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雖然11月11日剛剛翩然而至，但各大電商平臺(tái)圍繞“雙十一”的戰(zhàn)役已進(jìn)行了好幾輪。今年的“雙十一”，直播帶貨已成為最重要的銷售方式之一，過(guò)去“商品”為主的引流方式，正向著“內(nèi)容”為主的引流方式轉(zhuǎn)變。除了短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)電商也加大了直播渠道的營(yíng)銷投放力度，有更多的主播和商家通過(guò)直播渠道來(lái)宣傳商品和服務(wù)。10月20日晚，“雙十一”預(yù)售啟動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間銷售額最終達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元，兩人共銷售超189億元。

直播帶貨為什么火？直播帶貨這劑藥能靈到什么時(shí)候？企業(yè)如何擺脫對(duì)直播帶貨銷售模式的過(guò)度依賴？中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高帶來(lái)了他的答案。

1

直播帶貨緣何成為一場(chǎng)大眾狂歡？

想真正揭開(kāi)直播帶貨背后的秘密，必須了解直播帶貨的含義。

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)有效地展示商品，說(shuō)服客戶直接下單的過(guò)程，就是直播帶貨。

其實(shí)，直播帶貨并不是近年來(lái)才出現(xiàn)的新興銷售方式。從最早的街邊練攤、叫賣，到電視購(gòu)物，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的直播帶貨……它們的本質(zhì)都是一樣的。

決定因素就是有多少人在看這場(chǎng)直播，這不僅顯示了潛在的客戶規(guī)模，同時(shí)也決定了銷售規(guī)模。以前的路邊攤之所以不能帶來(lái)這么大的轟動(dòng)，是因?yàn)樗鎸?duì)的觀眾太少，銷售規(guī)模太小。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的直播帶貨，首要優(yōu)勢(shì)就是超大的觀眾量。

在10月20日晚的“雙十一”預(yù)售中，李佳琦、薇婭直播間的觀看人數(shù)分別達(dá)到2.49億、2.39億人次，累計(jì)近5億人次參與了這場(chǎng)“雙十一”的“開(kāi)幕式”。

直播帶貨賣的是什么商品呢？

理論上，直播間里什么都可以賣。現(xiàn)在的直播間可謂“無(wú)所不賣”，小到食品、消費(fèi)品，大到電器、汽車，甚至衛(wèi)星發(fā)射服務(wù)。

從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者在直播間通常是非計(jì)劃購(gòu)買，對(duì)主播的介紹產(chǎn)生興趣，即興下單。化妝品、服裝、零食等以感性消費(fèi)為主的產(chǎn)品比較容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。此外，多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是較為敏感的，所以客單價(jià)在100元左右的產(chǎn)品，是直播帶貨中的主導(dǎo)產(chǎn)品。

受文化因素影響，不同國(guó)家和地區(qū)民眾的生活方式、習(xí)慣不完全一樣。中國(guó)在電商、直播領(lǐng)域的發(fā)展絕對(duì)走在世界前列。

首要原因在于，中國(guó)人對(duì)喜歡的新鮮事物接受度較高，東方文化崇尚集體主義，大家愿意共同參與某件事情。其次，中國(guó)人口超過(guò)14億，消費(fèi)者的體量和規(guī)模巨大。

此外，2020年爆發(fā)的新冠疫情，加速了直播帶貨的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，直播本身是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

那么，直播帶貨也是不可逆的零售趨勢(shì)嗎？

2

直播帶貨具備可持續(xù)性嗎？

提到直播帶貨，就不能不提到李佳琦和薇婭。毋庸置疑，他們是最頭部的直播帶貨紅人，本身的流量就很大。

其實(shí)，由于近年來(lái)商家的營(yíng)銷模式和絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“雙十一”早已成為消費(fèi)者預(yù)期的“購(gòu)物季”。其中本來(lái)就存在一種積攢效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)等到“雙十一”才去下單。這種積攢效應(yīng)與直播效應(yīng)相疊加，才出現(xiàn)了李佳琦和薇婭在“雙十一”預(yù)售的第一天銷售額接近200億的現(xiàn)象。

但是，他們的成績(jī)是不具有代表性的。不能因?yàn)槔罴宴娃眿I帶來(lái)了巨大的銷售額，就認(rèn)為直播帶貨作為銷售的新渠道，就真的能夠承擔(dān)如此大的流量。

首先，直播帶貨在非“雙十一”期間不會(huì)有如此巨大的體量和規(guī)模；其次，如果高昂的銷售額完全依靠“全網(wǎng)最低價(jià)”的邏輯實(shí)現(xiàn)，這種模式就更不具有可持續(xù)性。

和早年間的淘寶類似，以價(jià)格為最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)為自己保留一些利潤(rùn)，不得不倒逼成本，降低制作工藝和原材料的質(zhì)量。這樣一來(lái)，就倒逼了行業(yè)倒退。

另外，假如消費(fèi)者知道某個(gè)店鋪或網(wǎng)站的商品價(jià)格是全網(wǎng)最低的，或者折扣力度很大，就可能會(huì)去那個(gè)店鋪或網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨和銷售額就不一定有必然聯(lián)系。

從電商或零售的角度來(lái)看，從過(guò)去的圖文、短視頻再到直播，銷售模式的發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，直播帶貨被廣泛采用是必然的。但是如果企業(yè)和品牌期望通過(guò)直播帶來(lái)巨大的銷量增長(zhǎng)，這是一個(gè)不現(xiàn)實(shí)也不正常的預(yù)期。

我算了一筆賬，大促期間很多品牌要做到正常售價(jià)的5折優(yōu)惠，而李佳琦和薇婭的直播間，傭金一般為20%左右，電商平臺(tái)一般還要抽成5個(gè)點(diǎn)。那么，一家企業(yè)想盈利的話，毛利率需至少高于60%。可又有幾個(gè)品牌的毛利能達(dá)到這么高呢？

3

藥很靈，藥不能停

有的企業(yè)開(kāi)玩笑說(shuō)，“雙十一”期間賣得越多，企業(yè)就賠得越多。到了最后，都是眼淚。

那么，企業(yè)尤其是新興企業(yè)，該如何為自己打造一個(gè)健康的銷售未來(lái)？

頭部主播為品牌既帶來(lái)機(jī)會(huì)又帶來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售規(guī)模不如成熟品牌大，是正常現(xiàn)象。這其實(shí)是在給企業(yè)提醒，銷售額的劇增不是靠急功近利就能實(shí)現(xiàn)的，需要時(shí)間去經(jīng)營(yíng)，去進(jìn)行粉絲運(yùn)作。

以國(guó)貨美妝品牌代表完美日記為例，在其營(yíng)銷最熱的時(shí)候，微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)平臺(tái)都是頭部明星、眾多KOL的推薦。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。2019年“雙十一”，完美日記成為創(chuàng)立11年以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。

今年3月，在紐約證券交易所上市三個(gè)月后，完美日記的母公司“逸仙電商”公布了2020年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告及2020年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年，逸仙電商營(yíng)收為52.33億元，同比增長(zhǎng)72.65%。但由于公司加大了品牌建設(shè)、營(yíng)銷、研發(fā)以及線下門(mén)店投入，導(dǎo)致市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快，超過(guò)了公司營(yíng)收，凈虧損達(dá)到26.8億元。

在直播間里，新消費(fèi)品牌一夜爆紅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，但品牌如果對(duì)單一渠道流量過(guò)度依賴，當(dāng)這個(gè)渠道不能支撐的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)就變大了。在李佳琦和薇婭的直播間里，很多時(shí)候消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是對(duì)主播而非對(duì)品牌。如果賣完產(chǎn)品并不賺錢，最后只是賺個(gè)熱鬧，銷量很可能就沒(méi)有意義。

如果有品牌希望僅通過(guò)一期直播，就實(shí)現(xiàn)銷量的巨大增長(zhǎng)，這是不正常的預(yù)期。這種預(yù)期可能會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)果：營(yíng)銷投放增加，銷量就增加，投放停了，銷量就停了。

藥很靈，藥又不能停，銷量高固然吸引人，品牌也要想一想，賣出去后賺錢了嗎？

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，也要開(kāi)始思考“藥效”過(guò)去后的發(fā)展方向。

眼下，主播們也許到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期。李佳琦和薇婭在人設(shè)建構(gòu)、洞察消費(fèi)者喜好以及商品說(shuō)服力等方面的優(yōu)秀是毋庸置疑的，二者積累的粉絲數(shù)量達(dá)到了一定規(guī)模，但目前外界無(wú)法判斷消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是忠于品牌和低價(jià)，還是忠于主播。

假如未來(lái)有一天，同一款商品，同樣的價(jià)格，李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店多得多，那他們真正的價(jià)值也就凸顯出來(lái)了。

4

學(xué)會(huì)擺脫低價(jià)依賴

整個(gè)零售業(yè)下一波趨勢(shì)是全方位的線上線下融合，包括所有的營(yíng)銷和電商手段的融合。線下有門(mén)店，線上有網(wǎng)店；有私域流量，也有公域流量……當(dāng)商品和價(jià)格都趨同之后，消費(fèi)者在哪里買東西就不重要了。

線下將來(lái)的發(fā)展方向是放大體驗(yàn)，銷售不是目的，而是結(jié)果。

現(xiàn)階段，電商在中國(guó)對(duì)消費(fèi)人群已基本形成了飽和式的覆蓋，而消費(fèi)需求不可能沒(méi)有邊界地增長(zhǎng)，所以未來(lái)整個(gè)電商的增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重放緩，無(wú)論是傳統(tǒng)電商、社交電商還是現(xiàn)在的興趣電商（編者注：興趣電商由抖音電商總裁康澤宇提出，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商)。

但抖音、快手這類興趣電商的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電商和社交電商帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

在今年9月舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。

此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音的月人均使用時(shí)長(zhǎng)近33小時(shí)，精準(zhǔn)的算法能有效“猜到”用戶的興趣點(diǎn)，便于推薦其感興趣的商品。用戶“不小心”就刷到了某個(gè)直播間，“不小心”就下單了。

對(duì)于傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者帶著購(gòu)物目的去逛店鋪或直播間，是主動(dòng)的行為；而在抖音、快手等視頻平臺(tái)中，消費(fèi)者未必帶著購(gòu)物目的，往往是被動(dòng)刷到了某商品的直播間。這是兩個(gè)不同的場(chǎng)景。

從客戶端的需求角度而言，消費(fèi)者對(duì)同一品類的需求和可支配收入都是有限的，所以，所有的消費(fèi)都是有上限的。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商和社交電商應(yīng)加大力度去推動(dòng)直播的發(fā)展，鼓勵(lì)更多達(dá)人引流、更多旗艦店自己做直播。

但越是在這樣的環(huán)境下，企業(yè)越是要保持清醒。

首先，企業(yè)要搞清楚直播帶貨的目的是什么。

如果是把它作為長(zhǎng)期可持續(xù)的銷售手段，那最好不要依賴這種形式。

但如果目的不是銷售，而是品牌、新產(chǎn)品曝光、去庫(kù)存、斷碼清倉(cāng)或與競(jìng)品博弈，直播就是很好的銷售方式。

以前，品牌的廣告和銷售渠道是割裂的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這兩個(gè)世界被連在一起，網(wǎng)頁(yè)上的條幅或動(dòng)態(tài)視頻廣告，可以直接把消費(fèi)者帶到著陸頁(yè)直接下單。

面對(duì)這種革命性的變化，企業(yè)應(yīng)該如何用好“兩微、一抖、一快、小紅書(shū)、淘寶……”等各大平臺(tái)呢？

對(duì)于規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以把陣仗鋪大，在每個(gè)盤(pán)子里都放一定量的資源。而對(duì)于資源沒(méi)那么豐富的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式是很難實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)擺脫依賴價(jià)格進(jìn)行直播帶貨，雖然可能在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)實(shí)現(xiàn)巨大的銷售規(guī)模，但這才是可持續(xù)性較強(qiáng)的模式。

現(xiàn)在市場(chǎng)上有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自己做直播，通過(guò)場(chǎng)景搭建，讓線上線下完美融合、渾然一體。在新品上市時(shí)，哪怕用原價(jià)售賣，銷售量也很可觀。

在同質(zhì)化的市場(chǎng)，渠道商尤其是中端零售商可以“挾顧客以令供應(yīng)商”，形成一種博弈關(guān)系。

品牌只有把產(chǎn)品做好，渠道才會(huì)依賴你。

這才是直播帶貨的未來(lái)。

本文部分內(nèi)容源自《中國(guó)新聞周刊》對(duì)教授的專訪，經(jīng)授權(quán)后發(fā)布。文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫(kù)授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請(qǐng)聯(lián)系其授權(quán)。

編輯 | 張子胥

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