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過去一年，人們忘不了以火箭般速度躥紅的網(wǎng)紅主播李佳琦，以及他高呼的那句“買它”。李佳琦的形象，是中國蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟的一個縮影。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，淘寶直播平臺上主播帶貨已逾千億元。而疫情的發(fā)生，也促使各行各業(yè)企業(yè)家紛紛進入直播間，變身網(wǎng)紅帶貨。近日，前錘子科技CEO羅永浩在微博宣布進軍電商直播，將之作為自己“輸不起的最后一役”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是2020年最大的風(fēng)口嗎？其背后的造富邏輯究竟如何？今天，國內(nèi)最大電商網(wǎng)紅孵化平臺——如涵的聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁李上鎮(zhèn)（EMBA 2018）將為我們詳細解讀網(wǎng)紅經(jīng)濟。如涵是“中國網(wǎng)紅電商第一股”， 2014年旗下紅人張大奕的網(wǎng)紅店開張，至今在微博上擁有超過1000萬粉絲。李上鎮(zhèn)認為，新平臺和新一代消費者正在推動網(wǎng)紅的變化，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)性在于不斷迭代和構(gòu)建壁壘。

抖音、直播讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟”坐上火箭

網(wǎng)紅是個很寬泛的詞，當(dāng)我們談?wù)摼W(wǎng)紅經(jīng)濟時，首先要定義何謂“網(wǎng)紅”。我們所說的網(wǎng)紅，并不是靠某一事件走紅的人，而是在某一專業(yè)領(lǐng)域如服裝、美食、游戲等領(lǐng)域，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶并形成信任關(guān)系的人，更類似于某個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖（KOL）。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)離不開新平臺、新工具的產(chǎn)生，例如，微博這樣的社交媒體誕生后，用戶用手機就能方便地獲取信息和生產(chǎn)內(nèi)容，但這也導(dǎo)致信息爆炸，用戶不知道如何在海量信息中挑選自身所需，這就產(chǎn)生了對網(wǎng)紅的需求。我認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上就是KOL推薦，用戶自身并不專業(yè)，因此信任專業(yè)人士。這些KOL不是高高在上的明星、專家，但他們在用有溫度的方式傳遞商品信息。

近期，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅之所以火爆，關(guān)鍵是得益于淘寶直播、抖音、快手等短視頻、直播平臺的興起。

抖音是近兩年最火的社交媒體平臺，占據(jù)了用戶大量時間，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。直播已經(jīng)成為一個很成熟的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年主播人數(shù)同比增長180%，每月帶貨規(guī)模超過100萬元的直播間有400多個。淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。

李佳琦團隊發(fā)現(xiàn)這個趨勢并做了大量跟進工作，包括制作內(nèi)容、多平臺推廣，讓他獲得了大量曝光機會。截至3月11日，李佳琦的抖音粉絲量突破4000萬，淘寶直播粉絲量突破2000萬。

直播是觸達消費者的有效形式，也是目前購物轉(zhuǎn)化率最高的渠道。對用戶來說，這是一次內(nèi)容消費的升級。與以往圖文展現(xiàn)的形式不同，精美的圖片和文字介紹會導(dǎo)致商品失真，與消費者之間產(chǎn)生距離感。此外，圖文消費有一定的門檻，消費者需要一定的閱讀、審美能力，但直播完全沒有門檻。與以往的電視購物完全不同，直播用戶不僅能感知真實的商品信息，還能參與大量互動，與主播一起構(gòu)建了緊張熱烈的購物氛圍，最后直接在場景中完成消費。直播成為連接消費者和商家的重要渠道。

而除了傳統(tǒng)的商品廣告外，消費者們還想看到活生生的商品信息，這也使得網(wǎng)紅的邊界不斷拓寬。在早期，KOL集中在服裝、美妝等領(lǐng)域，更適合推薦服飾等非標(biāo)產(chǎn)品；但現(xiàn)在，大到汽車、家電、電子產(chǎn)品，小到零食、飲料，各類標(biāo)品都可以推薦，網(wǎng)紅什么都能賣。

制造“李佳琦”

那么，網(wǎng)紅走紅是僅僅憑運氣嗎？是否可以提煉出一套方法論，體系化地制造、輸送新的紅人？

在如涵，我們挑選的紅人除了有審美能力外，還需要具備兩個天然素質(zhì)：一是喜歡做內(nèi)容，二是喜歡和粉絲互動。如果有這兩個素質(zhì)，那他在某個平臺的粉絲積累至少是以千為單位的。更為重要的是，我們在前期會特別考慮候選人的價值觀以及是否對未來有長期規(guī)劃。我們會從魅力值、粉絲數(shù)、活躍度、抗壓值等維度對紅人進行評估，以便對他的內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標(biāo)進行量化。

與紅人簽約后，我們會進行5-8個月的培訓(xùn)和孵化，課程包括攝影、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營、供應(yīng)鏈管理等。同時，我們會對每位紅人在真實的基礎(chǔ)上進行人設(shè)塑造，通過我們的內(nèi)容和推廣中臺，幫助紅人在各平臺上持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容，進行精準(zhǔn)的粉絲運營。

網(wǎng)紅不是一個人，他是一支隊伍。以張大奕為例，她背后的團隊多達三四百人，涉及商務(wù)對接、內(nèi)容策劃、推廣運營、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等等，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

需要注意的是，我們在打造網(wǎng)紅時，非常注意人設(shè)、內(nèi)容，以及變現(xiàn)的一致性，而非一味追求粉絲量。具體而言，網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容一定要出于他真心熱愛或擅長的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域要有很強的消費屬性，能夠和電商連接。網(wǎng)紅不斷發(fā)布這個領(lǐng)域的信息，消費者是因為這些信息而關(guān)注、喜愛他。時機成熟后，這樣吸引來的粉絲和帶貨變現(xiàn)之間的邏輯就是相通的。如果是僅僅通過某件事突然走紅，利用自身熱度推廣產(chǎn)品，并且經(jīng)常改變品類的紅人，轉(zhuǎn)化率會非常低。

在如涵，一個二三十萬粉絲的微博紅人會比一些擁有七八百萬粉絲的紅人營銷效果更好。如果商家花了一萬元購買紅人流量，我們往往能給他帶去五萬元左右的銷售額，投入產(chǎn)出比達1:5，遇到雙十一等電商購物節(jié)時，我們的投入產(chǎn)出比甚至可以高達一比十幾。我們甚至?xí)鸵恍┥碳易龀兄ZROI保底的合作。

網(wǎng)紅的價值不僅在于篩選信息，而且在于為用戶篩選全球的好東西?，F(xiàn)在和以往電視購物很大的差別在于，以前是賺差價，把20元的東西以30元賣給用戶，但現(xiàn)在網(wǎng)紅不賺這個差價，他們想的是怎么把20元的東西只用18元賣給用戶，爭取全網(wǎng)最低價，給用戶送福利。他們不僅推薦了好東西，性價比還高，這就是他們對用戶的價值。所以網(wǎng)紅每做一次直播，不僅不會消耗粉絲，反而是一種“寵粉”行為，口碑越來越好。而粉絲越多，對商品的議價權(quán)就越大，形成了良性循環(huán)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)性

網(wǎng)紅能火多久？網(wǎng)紅經(jīng)濟是可持續(xù)的嗎？這是被問到最多的問題。

對網(wǎng)紅個人而言，這因人而異。紅人和他的團隊在工作中會積累各種資源，這取決于他們能否找到清晰的定位，能否堅持長期發(fā)展。在我看來，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅不會困惑于生命周期這個問題，網(wǎng)紅的生命力在于自我提升速度能否超越粉絲需求的升級，如果不持續(xù)學(xué)習(xí)都會被淘汰。

對整個網(wǎng)紅經(jīng)濟來說，隨著線上零售的發(fā)展，未來篩選信息的方式有兩種，一種是平臺方做的智能推薦算法，用大數(shù)據(jù)來給用戶推薦合適的信息；另一種就是KOL推薦，鮮活的人會比冰冷的機器更懂你。我認為，網(wǎng)紅將成為零售產(chǎn)業(yè)鏈里的重要一環(huán)，這個賽道是長期存在的，不會消亡。

但困難在于，頭部網(wǎng)紅是難以復(fù)制的。在如涵的營收中，張大奕的貢獻率高達50%左右。頭部網(wǎng)紅自身有很強的特質(zhì)，這是他的核心競爭力，一家機構(gòu)再厲害，也復(fù)制不了李佳琦、復(fù)制不了張大奕。

因此我們思考的是，如何圍繞年輕時尚的女性用戶，打造一個更豐富立體的KOL矩陣。在如涵，我們旗下的網(wǎng)紅數(shù)量達159位，其中頭部網(wǎng)紅3位（每人年帶貨量超過1億元）、成長型紅人12位（每人年帶貨量在3000萬到1億元之間）、新興紅人144位（每人年帶貨量在3000萬元以下）。我們希望不同發(fā)展階段、不同類型的紅人都能在我們的體系內(nèi)找到商業(yè)化路徑，有主攻品牌推廣的，有主攻帶貨的，而不同量級和品類的品牌都能找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。我們能夠為品牌方和商家提供一套綜合的營銷解決方案。

為實現(xiàn)網(wǎng)紅流量的效率最大化，我們也從自營電商的模式轉(zhuǎn)向平臺化發(fā)展。截至2019年底，如涵自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從25個減少到6個，與第三方品牌合作、服務(wù)于平臺模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從101個上升到145個。這也顯著提升了如涵的業(yè)績，2019年第三季度財報顯示，如涵凈收入4.821億元，同比增長25%，歸屬于公司的凈利潤為2100萬元，同比增長35%。

變化時時刻刻都在發(fā)生，當(dāng)新事物出現(xiàn)時，應(yīng)該如何應(yīng)對？在直播剛興起時，我們不是沒有察覺到，但當(dāng)時我們在微博端有太多工作，直播平臺也尚未形成商業(yè)化的體系，但轉(zhuǎn)眼它已經(jīng)達到了這般熱度。這是我們需要反思的，我們應(yīng)該用更開放的心態(tài)看待新的平臺、新的技術(shù)。任何企業(yè)都需要擁抱變化，克服自身的路徑依賴。

未來，我們在數(shù)字化、智能化方面也會加大嘗試，譬如通過與社交媒體和用戶的互動，深度挖掘用戶的需求，同時跟蹤全網(wǎng)店鋪的銷售數(shù)據(jù)，為品牌的供應(yīng)鏈提供解決方案，形成自己的獨特壁壘。