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2020年的“雙十一”，似乎比往年來得更早一些。進(jìn)入10月，這場大戰(zhàn)的硝煙已四處彌漫，網(wǎng)紅主播們絞盡腦汁，各顯神通。10月20日晚，李佳琦和薇婭兩個國內(nèi)網(wǎng)紅頂流率先點(diǎn)燃了這場購物狂歡。李佳琦一直播到凌晨2時，全程高能，毫不懈?。晦眿I則以開盲盒的方式為大家送福利。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數(shù)分別達(dá)到1.5億和1.3億，最終的成交額為33億和35億。據(jù)業(yè)界人士推算，兩人一晚上就分別凈賺了6億和近8億。

據(jù)統(tǒng)計，全球每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上的花費(fèi)約為6000億美元，其中網(wǎng)紅營銷占到150億美元。在這個直播電商大放異彩的時代，紅人經(jīng)濟(jì)體量雖小，增長勢頭卻異常迅猛。作為一個全新的商業(yè)模式，它從底層重新鏈接起了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通和變現(xiàn)，為零售業(yè)帶來里程碑式的變革。與此同時，它在可持續(xù)性、業(yè)績評判、風(fēng)險把控等方面還有諸多不明朗之處。紅人經(jīng)濟(jì)是“曇花一現(xiàn)”還是“一飛沖天”？紅人經(jīng)濟(jì)如何賦能新零售？中歐市場營銷學(xué)助理教授林宸帶來了她的深度思考。

最近有個討論火遍了網(wǎng)絡(luò)：成為某一行業(yè)的第一需要多長時間？

這條路，雀巢用了153年，可口可樂用了134年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了68年……在當(dāng)下，這些經(jīng)典品牌無一例外地遇到了新一波挑戰(zhàn)者，如元?dú)馍?、三頓半、鐘薛高、花西子等。眾多本土新消費(fèi)品牌從誕生到成名，在短短幾年便躋身行業(yè)第一的位置，靠的是強(qiáng)大的社交媒體和網(wǎng)紅營銷。

天貓負(fù)責(zé)人也表示，在內(nèi)循環(huán)的背景下，未來5-10年新消費(fèi)品牌會大量崛起。他預(yù)計，未來三年，天貓將會出現(xiàn)1000個年銷售過億的新品牌。

學(xué)術(shù)界把“新消費(fèi)品牌”稱為“Direct To Consumer”（DTC），這種直接面向消費(fèi)者的模式，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端，通過產(chǎn)品銷售和營銷方式的轉(zhuǎn)變，顛覆了現(xiàn)有的行業(yè)格局，使得品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系正在發(fā)生變化。它有三大特點(diǎn)：第一，一般不擁有自己的供應(yīng)鏈；第二，集中依賴網(wǎng)絡(luò)銷售；第三，依靠社交媒體和網(wǎng)紅營銷，從而降低傳統(tǒng)渠道和庫存量單位（SKU）成本。通過打造垂直領(lǐng)域的少數(shù)爆品，紅人經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)獲得迅猛增長。

紅人經(jīng)濟(jì)為什么這么紅？

有數(shù)據(jù)顯示，全球每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上的花費(fèi)約為6000億美元，其中網(wǎng)紅營銷占到了150億美元，增長勢頭十分迅猛?！陡２妓埂罚?/p>

紅人經(jīng)濟(jì)為什么這么紅？以占GDP10%的消費(fèi)品市場為例，以往它們將23%的營收花費(fèi)在傳統(tǒng)營銷上。由于中間渠道和廣告投放效率低下，品牌和消費(fèi)者無法保持直接互動和聯(lián)系，導(dǎo)致大量有價值的消費(fèi)數(shù)據(jù)散落在眾多中間渠道和細(xì)分領(lǐng)域。與之相比，網(wǎng)紅營銷與社交媒體營銷能夠更好地利用數(shù)據(jù)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，幫助品牌打破傳統(tǒng)企業(yè)在SKU、產(chǎn)品導(dǎo)向等方面的痛點(diǎn)。

這些變化不只發(fā)生在消費(fèi)品領(lǐng)域。由于疫情原因，越來越多的基金、保險、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的B2B企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

與此同時，由于強(qiáng)大的吸金能力和光環(huán)效應(yīng)，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為年輕人心目中最受歡迎的一類職業(yè)選擇。三年前，一份來自新華社的調(diào)研顯示，95后最向往的職業(yè)就是主播和網(wǎng)紅。而針對英美等國的調(diào)查顯示，網(wǎng)紅已經(jīng)取代宇航員和科學(xué)家成為青少年最想成為的職業(yè)榜單第一名。

為什么有這么多人向往成為網(wǎng)紅？網(wǎng)紅到底有多賺錢？以中國網(wǎng)紅營銷界的頂流李佳琦、薇婭為例，他們的年收入均已輕松過億；而美國最賺錢網(wǎng)紅“金小妹”Kylie Jenner，發(fā)一條營銷相關(guān)的社交媒體消息的價格達(dá)到了120萬美元。

令人驚訝的是，根據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，不僅像“金小妹”這樣的營銷圈名人獲利豐厚，網(wǎng)絡(luò)主播的平均收入都十分可觀。比如，一名不到1000個粉絲的網(wǎng)紅發(fā)布一條消息便可輕松賺到幾十美元，而擁有100萬以上粉絲量的頭部網(wǎng)紅發(fā)一條視頻可獲利近4000美元。

伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)熱度的日益高漲，市面上也出現(xiàn)了一些“唱衰”的聲音。最近，《哈佛商業(yè)評論》有篇文章表示，縱觀一些早期通過網(wǎng)紅營銷獲得流量的B2C新消費(fèi)品牌，一旦過了風(fēng)口，往往會不可避免地在規(guī)?；⒐芾?、平臺運(yùn)營等方面出現(xiàn)問題。此外，還有一些社會調(diào)研顯示，過分的網(wǎng)紅營銷或?qū)ι鐣斐晌：?。一個來自BBC的調(diào)研顯示，只有約4%的英國民眾對網(wǎng)紅表現(xiàn)出信任，有1/3的民眾認(rèn)為網(wǎng)紅營銷有害。

消費(fèi)者決策中，網(wǎng)紅起到啥作用？

我們知道，消費(fèi)者購買某樣?xùn)|西時的參與程度有高低之分。比如渴了買瓶水，這類消費(fèi)參與度是非常低的；而大件消費(fèi)時消費(fèi)者的參與程度相對較高。

經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會行為學(xué)相關(guān)理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者購買低參與度產(chǎn)品時，將更多地依賴周圍的決策線索。比如，消費(fèi)者會十分注重來自輿論的信息，這種“非理性因素”可以幫助消費(fèi)者在早期迅速地“種草”和決定。與之相反，高決策參與度的產(chǎn)品則需要較為復(fù)雜的信息處理過程。

在上圖中，如果以決策者的參與程度為豎軸，以決策的時間尺度為橫軸，我們會發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈更趨向于曲線的前半部分，即所謂的“種草”過程。

薇婭也曾總結(jié)過“什么樣的產(chǎn)品適合直播帶貨”：那些擁有較低參與度、單價處于30-50元、讓人很快能做出購買決定的產(chǎn)品是比較容易被“收割”的。此外，還有很多消費(fèi)者在觀看直播中產(chǎn)生了購買意識，這是一個“種草”的過程；有些消費(fèi)者雖然意識到了自身的某種需求，仍希望通過網(wǎng)紅、專家的分析和對比獲得可行性方案；還有一些消費(fèi)者則希望能在選擇之后進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，希望自己的決定得到別人的肯定……在這個復(fù)雜的全生命周期中，不同類型的網(wǎng)紅能夠非常細(xì)致地切合各個階段消費(fèi)者的不同需求。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們經(jīng)常會誤以為誰的聲音大，誰的權(quán)力就大；誰的粉絲多，誰就更能影響用戶的決定。其實(shí)這個行業(yè)的很多大佬或KOL，是無法單純以粉絲數(shù)量和互動性等因素評估的，這時就需要品牌建立更加多維的評估標(biāo)準(zhǔn)和體系。除了常用的投入產(chǎn)出工具之外，業(yè)界還會使用很多不同的模型，如用戶畫像比較、網(wǎng)紅畫像和目標(biāo)客群畫像的重合度及對比度等，通過建立指數(shù)和標(biāo)簽，方便在不同類型、領(lǐng)域和品類中評估網(wǎng)紅營銷效果，以便更好地匹配產(chǎn)品與消費(fèi)決策。

網(wǎng)紅、品牌、消費(fèi)者之間是何關(guān)系？

網(wǎng)紅、主播想要什么？他們想要名和利。他們要圈粉，粉絲量大了才能有“名”，因此主播們一直都在灌輸“在我這里買更優(yōu)惠”的觀念?！袄笔瞧放平鹬靼职纸o的。粉絲想從主播身上得到什么？他們永遠(yuǎn)想要“多快好省”。品牌找到主播，想要什么？一是想要賣貨；二是希望能從主播的粉絲群體中篩出一部分與品牌目標(biāo)客群相匹配的潛在用戶。它們期待消費(fèi)者在直播間購買之后，還能到品牌旗艦店實(shí)現(xiàn)復(fù)購，這也是品牌即使被主播壓到超低價還愿意虧本賺吆喝的原因。

總體來說，主播和品牌之間是一種價值交換、長期博弈的關(guān)系。

作為網(wǎng)紅主播，如何保證自己的粉絲不會被吸引到品牌自營平臺或者其他網(wǎng)紅那里？最主要的是保證最大優(yōu)惠力度，這樣粉絲省去了做復(fù)雜購物決策的過程，愿意一次又一次地跟隨主播挑選和購買各種品牌。此舉也將進(jìn)一步提升消費(fèi)者對于主播的忠誠度。

與此同時，品牌希望在直播中尋找適合產(chǎn)品的主播。比如，如果李佳琦、薇婭這類頭部網(wǎng)紅太貴，腰部的網(wǎng)紅效果如何呢？為了解粉絲畫像是否精準(zhǔn)匹配，品牌只能“大浪淘沙”，一次次用高成本試貨的方式，篩選符合品牌價值且能夠轉(zhuǎn)化忠誠客戶的主播。無論如何，品牌和網(wǎng)紅主播之間絕不是“一錘子買賣”，而是一種長期、動態(tài)的匹配機(jī)制。

用戶體驗(yàn)當(dāng)中的“多快好省”，體現(xiàn)在網(wǎng)紅營銷的全流程中。比如，為了滿足“快”的需求，淘寶、天貓等平臺都推出了直播間“一小時同城達(dá)”服務(wù)；為了“好”，直播從低價模式走向品牌升級模式；為了“省”和“多”，直播間不僅低價，還更多地推出組合銷售的模式。當(dāng)然，消費(fèi)者這四個方面的需求不可能同時被滿足，要有針對性地傳遞和引導(dǎo)目標(biāo)客群的價值觀念，做到有所取舍。

圖片版權(quán)歸林宸博士所有 @Copyright from Chen Lin

網(wǎng)紅營銷風(fēng)險何在？

作為一個全新的商業(yè)模式，紅人經(jīng)濟(jì)從底層重新鏈接起了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通和變現(xiàn)，為品牌新零售帶來里程碑式的變革。俗話說，“水可載舟，亦可覆舟”，這種模式也存在著一定的風(fēng)險和隱患。

品牌首先要考慮的是名譽(yù)風(fēng)險。如同明星營銷模式，網(wǎng)紅的私人生活或?qū)δ硞€公共事件的不當(dāng)言論就會對品牌造成嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。此外，由于直播面對的客群主要是非忠誠客戶，所以企業(yè)直播時，要平衡非忠誠客戶與長期忠誠客戶之間的關(guān)系。那些平素走高冷路線的奢侈品牌在開展網(wǎng)紅營銷時尤須注意，直播間價格會讓一些忠實(shí)客戶感到“很受傷”。

其次是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。全球調(diào)研顯示，有2/3的廣告主曾經(jīng)在網(wǎng)紅營銷、紅人經(jīng)濟(jì)上遇到過虛假營銷、刷單、買粉、夸大銷售額和影響力等現(xiàn)象。疫情期間網(wǎng)紅營銷的火爆或許只是一個暫時性的行為習(xí)慣遷徙，如果品牌太過注重這些數(shù)字，就會自然而然地產(chǎn)生相關(guān)的刷單、造假產(chǎn)業(yè)鏈，也會涉及到一些法律風(fēng)險。目前，各國也在逐步出臺一些法律法規(guī)，開展相關(guān)監(jiān)管工作。

以美國為例，2016年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，簡稱“FTC”）就已立法宣布，任何網(wǎng)紅主播與和品牌的合作必須要加話題標(biāo)簽，注明廣告和推廣信息，否則將承擔(dān)法律責(zé)任。此外，去年美國還通過法律指出購買虛假評論將構(gòu)成刑事責(zé)任。

目前，全球?qū)W(wǎng)紅營銷仍表現(xiàn)出較為復(fù)雜的態(tài)度。如上文提到的BBC的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有約4%的英國民眾對網(wǎng)紅表現(xiàn)出信任，約有1/3的英國人認(rèn)為網(wǎng)紅營銷不可信，還有近2/3的民眾覺得網(wǎng)紅是在利用粉絲為自己買單。因此，網(wǎng)紅主播不僅僅要為自己爭得名利，更要切實(shí)思考如何為品牌、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈乃至全社會創(chuàng)造更多價值，提升在消費(fèi)者決策中的影響權(quán)重，爭取覆蓋更廣泛的產(chǎn)品類別，這些才是紅人經(jīng)濟(jì)得以長期立足的關(guān)鍵。