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天下武功，唯快不破。在中國(guó)，一場(chǎng)前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革正在以驚人的速度向前奔馳。在這個(gè)龐大的數(shù)字化商業(yè)體系中，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺(tái)已然形成一個(gè)獨(dú)特又綜合的電商生態(tài)體系，并繼續(xù)快速更迭進(jìn)化。在世界范圍內(nèi)，這樣的圖景絕無(wú)僅有，這樣的速度無(wú)出其右。那么，作為國(guó)際品牌，怎樣在中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)狂奔，踏準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏？怎樣針對(duì)中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略布局？怎樣在不斷更迭的環(huán)境中突破重圍，推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)？在近期舉行的中歐高層管理論壇上，潘多拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理洛嘉笙深度剖析了當(dāng)前中國(guó)的數(shù)字化商業(yè)市場(chǎng)體系、快速更迭的市場(chǎng)環(huán)境和規(guī)則、中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，并給出了國(guó)際品牌適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的策略。

中國(guó)是一個(gè)令人激動(dòng)、快速演變的市場(chǎng)。對(duì)于在中國(guó)出生成長(zhǎng)的人而言，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。中國(guó)市場(chǎng)所發(fā)生的快速變化，對(duì)于企業(yè)發(fā)展以及個(gè)人職業(yè)發(fā)展，都有很多啟發(fā)。

然而，雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)令人激動(dòng)，但也有很多外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)掙扎。原因是中國(guó)的市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境非常特殊，有其獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)和運(yùn)行規(guī)則。

我甚至覺得，我們基本上可以這樣分類：中國(guó)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)。

01中國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的獨(dú)特性

中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性之一是中國(guó)的消費(fèi)者熟知數(shù)字化消費(fèi)，且深受社交媒體的影響。

很多人還沒有意識(shí)到，中國(guó)的數(shù)字化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超其他國(guó)家。在中國(guó)，二維碼的使用已經(jīng)深度普及，下載、注冊(cè)、付款都會(huì)用到二維碼，進(jìn)入一些特定場(chǎng)所也要展示二維碼。人們幾乎每天都會(huì)掃三四次二維碼。

手機(jī)支付方面同樣如此。現(xiàn)在中國(guó)很少有人帶現(xiàn)金，但在歐洲這簡(jiǎn)直難以想象。

以下是中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者社交媒體使用習(xí)慣對(duì)比，我們可以看到非常明顯的差異：

中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化程度這么高，你不能簡(jiǎn)單地把其他地方的做法復(fù)制到這里，因?yàn)樗鼈冇薪厝徊煌牡讓舆壿?。所以?dāng)外國(guó)企業(yè)在制定中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略時(shí)，必須要有一個(gè)了解中國(guó)的團(tuán)隊(duì)。

其次，中國(guó)市場(chǎng)擁有獨(dú)特又涵蓋全局的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（見下圖）。

中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常特殊，不可能在世界上找到第二個(gè)類似的系統(tǒng)。這里有阿里巴巴、騰訊這樣龐大的頭部平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)這些大平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，以提高品牌的知名度、曝光度和聲量。

比如，現(xiàn)在天貓已經(jīng)不止是一個(gè)電商平臺(tái)，還是一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)需要進(jìn)行大量的內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)品牌的營(yíng)銷。

以前，奢侈品牌都不在天貓開店。一開始，是因?yàn)樗鼈儾⒉磺宄约菏欠褚鰯?shù)字化。決定做數(shù)字化之后，它們又更傾向于設(shè)計(jì)自己的官網(wǎng)店鋪，但是并沒有吸引到大量消費(fèi)者。

于是，它們開始轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)，但是側(cè)重于生產(chǎn)內(nèi)容，不做電商，因?yàn)樗鼈冇X得自己的產(chǎn)品應(yīng)該在精品店里售賣。最終才決定要去天貓開店。我們可以看到，過(guò)去兩年，很多奢侈品牌都陸續(xù)在天貓上開了旗艦店。

背后的原因，不是因?yàn)樵谔熵堥_店很有趣，也不是因?yàn)檫@些品牌想與天貓共享生意，而是因?yàn)橛辛颂熵埖赇?，品牌就擁有了一個(gè)類似商場(chǎng)櫥窗的渠道，可向顧客們展示商品。

潘多拉天貓店首頁(yè)每天的瀏覽量，是我們?cè)谌蛩星览镒罡叩?，這真的讓我們認(rèn)識(shí)到了天貓店的巨大力量和重要性。

我想強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，想要清楚了解有很大難度。比如在微信公眾號(hào)和抖音平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容非常不一樣，內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯在不同平臺(tái)差異很大。

微信公眾平臺(tái)有點(diǎn)類似于美國(guó)傳統(tǒng)的CRM會(huì)員系統(tǒng)、郵件通知等。

而抖音的邏輯很不一樣，你不能把企業(yè)宣傳視頻、電視廣告等投放在屏幕媒體平臺(tái)上的內(nèi)容直接放在抖音上，這樣會(huì)很無(wú)趣。

02中國(guó)消費(fèi)者專一嗎？

中國(guó)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的適應(yīng)力，以及對(duì)新鮮事物的熱情追求。我認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者最明顯的特征是對(duì)新生事物的巨大需求和驚人的消費(fèi)速度。

我的祖母于20世紀(jì)初在波蘭出生，她的衣服都是純色的，藍(lán)的、灰的等等，那時(shí)候沒有服裝品牌，更沒有手機(jī)來(lái)查看店鋪或完成購(gòu)買。但在她一生中，逐漸出現(xiàn)了我們今天熟知的很多品牌和產(chǎn)品。

可以這么說(shuō)，在歐洲和美國(guó)，時(shí)尚、潮流、品牌等經(jīng)歷了100多年的創(chuàng)新和變遷以及消費(fèi)革命，消費(fèi)者也用了100多年時(shí)間來(lái)適應(yīng)和接受這些變化，這樣緩慢的速度對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常正常的。

但在中國(guó)，過(guò)去的30年里，消費(fèi)者已經(jīng)嘗遍了西方100多年所積累的品牌。他們嘗試一個(gè)品牌，又會(huì)趕緊嘗試下一個(gè)品牌，速度非?？?。

所以你可以看到，很多品牌在中國(guó)可能一開始獲得了很大成功，但是消費(fèi)者很快就對(duì)它們失去了興趣，開始去追逐新的產(chǎn)品。這就是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。如果你不能滿足消費(fèi)者的需求，他們很快就會(huì)走開。

所以，商家要不停地生產(chǎn)和提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者巨大的需求。

中國(guó)的很多創(chuàng)業(yè)者就是在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們可以為自己的同胞提供很多新想法和新產(chǎn)品，因此你可以看到很多新的創(chuàng)意來(lái)自中國(guó)，奢侈品比較少，但是微信、天貓和小紅書等發(fā)展很迅速，新產(chǎn)品在中國(guó)層出不窮，都是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。歐洲和美國(guó)已經(jīng)沒有太多新的產(chǎn)品可以提供給他們。

當(dāng)然，我不同意中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠的說(shuō)法。相反，我認(rèn)為，他們一直很忠誠(chéng)。他們忠于自己的需求，忠于新生事物。一些國(guó)外品牌在中國(guó)有很多忠實(shí)的消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈兎浅＞哂袆?chuàng)新精神，這是讓消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)的原因。

除了消費(fèi)需求變化快，中國(guó)消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)者群體的一大特點(diǎn)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行。

在中國(guó)市場(chǎng)，可以這樣說(shuō)，男明星非常有用，他們能夠代言或者賣任何產(chǎn)品，甚至包括化妝品、女性用品，比如唇膏、口紅等等。

他們可以同時(shí)代言三四十個(gè)品牌，并且擁有品牌的選擇權(quán)，有些品牌你可能都沒有聽到過(guò)。這種現(xiàn)象在中國(guó)很好理解，但在中國(guó)以外的地方很難理解。

在歐洲，KOL和明星都沒有那么多的代言合作。一個(gè)人也不會(huì)同時(shí)跟珠寶公司和食品公司合作，這對(duì)歐洲和美國(guó)來(lái)說(shuō)很奇怪。

這些明星的價(jià)格很貴，但是回報(bào)率很高。只要你跟當(dāng)紅的頂流明星合作，很快就能從銷售數(shù)據(jù)上看到效果。尤其是很小的品牌，跟這些流量明星合作后，能夠看到巨大的成效。

03外企在中國(guó)市場(chǎng)需具備4項(xiàng)基本能力

從下圖，我們可以看到從2015年以來(lái)中國(guó)電商市場(chǎng)體系的變遷。

可以說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，這對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)以為常。但是至今還有一些外國(guó)品牌，還在討論是否要加入到線上銷售。

中國(guó)市場(chǎng)變化得太快，來(lái)不及讓你駐足等待，來(lái)不及讓這些新現(xiàn)象去成熟成型。當(dāng)抖音宣布開放電商功能時(shí)，如果你稍稍猶豫，懷疑它的真實(shí)性和可行性，你就落后了。這個(gè)系統(tǒng)很快就轉(zhuǎn)變了風(fēng)向，品牌就失去了利用新變化的機(jī)遇。

那么，在中國(guó)的國(guó)際品牌怎樣適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？

01看懂和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

需要聽取專家的看法。很多外國(guó)品牌在中國(guó)遭遇滑鐵盧，因?yàn)樗鼈冞M(jìn)來(lái)后簡(jiǎn)單復(fù)制了在其他地方做的事。而一些成功的食品公司，雖然它在別的地方賣漢堡，在中國(guó)也賣漢堡，但它們有很多產(chǎn)品是在中國(guó)獨(dú)有的。

所以，企業(yè)必須花時(shí)間了解中國(guó)市場(chǎng)，適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、商業(yè)生態(tài)和市場(chǎng)節(jié)奏。

02具備主動(dòng)改變的意愿

企業(yè)全球總部和中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)都要有善于改變的思維。有些品牌的本地團(tuán)隊(duì)很想適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則作出調(diào)整，但是沒有得到總部的授權(quán)。因此，從上到下都具備靈活性和適應(yīng)性，是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。

03提高投資能力

中國(guó)是一個(gè)極具價(jià)值的市場(chǎng)，要懂得合理投資。雖然成本很高，包括房租、電商平臺(tái)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用等，但如果最終會(huì)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，那投資就是值得的。

04大膽嘗試

在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)要有下賭注的勇氣。你要敢于在一夜之間花大筆錢進(jìn)行試驗(yàn)，來(lái)證實(shí)你的預(yù)判、假設(shè)，來(lái)嘗試新東西，因?yàn)檫@是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)，很多機(jī)會(huì)都未曾有人嘗試過(guò)。

在我看來(lái)，以上都是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)最關(guān)鍵的能力。很多企業(yè)在中國(guó)并不成功，最重要的根源就在于缺乏這些能力，這也是外企在中國(guó)面臨的最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

04今天的企業(yè)應(yīng)該招聘什么樣的人？

中國(guó)市場(chǎng)快速更迭，因此職場(chǎng)工作要求也要根據(jù)總體環(huán)境的變化而實(shí)時(shí)調(diào)整。招聘合適的人才，已成為目前企業(yè)最重要且最具挑戰(zhàn)的事情之一。

一百年前，公司招聘時(shí)看重候選者的體力，因?yàn)楣ぷ骰径际求w力活。直到大約30年前，公司才開始考量候選者的資歷。

那個(gè)時(shí)期，雇傭人才的標(biāo)準(zhǔn)是你是否勝任未來(lái)的工作，你以前是否做過(guò)類似的工作，你以前是否勝任該工作，以及過(guò)去你在這個(gè)領(lǐng)域的工作表現(xiàn)是怎樣的。

隨著科技的發(fā)展、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和總體環(huán)境的快速轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在我們已經(jīng)無(wú)法預(yù)測(cè)過(guò)去的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能對(duì)將來(lái)的工作是否適用，這在中國(guó)尤為明顯。你必須招聘具有潛力的人。

潛力是很難評(píng)估的，所以在考察候選人時(shí)需要從不同維度綜合評(píng)估。最重要的是看候選人有沒有求知欲，因?yàn)檫@個(gè)特質(zhì)可以判斷其處事方法和思維方式的靈活度。

在中國(guó)的求職者很幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兩钤谝粋€(gè)全球歷史上最活躍的商業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)；但另一方面，在中國(guó)工作意味著要面臨層出不窮的挑戰(zhàn)，要擁抱轉(zhuǎn)型。

所以，如果你是一名求職者，要向雇主展示你是一個(gè)有能力的人，且愿意去適應(yīng)紛繁復(fù)雜的環(huán)境和事情，兩者同等重要。

而如果你在考慮下一階段的事業(yè)發(fā)展，需要充分展示出對(duì)其他行業(yè)、職責(zé)、機(jī)制和體系的興趣，這在今天也是尤為重要的。

編輯| 潛彬思??????????????????