了解市場(chǎng)規(guī)則，且能夠持續(xù)自我迭代去適應(yīng)用戶和規(guī)則。

文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國(guó)、海洛圖庫(kù)授權(quán)。

采編 |江雁南

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