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題記：2021年9月19日，北大國發(fā)院暨南南學(xué)院承澤園新院區(qū)落成啟用慶典舉辦，北大國發(fā)院校友會、國發(fā)院傳播中心與BiMBA商學(xué)院聯(lián)合邀約國發(fā)院BiMBA商學(xué)院教授團(tuán)隊及校友，舉辦以“深度數(shù)字化時代的管理變革”為題的慶典分論壇。本文根據(jù)北大國發(fā)院校友、阿那亞創(chuàng)始人兼CEO馬寅的演講整理。

北大國發(fā)院校友、阿那亞創(chuàng)始人兼CEO馬寅

阿那亞項目是我八年前接手的項目，那一年也是我正式創(chuàng)業(yè)的第一年。當(dāng)年拿這個項目，主要是為了買地賣地賺差價，結(jié)果這塊地沒能賣掉，砸在了自己手里，從此，我只能從低谷一步步往外爬，到今天終于爬了出來。這其中，既有人被逼到絕境后的潛能激發(fā)，也有天時、地利、人和，尤其是整個過程中的實踐和總結(jié)，也是今天與大家分享的主要內(nèi)容。

我們所處的后疫情時代，生活已經(jīng)發(fā)生巨變，最重要的三個現(xiàn)象表現(xiàn)為：

第一、我們的生活世界已經(jīng)信息爆炸，信息越來越碎片化；

第二、疫情造成人與人之間真正的交流、互動非常少，雖然連接無處不在，但是我們的生活正在變得越來越孤獨(dú)；

第三、大家被信息化、瑣碎的東西影響之后，生活本身的意義、價值被忽略。

在此背景下，商業(yè)應(yīng)該怎樣改變？

過去，商業(yè)主要是從功能層面考慮產(chǎn)品或消費(fèi)升級，往往忽略人的內(nèi)在需求到底有什么。除了功能需求、物質(zhì)需求，商業(yè)品牌能不能讓人的生活更有價值、意義？它能讓大家真正找到幸福的東西是什么？幸福本身又到底是什么？這是我們不斷思考的核心點(diǎn)。

無論是作為一個開發(fā)商、管理者，還是運(yùn)營商，這么多年我自己更像是在搭一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境的大平臺，讓更多人在這個大平臺上一起生活，在這個地方運(yùn)營、服務(wù)。

在此過程中，我們首先搭的是一個生態(tài)環(huán)境平臺，由此把人連接起來，融合在一起?；谌诤希磥聿趴赡軇?chuàng)造出更大的價值。這種融合我提煉出的關(guān)鍵詞是：“群”“場景”“內(nèi)容”。

群的意義

群是什么？

北大國發(fā)院的汪丁丁教授曾說，“我們這個時代最大的痛苦是，我們的生活方式是西方的，但我們的情感方式和心理結(jié)構(gòu)仍是東方的。”

我們建造房子時，也發(fā)現(xiàn)一個最大的特點(diǎn)，就是所有房子在開發(fā)或升級過程中，都局限在房子本身，包括房子怎樣才能蓋得越來越好、景觀越做越好，都主要局限在功能、物質(zhì)需求上做升級，忽略掉了情感和心理這兩個維度的需求。

情感維度這一點(diǎn)，在大城市生活會有特別明顯的感受：我們都活成了熟悉的陌生人。我自己也有這樣的感受，我所居住的小區(qū)，對門住的是誰不知道，走到電梯里即便碰到了，也是一低頭就過去了。人與人之間的關(guān)系變得非常陌生，父老鄉(xiāng)親、“遠(yuǎn)親不如近鄰”這些概念在大城市似乎消失了。

我小時候在胡同里長大，脖子上掛一把鑰匙就上學(xué)了，鄰居家的廚房門可以推開就進(jìn)，剩飯可以拿起來就吃。其實，鄰里之間的親密關(guān)系，正是我們內(nèi)心需要的東西，因為中國人愿意活在溫情脈脈的人世間。

如今雖然生活在大城市，我們可以拿著新的身份證、有房有車，但發(fā)現(xiàn)活得很孤單，也沒有歸屬感?；氐嚼霞?，感受到的歸屬感是這些物質(zhì)都沒有辦法替代的。

房子或社區(qū)是不是能夠更多地滿足人情感維度的需求，是不是能在物質(zhì)功能之外帶來更大的附加值，滿足更深層的需求？

基于此，我們在阿那亞項目上會思考一件特別重要的事，就是從情感維度上去建立熟人社區(qū)，讓大家找到安全感和歸屬感。我們希望能找回人與人之間的親密關(guān)系，找回小時候鄰里之間的親密關(guān)系，滿足人們情感維護(hù)的需求。

阿那亞的社區(qū)建造，從一開始就不斷建造各種類型的社區(qū)，比如建立線上社區(qū)（群），也會做大量的線下聚會，包括我自己經(jīng)常請客吃飯。大家回來之后，我們想努力讓所有業(yè)主變成熟人。中國社會是一個熟人社會，大家變成熟人之后，能解決人與人之間的情感關(guān)系、安全感、歸屬感。

當(dāng)然，在建群之前，我們會考慮價值觀的一致性。不同的社群本質(zhì)上是基于價值觀聚合的平臺。盡管價值觀聽起來特別虛，但它無比重要，因為只有持有共同價值觀的人聚合在一個群里，才能真正展開公共生活，展開互動，否則大家仍是“雞同鴨講”，溝通沒有意義。

建群之后，又如何過好公共生活？阿那亞走到現(xiàn)在并不是靠戰(zhàn)略或產(chǎn)品驅(qū)動，我稱之為客戶投訴驅(qū)動模式。在社區(qū)里，客戶投訴有非常重要的價值。

社區(qū)運(yùn)營早期，我承諾給客戶的是：我永遠(yuǎn)在群里，大家有事可以直接找我，保證半小時回復(fù)，24小時之內(nèi)解決。其實，這個過程中我的最大價值不是解決了什么問題，而是一直在洞察客戶，以及觀察產(chǎn)品和服務(wù)的問題。有時候，我回阿那亞看到的會是假象，因為員工說馬總要回來了，大家要注意，但在社群里我能感受到大家最真實的狀態(tài)。

阿那亞項目的管理是靠客戶投訴解決問題，我們是用解決問題的方式彌補(bǔ)管理中的不足。即便是在今天，我們也不斷用這樣的方式解決現(xiàn)在項目的發(fā)展問題。通過群體智慧，不斷探討互動，你會發(fā)現(xiàn)原來的很多管理觀念不對。

群體智慧的力量太大了，我自己在社群當(dāng)中獲益匪淺，阿那亞正是通過社群嫁接了所有業(yè)主的智慧和力量而不斷快速成長。不僅是我們的項目，在這樣的公共生活中，管理者、業(yè)主都一起不斷成長，特別有意義。

因此，我也認(rèn)為未來的商業(yè)品牌，一定要能給某類客戶群體提供獨(dú)特的價值，而且一定是基于情感和精神屬性創(chuàng)造的獨(dú)特價值，而不僅僅是物質(zhì)層面；價值觀其實是一個商業(yè)品牌的靈魂，社群是商業(yè)品牌的承載形式，價值觀和社群決定商業(yè)品牌到底能走多遠(yuǎn)。這也是阿那亞這些年的管理、運(yùn)營中我最深刻的體會。

場景的意義

要想創(chuàng)造品牌或生活方式，我們還要認(rèn)真思考的是：場景是什么。

所有的公共生活方式，都需要一些空間、場景承載，包括情感生活、精神生活。而且，消費(fèi)升級背后一定是設(shè)計升級，尤其是有審美的設(shè)計，審美會變成很多產(chǎn)品的核心競爭力。很多新興企業(yè)能快速走到現(xiàn)在的地位，正是收獲了審美的紅利。尤其是90后年輕人，文化、藝術(shù)、審美甚至是他們的第一剛需，這些年輕人出生以來就沒有思考過溫飽這件事，60后、70后是挨餓長大的，90后的成長記憶里沒有挨餓這件事，他們天生就會思考自我實現(xiàn)，也接受了比較好的文化、教育培養(yǎng)，對審美的關(guān)注度特別高，而且審美可以轉(zhuǎn)化成價值。

為此，阿那亞建設(shè)有大量的公共建筑，目的就是為了讓大家聚集、交流，尤其是很多精神建筑，如禮堂、美術(shù)館、音樂廳、體育館等。阿那亞做了大量的精神建筑，一方面希望人們能從中找到情感共鳴，另一方面可以展開大量的文化活動。

精神建筑是什么概念？什么叫詩意建筑？如果一個建筑的功能性需求小于精神性需求，它就可以叫詩意建筑。

我們過去對建筑空間的理解，是認(rèn)為所有建筑都是滿足功能性需求，當(dāng)精神建筑出現(xiàn)后，你會發(fā)現(xiàn)這類空間里滿足功能的需求幾乎被排到最后。精神空間對人內(nèi)心有巨大的撫慰作用，會讓情感、精神得到滿足。

場景跟價值觀有關(guān)系，有什么樣的價值觀就有什么樣的生活方式，怎樣信仰就怎樣生活。阿那亞也有自己的價值觀。

過去，房地產(chǎn)項目或者文旅項目普遍的價值觀是富貴逼人，其隱含的價值觀是金錢崇拜，權(quán)力、面子、消費(fèi)主義至上。那時做豪宅項目一定得按這樣的價值觀打造，否則房子就不好賣。

時代不斷變化，如今物質(zhì)需求的滿足慢慢有了天花板，人們開始關(guān)注自己的內(nèi)在需要，不再必須把品牌logo穿在胸前。品牌的價值觀轉(zhuǎn)向精神層面，強(qiáng)調(diào)回歸自然、回歸家庭、回歸本我。

新時代的品牌價值觀，是在精神層面強(qiáng)調(diào)回歸，生活層面強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛。在這樣定義之后，我們也以這樣的價值觀打造場景、服務(wù)和建筑。實踐的結(jié)果是，喜歡的人無比喜歡，不喜歡的人無感。我們其實是用價值觀聚合了一批客戶，然后好好為他們做服務(wù)。

我們希望把社區(qū)所有的文化建筑、精神建筑、公共空間，打造成這個時代的書房和客廳，希望藝術(shù)生活日?；?，日常生活藝術(shù)化。

藝術(shù)生活無處不在的狀態(tài)，正是阿那亞希望重建的美好生活。

內(nèi)容的意義

如今阿那亞已經(jīng)轉(zhuǎn)型成運(yùn)營商、服務(wù)商，所以在地產(chǎn)收入之外，我們需要更多的投入服務(wù)和運(yùn)營。今年如果不是因為疫情，我們預(yù)計服務(wù)型的收入會超過10億元，即社區(qū)帶來的酒店、民宿、餐飲收入。慢慢地我們也會將商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型，就是把地產(chǎn)的一次性賺錢模式，變成長期可持續(xù)的賺錢模式，出售房子之后才是服務(wù)掙錢的開始。

至于服務(wù)的內(nèi)容是什么，我們不設(shè)固定的答案，不斷探索和思考。我們相信的一件事是，精神文化、藝術(shù)內(nèi)容一定會成為未來社會生活中的剛需。文化、藝術(shù)這些年也給阿那亞帶來巨大的蛻變，無論是業(yè)主、訪客，還是我們自己，都得到了巨大提升。

未來如何創(chuàng)新？

創(chuàng)新這件事特別難。創(chuàng)新是怎么來的？有時候靠直覺。但直覺又是怎么來的？追問下去，還是和文化、藝術(shù)息息相關(guān)。文化、藝術(shù)特別好的一點(diǎn)，是可以幫我們打開認(rèn)知商業(yè)世界的邊界，以及可以在商業(yè)世界的富礦里做填空。很多人認(rèn)為，商業(yè)世界空間有限，全填滿了也就沒有機(jī)會。事實并非如此，文化、藝術(shù)是打開認(rèn)知邊界特別重要的方式，它會讓人知道商業(yè)世界的空間可以有各種延展的可能性。文化、藝術(shù)也能不斷地激發(fā)人的好奇心、創(chuàng)造力、感受力，而且這些東西對創(chuàng)業(yè)者來說無比重要。

我常有一個擔(dān)心，就是人到一定年齡之后無法成長，比如老年男性會陷入心智閉合狀態(tài)，會變得越來越自我，女性則相反，會變得越來越無我?；厥咨鲜兰o(jì)80年代很多燈塔式的人物，我也有這樣的發(fā)現(xiàn)，好像他們停留在某一個時間段不再成長。人如果不持續(xù)創(chuàng)新蛻變，很容易進(jìn)入這樣一個狀態(tài)，就是學(xué)的所有東西都只是印證自己的觀點(diǎn)，跟自身觀點(diǎn)相左的無法接受，從而無法吸收、成長。這是一個可怕的狀態(tài)，我也害怕自己進(jìn)入這種狀態(tài)。

文化、藝術(shù)確實能給人帶來想象力、創(chuàng)造力、好奇心，文化內(nèi)容還能讓人對重要性持續(xù)有感受。我們不可能做任何事之前都已經(jīng)把事情想得特別清楚，規(guī)劃得特別長遠(yuǎn)，然后再開始，那樣的結(jié)果很可能要么放棄，要么沒有機(jī)會，要么開始之后陷在老思路里無法走出來。當(dāng)內(nèi)心感受到重要性，或者有創(chuàng)造性沖動，我的經(jīng)驗是先執(zhí)行，過程中再持續(xù)修正、總結(jié)，以及回頭再看是否真正理解。簡單說就是如果覺得一件事很重要、結(jié)果也可控，就先做起來，做的過程中再動態(tài)調(diào)整。

阿那亞一年能做一千多場活動，大到音樂節(jié)、文學(xué)節(jié)、詩歌節(jié)、馬術(shù)節(jié)，小到業(yè)主之間的讀書會。所有來阿那亞的人，都可以參加這里各種類型的活動，還有戲劇、音樂等演出和美術(shù)館展覽。我們不斷組織這樣的文化、藝術(shù)活動，因為我們相信文化藝術(shù)內(nèi)容是面向未來的解決方案。

阿那亞也做了豐富多彩的社區(qū)節(jié)日，比如成人禮、家史節(jié)，我們鼓勵業(yè)主寫家史，看能否找到新故鄉(xiāng)的感覺，清楚自己從哪里來，知道自己的祖先傳承。大家住在一起，是一個新故鄉(xiāng)的開始。

我們也希望阿那亞是業(yè)主給孩子培養(yǎng)審美的地方。更重要的是，通過這些愛的文化、藝術(shù)內(nèi)容，我們希望讓每個人保持美好生命的狀態(tài)。

人生可以更美，每個人都可以活出自己的人生，美好的生命狀態(tài)不是別人給予的。我們也通過提供有細(xì)節(jié)、有服務(wù)、干凈、美好的社區(qū)生活，幫助每個人活出自己全新的生命狀態(tài)。這個過程中，我們會和各種文化機(jī)構(gòu)合作，一起打造海邊藝術(shù)之家。

總結(jié)一下，我們的商業(yè)不光要解決居住問題，更希望從情感維度和精神維度滿足更多人的需求，當(dāng)一個房子、一個社區(qū)能同時滿足人們物質(zhì)、情感、精神三個維度的需求，它會比別人的房子和社區(qū)更有價值。在不確定的時代，以文化和藝術(shù)的力量，一直游到海水變藍(lán)、游向人心的彼岸，這也是我們在努力探索的方向。

整理：王志勤 |編輯：王賢青