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錢大媽已經(jīng)是一家估值超過百億的社區(qū)生鮮連鎖公司，但讓聯(lián)合創(chuàng)始人馮衛(wèi)華（中歐EMBA2018）最刻骨銘心的，不是第一次拿到融資、開店超過千家這些高光時(shí)刻，而是公司創(chuàng)業(yè)過程中一個(gè)差點(diǎn)邁不過去的坎。

2015年全年，錢大媽開出了101家加盟店。新加入的101個(gè)加盟商和馮衛(wèi)華一樣，都還是生鮮行業(yè)的新手。沒有人知道，緊接著到來的2016年1月、2月會(huì)是生鮮日子最難過的時(shí)候。春節(jié)將近，北上廣深這類大城市的移居者，帶著放寒假的孩子回老家，家庭做飯的主力開始減少，生鮮行業(yè)進(jìn)入淡季。沒有人給加盟商做過這方面的心理建設(shè)。一開始，加盟商都認(rèn)為開一家錢大媽門店是穩(wěn)賺不賠的好生意，因?yàn)樗麄冇H眼見證了錢大媽直營店的生意火爆。沒有人料想到，加盟后的第一個(gè)冬天，虧損就隨之而來。加盟商和管理團(tuán)隊(duì)坐上了談判桌。那是一次艱苦卓絕、長達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)的談判。加盟商很激動(dòng)，覺得自己被騙了，把錢投到了一個(gè)糟糕的項(xiàng)目上。信任一旦失去，談判就沒有理性可言，加盟商把許多不可思議的條件一一擺上桌面，并揚(yáng)言做好了魚死網(wǎng)破的準(zhǔn)備。面對一群失去耐心的加盟商，錢大媽內(nèi)部也產(chǎn)生了分歧，不妥協(xié)會(huì)就此僵住，但真要讓步了，還回得去嗎？公司不可能長期承受不公平的條款，將來是否還有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面誰也沒底。權(quán)衡利弊后，錢大媽選擇了讓步。

加盟商的怒氣暫時(shí)緩解，慢慢有耐心去看錢大媽下一步怎么做。談判結(jié)束后，馮衛(wèi)華帶領(lǐng)幾個(gè)核心成員做了幾個(gè)重要決定：暫停招商加盟，之前為快速開店儲(chǔ)備的人員全部裁撤，留下精干力量幫扶加盟商提升管理質(zhì)量；從高大上的甲級寫字樓搬到直營門店的二樓辦公，減少開支，確保賬上有足夠的彈藥應(yīng)對談判讓步所帶來的額外成本；馮衛(wèi)華自己則一頭扎進(jìn)供應(yīng)鏈，在一周內(nèi)把供應(yīng)商供貨的方式變成直采模式，目的還是為了降成本。

局面很快扭轉(zhuǎn)。僅僅一個(gè)月后，效果出來了，所有店鋪的業(yè)績開始直線回轉(zhuǎn)。4月、5月、6月，業(yè)績一月比一月好。等到2016年8月，加盟商的經(jīng)營狀況已經(jīng)普遍向好，雙方再次回到談判桌上，這一回，馮衛(wèi)華是主導(dǎo)的一方，撤回了年初的所有讓步，加盟商欣然答應(yīng)。

這段經(jīng)歷，讓馮衛(wèi)華更加了解她要面對的這群“最緊密的伙伴”，也更加敬畏加盟商的信任?！爱?dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，公司需要在該施援時(shí)及時(shí)伸手，才能體現(xiàn)加盟品牌的價(jià)值?！?/p>

假使沒有處理好和這第一批加盟商之間的關(guān)系，或許就不會(huì)有后來的錢大媽。正因?yàn)楫?dāng)時(shí)的讓步，讓加盟商看到了足夠的誠意，也使投資方看到了管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對危機(jī)的能力，錢大媽從一個(gè)檔口小店走到估值百億的故事才得以延續(xù)。

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被動(dòng)的選擇

最早，錢大媽只是馮衛(wèi)華的弟弟——?jiǎng)?chuàng)始人馮冀生在農(nóng)貿(mào)市場的豬肉檔生意。馮衛(wèi)華回憶起錢大媽8年的歷程，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都是“被動(dòng)的選擇”。

第一次，是馮冀生在市場上“不賣隔夜肉”的生意威脅到其他商販，被聯(lián)合抵制，最終被迫走進(jìn)社區(qū)。

敢開社區(qū)店，一是因?yàn)轳T冀生早期在市場上驗(yàn)證了“不賣隔夜肉”的日清模式能夠行得通；二是彼時(shí)社區(qū)生鮮的概念還沒成為風(fēng)口，但市場上已有一些成功的連鎖案例。當(dāng)錢大媽被趕出市場開始做社區(qū)店的時(shí)候，有水果連鎖品牌已經(jīng)做到了700-1000家門店的規(guī)模。

開社區(qū)店時(shí)，馮冀生把店里的SKU從單一豬肉增加到400多個(gè)，因?yàn)橛昧巳涨宓哪Ｊ?，“新鮮”被消費(fèi)者充分感知到，每日吸引來500-600人的客流，社區(qū)店剛開始就開門紅。

第二次被動(dòng)，是關(guān)于錢。到2014年9月，錢大媽在深圳已經(jīng)開出15家直營店，隨后幾個(gè)月，馮衛(wèi)華姐弟倆面臨著一個(gè)行得通、每一個(gè)店鋪都高效率的模式，同時(shí)資金也見底的窘境。

倆人的第一反應(yīng)是去找一筆融資救急。一位投資總監(jiān)接待了他們，但拒絕了這個(gè)項(xiàng)目。那位總監(jiān)的一句話讓他們備受打擊，但同時(shí)也影響了后來的許多決策：“我們通常覺得主動(dòng)找上門的都不是好產(chǎn)品?！?/p>

融資未果，姐弟倆放棄了找投資方的念頭，決定開放加盟。如果不是因?yàn)橘Y金鏈緊張，沒有更多的錢開直營店，這個(gè)決策就不會(huì)發(fā)生。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的錢大媽在深圳僅僅只有20家門店，沒有團(tuán)隊(duì)、沒有系統(tǒng)，有一個(gè)非常初級的供應(yīng)鏈，還未做好充足的開放加盟的準(zhǔn)備。

支撐姐弟倆做出決定的是他們心中強(qiáng)烈的信念，“這么好的項(xiàng)目不能耽誤它發(fā)展的速度，不管用什么方式，沒有機(jī)會(huì)也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，讓它的開店速度快起來?！?/p>

在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)大膽的決定：放開加盟。

第一個(gè)加盟商的店開在廣州城的中心位置，4萬塊一月的高昂租金讓馮衛(wèi)華心里沒底，但店里的生意從開業(yè)起就順風(fēng)順?biāo)?，這讓后來的加盟過程變得很順利。此后的加盟商在猶豫期總會(huì)到這家店看一眼，“人流量擺在那里，大家看一眼就明白了。”

事實(shí)證明，這些“誤打誤撞”的決定，都是錢大媽創(chuàng)業(yè)路上的關(guān)鍵一步。開放加盟后，錢大媽開始提速擴(kuò)張。2015年一年，錢大媽門店的數(shù)量達(dá)到101家。

放開加盟的結(jié)果是，“資金問題加盟商解決了，人員招聘問題加盟商解決了，日常管理問題加盟商也自行解決了，而且這些店的經(jīng)營質(zhì)量比直營店還高?！笨辞宄@一點(diǎn)后，錢大媽就放棄了再大規(guī)模開直營店的計(jì)劃，堅(jiān)決選擇了以加盟為主的擴(kuò)張之路。

這一決策緊接著也影響了第三次“被動(dòng)”：把供應(yīng)鏈的核心能力打造出來。

管理層想得很清楚，既然決定走加盟路線，就要為加盟商創(chuàng)造價(jià)值。怎么才能創(chuàng)造價(jià)值？一定是在供應(yīng)鏈上幫他們真正地解決問題?！暗谝?，加盟商開一家店，為什么要從你這里進(jìn)貨？是因?yàn)槟阌幸?guī)模優(yōu)勢，你能提供更有性價(jià)比的商品；第二，你大大減輕了他們的工作量，他們只需要專心致志把貨賣好，把顧客服務(wù)好?！?/p>

開放加盟后，錢大媽開始著手自建城市倉，供應(yīng)商把貨送到城市倉，做好加工，再由自有物流配送到每一個(gè)門店。

供應(yīng)商為什么愿意低價(jià)給錢大媽供貨？馮衛(wèi)華說，原因有兩點(diǎn)。第一，三天結(jié)賬，這在整個(gè)零售、生鮮行業(yè)里很少有人做到。極快的結(jié)賬速度讓供應(yīng)商的資金鏈壓力變小，他們也自然愿意讓利。

第二，錢大媽門店的數(shù)量每天都在增加，對供應(yīng)商而言，他們面對的是一個(gè)訂單穩(wěn)定增長的客戶。

這兩點(diǎn)關(guān)鍵因素，讓錢大媽的供應(yīng)鏈與對手拉開差距。

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錢大媽提速

乍看之下，馮氏姐弟有異于常人的創(chuàng)業(yè)邏輯。但馮衛(wèi)華坦言，經(jīng)驗(yàn)只是事后總結(jié)出的，并不是一開始就想明白了，“我們也是在摸索中慢慢意識(shí)到了這個(gè)商業(yè)模式的很多優(yōu)點(diǎn)，它讓加盟商的管理變得簡單，讓銷售的效率提高，也讓資金的使用效率提升。這幾個(gè)方面的效率提高了以后，公司才可以在規(guī)模壯大的同時(shí)，維持高效的管理。”

所以，即便現(xiàn)在開到2900多家店，錢大媽也沒有出現(xiàn)投資人所預(yù)言的“500家店的管理門檻”，一切都在快速有序地推進(jìn)。

馮衛(wèi)華介紹，現(xiàn)在每個(gè)門店的平均日客流是600多人，加上自建供應(yīng)鏈，人貨場處于高效流轉(zhuǎn)的狀態(tài)，最終決定了大部分的門店都能盈利。

2018年，錢大媽決定走出華南。第一站，選擇了后續(xù)投資人比較擔(dān)心的香港。投資人給出的理由是：香港人未必會(huì)認(rèn)可一個(gè)內(nèi)地品牌，他們對品質(zhì)的要求或許更高。但馮冀生堅(jiān)持要邁出這一步，理由是香港是邁向全球市場的首選跳板，離深圳又只有一步之遙，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢自不用說。

在香港的第一家店，是個(gè)100平米的小店，開業(yè)第一天就有3000多人的客流，超出所有人的意料。

此后的錢大媽一路提速，2020年3月在成都開出首店，當(dāng)月再下一城，重慶店開業(yè)。截至2020年底，錢大媽在全國擁有超過2950家門店，在11個(gè)城市啟動(dòng)加盟招商。

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一次全新的探險(xiǎn)

在創(chuàng)立錢大媽之前，馮衛(wèi)華只是一個(gè)尋常的“打工人”。

也許是受家里兩個(gè)哥哥都做買賣的影響，在十年的職場生涯中，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的想法一直在她心里萌動(dòng)，但礙于沒有成熟想法，她遲遲沒有行動(dòng)。

讓內(nèi)心想法得以實(shí)現(xiàn)的第一次契機(jī)，是與朋友一起聯(lián)合創(chuàng)立一個(gè)豬肉品牌。兩年后，這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)閮r(jià)值主張不清晰、無法觸達(dá)消費(fèi)者心智以及決策等問題，以失敗告終。

這段經(jīng)歷讓馮衛(wèi)華對“豬肉”和創(chuàng)業(yè)都變得謹(jǐn)慎。2011年，馮冀生在逛山姆會(huì)員店時(shí)，看到冷柜里陳列著一盒盒標(biāo)準(zhǔn)化的豬肉，他突然萌生了“賣豬肉”是大有可為的一門生意的想法。

當(dāng)他把用“日清”模式賣豬肉的想法告訴家人時(shí)，馮衛(wèi)華的第一反應(yīng)是這樣打折清貨是行不通的。在她的影響下，兩個(gè)哥哥也失去了興趣。

馮冀生只能獨(dú)自開始創(chuàng)業(yè)的探索之路，一點(diǎn)一點(diǎn)地驗(yàn)證想法，從第一個(gè)豬肉檔大火，到第一家社區(qū)店開門紅，作為一個(gè)全新商業(yè)模式的原創(chuàng)者，他知道自己找到了一把打開生鮮行業(yè)大門的鑰匙。

當(dāng)門店開到第4家時(shí)，馮冀生邀請馮衛(wèi)華到深圳參觀。站在錢大媽的門店前，弟弟創(chuàng)業(yè)的野心、決心和邏輯，隨著進(jìn)進(jìn)出出的人流展現(xiàn)在馮衛(wèi)華眼前，她開始認(rèn)真思考這個(gè)商業(yè)模式的魅力所在。

隨后她決定賣掉房子，支持弟弟擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，并在女兒完成中考后加入到錢大媽的創(chuàng)業(yè)旅程中。那時(shí)，錢大媽的門店數(shù)剛好達(dá)到15家。

彼時(shí)馮衛(wèi)華已經(jīng)40出頭，于她而言，這次創(chuàng)業(yè)更像是一次嶄新的人生探險(xiǎn)。

馮衛(wèi)華與馮冀生只差兩歲，姐弟四人中，他們從小走得更親近。在生意上，倆人有親人之間的信任，又有互補(bǔ)的性格，在投資人眼中，姐弟倆更像是“一個(gè)人”。

他們分工明確，弟弟對戰(zhàn)略把控到位，負(fù)責(zé)看大方向；姐姐則承攬了所有管理的工作，組建團(tuán)隊(duì)帶兵打仗，并負(fù)責(zé)把戰(zhàn)略最終落地。馮冀生抽離企業(yè)的日常管理，離得遠(yuǎn)才能看得更清楚。馮衛(wèi)華更善于聆聽，她總是有足夠的耐心聽完別人的想法并從中吸取有價(jià)值的部分。

創(chuàng)業(yè)的艱辛?xí)屢恍┤藷o數(shù)次瀕臨崩潰，但馮衛(wèi)華從來沒有過。她在多年后才慢慢總結(jié)，這或許是受母親的影響。母親善良、開朗，從未在她面前展現(xiàn)出憂愁的一面。馮衛(wèi)華在創(chuàng)業(yè)過程中也發(fā)現(xiàn)了自己的身上的這個(gè)特質(zhì)，“同樣的坎，可能會(huì)把別人擊倒，但我都能舉重若輕地把它化解掉?！?/p>

她之前并沒有多少管理經(jīng)驗(yàn)，更別說操盤如此大的公司，不僅要考慮一家估值百億公司的未來，更要與幾千員工和加盟商共進(jìn)退。她逼迫自己開始學(xué)習(xí)，財(cái)務(wù)、營銷、管理都需要提升。經(jīng)過友人推薦，她報(bào)考了中歐EMBA課程。

馮衛(wèi)華在中歐系統(tǒng)學(xué)習(xí)了多方面的知識(shí)，體系化的思維方式幫助她更好地看清公司業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢，更系統(tǒng)地思考與組織、制度、激勵(lì)、人才搭建以及財(cái)務(wù)管理相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)。

而跟同學(xué)們交流，讓馮衛(wèi)華拓寬了視野，有機(jī)會(huì)更全面地了解不同行業(yè)的特點(diǎn)和商業(yè)邏輯，融會(huì)貫通地運(yùn)用到自己的企業(yè)中。中歐經(jīng)歷甚至讓她變得更自律了，她原本不是愛運(yùn)動(dòng)的人，但現(xiàn)在開始堅(jiān)持每天跑步。

創(chuàng)業(yè)就是在不斷嘗試中找到好運(yùn)。但能否把錢大媽的順境都?xì)w因于運(yùn)氣呢？“我們姐弟倆，都是邊做邊試，沒有人一開始就想得明白。但有一點(diǎn)是明確的，就是在你還沒有做好之前，學(xué)會(huì)讓利。你先讓別人過得好一點(diǎn)，才會(huì)有機(jī)會(huì)調(diào)整你自己。我們在面對選擇的時(shí)候，都是這一點(diǎn)在無形之中影響了決策。你說是運(yùn)氣嗎？也可以說是運(yùn)氣，但這是因?yàn)槟愣聪ち巳诵?，才?huì)有這樣的運(yùn)氣?！?/p>

生鮮是一個(gè)非常難做的行業(yè)，但馮衛(wèi)華擁有在這個(gè)領(lǐng)域做出一家偉大企業(yè)、一家全球化公司的愿景，“生鮮這個(gè)行業(yè)，從上游的農(nóng)牧業(yè)，到供應(yīng)鏈，再到零售端，涵蓋了非常長的鏈條。如果能做好，它所能創(chuàng)造的價(jià)值是不可估量的?！?/p>