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男士們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是被市場(chǎng)忽略的消費(fèi)群體。某電商網(wǎng)站曾經(jīng)發(fā)布一份大數(shù)據(jù)排行榜，提及在投資人心目中，消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。不過(guò)隨著男性群體自我意識(shí)的覺醒，這一情況正在悄然發(fā)生著變化。當(dāng)前，男同胞們?cè)诤芏嘣九哉紦?jù)購(gòu)買主導(dǎo)地位的領(lǐng)域展現(xiàn)出的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的固有認(rèn)知，引發(fā)了一系列關(guān)于“他經(jīng)濟(jì)”的新商機(jī)。最近，在接受《商業(yè)周刊/中文版》專訪時(shí)，中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授王雅瑾表示，“他經(jīng)濟(jì)”今天已越發(fā)蓬勃發(fā)展，如何提供簡(jiǎn)單高效的、針對(duì)男性的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品，是平臺(tái)和品牌未來(lái)要思考的。

Q：越來(lái)越多的跡象表明，“他經(jīng)濟(jì)”的能量被大大低估了，您認(rèn)為有哪些因素造成了男性群體消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變？

從大環(huán)境來(lái)看，單身男性的數(shù)量和他們收入的增加為“他經(jīng)濟(jì)”提供了新的消費(fèi)活力。有錢又不需要養(yǎng)家為這個(gè)群體的消費(fèi)提供了最大的理由。

同時(shí)，各類平臺(tái)和線上體驗(yàn)為男性消費(fèi)者提供了更方便的購(gòu)物渠道。男性與女性不一樣，不喜歡漫無(wú)目的的瞎逛，喜歡有目的的、可以經(jīng)過(guò)理性分析而掌控信息的消費(fèi)。各類平臺(tái)，尤其是專門針對(duì)男性消費(fèi)者的平臺(tái)提供便攜式的購(gòu)物模式，分享分析各類產(chǎn)品信息，大大提高了男性消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

雖然男性在日常社交場(chǎng)景中安利產(chǎn)品的頻率比女性會(huì)低，女生在一起就問(wèn)你的口紅什么色號(hào)，包包哪里買的，男性很少去聊類似話題，社交場(chǎng)景在傳統(tǒng)交流方式中很難影響到男性。但這不代表男性沒(méi)有消費(fèi)的社交需求。各種線上交流平臺(tái)如虎撲等，讓興趣相投的男性聚集在一起討論運(yùn)動(dòng)、討論購(gòu)物，這些社交場(chǎng)景拓寬了男性的消費(fèi)類別，從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)、奢侈品到新興的類別，如釣魚、戶外，各類手游等。

不能忽視的是，女性對(duì)男性的“變美”需求也表現(xiàn)出認(rèn)可：男性的植發(fā)、增肌、減肥，甚至各類皮膚美容項(xiàng)目的興起，也都離不開女性對(duì)男性變美需求的支持和認(rèn)可。

Q：男性經(jīng)濟(jì)有哪些特質(zhì)，市場(chǎng)又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

相較于線下實(shí)體店購(gòu)物，男性更加傾向于線上購(gòu)物。男性消費(fèi)者目的明確，迅速果斷，理智多于感情。他們注重商品的質(zhì)量、安全和實(shí)用性，很少討價(jià)還價(jià)。平臺(tái)和各品牌在針對(duì)男性用戶時(shí)，需要把這些特質(zhì)帶到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)中，幫助男性消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、直接、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，男性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超女性。雖然男性消費(fèi)頻次低且消費(fèi)的品牌相對(duì)單一，可一旦認(rèn)可了某種品牌，他們的回購(gòu)率和愿意為其花錢的意愿還是很高的。市場(chǎng)應(yīng)該尤其注重男性消費(fèi)者的首次購(gòu)物或消費(fèi)體驗(yàn)，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化更多的品牌忠實(shí)用戶。

并且，男性對(duì)地位的追求一直比女性高，因此在奢侈品方面，更傾向于高價(jià)位的硬奢，例如汽車、手表、高端皮具、酒等。他們不像女性那樣看重多樣性和流行性，但是對(duì)于品質(zhì)和地位的感知非常敏感。

Q：您怎么看待“他經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)前景，您認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)未來(lái)走向會(huì)是怎樣的？

我認(rèn)為男性美容美妝還有個(gè)人護(hù)理有強(qiáng)大的發(fā)展空間，同時(shí)，對(duì)于年輕男性而言，游戲、競(jìng)技、社交類消費(fèi)將會(huì)持續(xù)，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性而言，他們是高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量，包括電子、汽車、手表/珠寶和酒等。

Q：男性群體的消費(fèi)能量正在不斷釋放，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，在新的消費(fèi)需求下，應(yīng)該如何抓住并把握新商機(jī)？

如何提供簡(jiǎn)單高效的、針對(duì)男性的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品是平臺(tái)和品牌亟需思考的。

同時(shí)，男性個(gè)人護(hù)理和美容美妝等還有更細(xì)分的空間，目前這個(gè)市場(chǎng)空缺，或同質(zhì)化嚴(yán)重。

除此以外，男性的禮品市場(chǎng)是一個(gè)被忽略的空白。這個(gè)分為兩塊：男性有很多送禮的需求，包括送給女性，但是他們不太了解該送什么。還有女性在很多時(shí)候也不知道該送男性什么。相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)或者平臺(tái)應(yīng)該思考這些需求。

Q：當(dāng)前，很多品牌都開始關(guān)注并布局男士消費(fèi)市場(chǎng)。您認(rèn)為，對(duì)于他們而言，這其中有何挑戰(zhàn)和困境？

相比女性市場(chǎng)，男性市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)還需要教育，且教育成本高。同時(shí)，開拓男性市場(chǎng)缺乏足夠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)。

Q：隨著這種以性別進(jìn)行絕對(duì)商業(yè)劃分的觀念開始被打破，您認(rèn)為，對(duì)于品牌和商家而言，是否還應(yīng)保留以性別為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的針對(duì)性戰(zhàn)略布局？

我認(rèn)為不能一概而論。這個(gè)區(qū)別不是體現(xiàn)在產(chǎn)品品類或者品牌代言人上，而是用戶的心智。男女消費(fèi)者在瀏覽信息、做決策，以及對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)和需求都不是完全一樣的，在市場(chǎng)更加細(xì)分的今天，這些因素一定還是非常重要的考量。在品牌定位時(shí)，針對(duì)不同性別的消費(fèi)者，一定需要設(shè)計(jì)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

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來(lái)源 | 商業(yè)周刊中文版

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