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今天，平臺經濟已經滲透到我們生活的方方面面，電子商務、社交媒體、金融支付等領域都出現(xiàn)了“大而不倒”的獨角獸企業(yè)，市場逐漸形成贏家通吃的局面。這些頭部平臺掌握了主要的話語權，壟斷、抑制公平競爭、數(shù)據(jù)隱私等問題凸顯。

不受約束的發(fā)展，必會遭遇大眾和監(jiān)管的反彈。無論是國內或國外，對互聯(lián)網平臺企業(yè)的監(jiān)管都日漸趨嚴，更有人表示，2021年已成為反壟斷“大年”。為何要對平臺企業(yè)進行監(jiān)管？如何監(jiān)管？

在中歐創(chuàng)投營第三期的開學典禮上，法國圖盧茲經濟學院讓-雅克·拉豐基金會名譽主席、2014年諾貝爾經濟學獎得主Jean Tirole教授，從平臺經濟的商業(yè)模式、監(jiān)管趨勢、隱私保護等角度進行了深度解讀。

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平臺經濟是怎樣野蠻生長的？

在分析為什么要對平臺企業(yè)反壟斷之前，我們先來探討什么是平臺。

所謂平臺，就是聚合了兩邊或者多邊客群的市場。平臺的主要任務，是從兩邊或多邊吸引客群到平臺上來，屬于一種注意力經濟。在海量的信息中，平臺通過數(shù)據(jù)推測用戶的喜好和選擇，從而精準地匹配商戶和用戶。

平臺的用戶具有網絡外部性，即用戶更傾向于選擇規(guī)模更大、更多人使用的平臺。而用戶的增加能夠形成更大的生態(tài)系統(tǒng)，倒逼平臺提升其服務。當這種相互關系達到臨界點，某個單一平臺將一家獨大，形成壟斷。壟斷者提供的產品質量可能不再提升，價格不再優(yōu)惠，從而侵害消費者的利益。

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平臺經濟的要素

研究平臺經濟的商業(yè)模式和競爭策略，需要考慮多方面的要素。

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傾斜式定價

平臺的定價對研究平臺的競爭政策非常重要。平臺的定價需要考慮消費者和商戶雙方的價格需求彈性。例如提高對商戶的收費會流失多少商戶，這是計算價格的彈性。此外，由于平臺至少包含兩邊，還要考慮到對一方的行為會如何影響另外一方。在平臺中，經常會出現(xiàn)傾斜式定價，一方能夠享受低價，甚至是免費的。比如搜索引擎對廣告商收費，對另一端的消費者則是免費的。

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信任經濟學

平臺經濟本質上也是一種信任經濟學。平臺往往更擅長保護買家，獲得買家的信任，便可以更高效地收回投資。平臺會對賣家設置準入的規(guī)則，確保不受信任的賣家不會出現(xiàn)在平臺上。另外，平臺還會為買家提供各種信息，買家也可以為賣家評分。在這種機制下，平臺具有了監(jiān)管方的職能，也能促進賣家之間的相互競爭。賣家之間的競爭在一定程度上保護了買家的權益，同時該平臺對于買家也將更具吸引力。

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最低價格保證

平臺和商戶的互動主要有兩方面。商戶要向平臺支付商戶費，即從銷售費用里拿出一定比例支付給平臺。另外，平臺往往要求商戶在該平臺保證最低價格，即商戶不能在其他渠道給出更低的價格。

實施最低價格保證具有一定的合理性，可以防止“展廳現(xiàn)象”。如果沒有最低價格保證，消費者就會將平臺當作展廳，在平臺上了解并比較商品，但是不進行實際的交易，轉而尋找其他更優(yōu)惠的渠道購買商品。

最低價格保證能夠使平臺客戶獲益，在平臺上以最低的價格得到各種服務。但是，商戶既要向平臺支付商戶費，又必須保證最低價格，勢必就會將商戶費轉嫁給非平臺的客戶。也就是說，最低價格保證其實最終是其他所有的非平臺用戶買單。

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多歸屬的格局

平臺經濟存在多歸屬的現(xiàn)象。消費者可以同時使用多個平臺挑選產品，商戶也可能同時入駐多個平臺。

那么，在多歸屬的格局中，哪方更能獲利？

假定買家A單歸屬于平臺一、買家B單歸屬于平臺二，賣家多歸屬于兩個平臺。兩個平臺分別對買家A和B壟斷，賣家必須跟兩個平臺合作才能同時接觸買家A和買家B。于是，平臺必須吸引更多買家才能從賣家處獲得更多利益。因此，在此格局中，單歸屬這一方能夠得到更好的待遇。多歸屬這方的賣家則需花更多成本通過平臺接觸到買家。

多歸屬現(xiàn)象激發(fā)了平臺之間的競爭，能夠促進平臺經濟的良性發(fā)展，防止壟斷化。我們都知道，安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)在手機市場中競爭激烈，消費者在兩個平臺上都可以獲得常見的App。這種競爭格局至關重要，能夠扼制市場出現(xiàn)一家獨大的壟斷平臺。

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封閉or開放？平臺經濟的三種生態(tài)系統(tǒng)

根據(jù)平臺系統(tǒng)的開放程度來區(qū)分，主要有三種生態(tài)系統(tǒng)。

一、垂直封閉式的系統(tǒng)。上世紀80年代，蘋果的個人電腦是完全封閉的，系統(tǒng)和產品都由蘋果公司開發(fā)。封閉系統(tǒng)可以掌控消費者的體驗，無縫地銜接、運營，還能通過這些服務獲得收益。但是系統(tǒng)封閉極易形成壟斷。

二、完全開放的生態(tài)系統(tǒng)。這是另一個極端，平臺充當了純粹的中間商。Airbnb就是一個連接房主和房客的平臺，平臺上的房屋都是房主而非平臺自身的。

三、競合系統(tǒng)。即封閉和開放并存，平臺和第三方之間既有競爭，也有合作。例如亞馬遜既有第三方的商戶，也有自營品牌。這些平臺保持開放，其目標在于提供更加多樣和更卓越的服務。

如今，平臺經濟日趨從垂直模式向開放模式發(fā)展。開放式競合系統(tǒng)非常重要，可促進平臺在合作競爭中創(chuàng)造更好的服務。

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“自我優(yōu)待”和“殺手型收購”

業(yè)界對平臺競爭最擔心的問題是平臺的“自我優(yōu)待”。平臺傾向于優(yōu)待自己的賣家，而歧視外部賣家。例如在收費或者折扣、頁面顯示順序、接觸客戶的數(shù)量等方面，平臺自己的賣家常常得到優(yōu)待。長期來看，如果這些外部賣家因缺乏平臺的支持而經營不善，只會削弱平臺的實力，失去一部分買家，降低這個平臺的吸引力。

在平臺經濟競爭的討論中，還有一個“可競爭性”的新理念。即使某個時間段存在寡頭的壟斷，只要有創(chuàng)新的、效率更高的企業(yè)不斷進入，新的平臺不斷涌現(xiàn)，保持動態(tài)的競爭，就能對寡頭的壟斷有所遏制。潛在的競爭促使現(xiàn)有的平臺不斷保持創(chuàng)新、保持低價。

大型技術企業(yè)傾向于收購它未來的競爭對手，這種“殺手型收購”令人擔憂。Facebook收購了Instagram，后者就沒有機會再與Facebook競爭或者超越Facebook。“殺手型收購”將破壞市場的可競爭性。

但是，我們無法用量化的方式判斷這些被收購的公司是否具備打敗巨頭的潛力，監(jiān)管機構應該從早期就開始關注大公司的收購是否會遏制將來的競爭。

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怎樣“馴服”龐然大物？

互聯(lián)網巨頭的迅猛崛起日益形成壟斷局面，世界范圍內正在迎來一場新的反壟斷浪潮。很多聲音要求監(jiān)管機構對科技公司加強監(jiān)管力度，實施反壟斷措施，包括處理最優(yōu)價格保證、自我優(yōu)待這些現(xiàn)象。

比較傳統(tǒng)的監(jiān)管方式是采取公用事業(yè)反壟斷的做法，通過引入競爭機制降低其壟斷屬性，例如對電力公司及交通運輸行業(yè)的反壟斷等。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式也可應用于騰訊、谷歌這種大型互聯(lián)網公司，但是效果或許并不明顯。為什么？主要源自兩大差異。

首先，這些公司都是跨國企業(yè)，國際化程度將越來越高。那么由誰來監(jiān)管，以及怎樣在各個國家之間劃分成本、收入和利潤，將是一大難點。另外，不同公司的發(fā)展階段不同，不能只對已開始盈利的公司實施監(jiān)管。監(jiān)管需要區(qū)分和平衡不同企業(yè)的不同問題。

有一種新的監(jiān)管思路，即對科技公司的系統(tǒng)進行拆分和剝離，區(qū)分出能促進競爭和扼殺競爭的基礎設施和服務等。比如對電力系統(tǒng)進行拆分，那么高壓輸電網絡這一細分領域幾乎鮮有競爭；而發(fā)電這一領域則具有更多的競爭空間。

我們可以對谷歌、Facebook這些科技公司進行類似的拆分，繼而實施監(jiān)管。關鍵在于區(qū)分出最重要的技術在哪里、最重要的節(jié)點在哪里。此外，還有一個難點，在實踐中是否能真正對已經成熟的公司實施拆分。

目前英國推出了“傾注性的監(jiān)管”，通過研究10-12個比較大的戰(zhàn)略型、技術型企業(yè)，識別它們是否存在抑制價格競爭的行為，以此制定相關政策。但是抑制競爭的行為不只存在于大平臺，小平臺也會出現(xiàn)。反壟斷的涉及面很廣，涵蓋了所有企業(yè)。對技術型企業(yè)的傾注性監(jiān)管才剛剛起步，還在嘗試階段。

監(jiān)管政策面臨的另一大挑戰(zhàn)是：監(jiān)管政策出臺速度很慢。

研究監(jiān)管政策時，既要保護消費者，又需要傾聽公司的聲音，再通過相關研究制定完善的政策。在西方，5-7年才能夠解決一個競爭問題，遠不能跟上互聯(lián)網企業(yè)擴張的速度。甚至有可能，競爭政策出臺時，某些初創(chuàng)公司已經倒閉。

因此反壟斷政策的研究需要加快速度，監(jiān)管政策需要變得更加靈活。我們要重視對大公司數(shù)據(jù)的收集。其中包括：收購的預先通知；界定行業(yè)規(guī)范，比如“自我優(yōu)待”現(xiàn)象的規(guī)范；等等。

另外，值得注意的是，監(jiān)管必須保持政治的獨立性。反壟斷政策必須是經濟決策，不能受利益相關方的影響而變成政治決策。反壟斷機構應該像央行一樣保持獨立性，要雇傭法律和經濟領域的專業(yè)人士，才能進行更好的決策。

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如何保護數(shù)據(jù)隱私？

在平臺經濟反壟斷的同時，我們越來越意識到數(shù)據(jù)隱私的重要性。

首先，數(shù)字經濟中的數(shù)據(jù)壁壘已成為關注焦點。許多科技公司所提供的服務建立在收集并分析大量數(shù)據(jù)的基礎之上，因此他們收集大量的數(shù)據(jù)，包括用戶的個人數(shù)據(jù)。但是不同平臺之間存在數(shù)據(jù)堡壘，即使個人數(shù)據(jù)的遷移也必須采用手動的方式。

此外，隱私保護和信任的問題引起了廣泛的擔憂。

從全球來看，對互聯(lián)網數(shù)據(jù)的隱私保護并不盡如人意。雖然大家主要還是在享受網絡帶來的便利，但是網絡上已經出現(xiàn)一定的信任危機。如果隱私保護不完善，消費者就可能對平臺失去信任，從而繞過平臺，甚至不再使用任何平臺。

最近歐洲出臺的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）對很多全球性的企業(yè)具有約束效果，在隱私保護方面邁出了有力的一步，但是并不能完全解決這個問題。

在反壟斷和數(shù)據(jù)壁壘層面，GDPR這樣的監(jiān)管條例會讓小公司舉步維艱，在獲取數(shù)據(jù)時面臨較大障礙。通常，小企業(yè)需要購買數(shù)據(jù)，但是GDPR的出臺增加了購買難度。另一方面，小公司知名度較低，用戶更不愿意授予它們使用數(shù)據(jù)的許可。相反地，GDPR反而強化了大公司的實力。谷歌和Facebook這樣的大公司已然擁有了海量數(shù)據(jù)，遠超它們的競爭對手，即使受到監(jiān)管的壓制，也不會產生太多負面影響。

因此，粗放式的監(jiān)管制度遠遠不夠，我們還亟需制度創(chuàng)新和政策創(chuàng)新。我們需要競合，同時也需要對數(shù)據(jù)隱私進行智慧監(jiān)管。另外，各國還應加強合作，來解決這些全球性的問題。