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本文根據(jù)張黎老師在北大國(guó)發(fā)院EMBA論壇演講整理。

在端午節(jié)這個(gè)小黃金周里，很多年輕人卻放棄了休假，來到北大的朗潤(rùn)園，只為一場(chǎng)不容錯(cuò)過的精彩講座——北大國(guó)家發(fā)展研究院著名營(yíng)銷學(xué)專家張黎老師帶來的《打造好的客戶體驗(yàn)——數(shù)據(jù)與互聯(lián)技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用》。

EMBA論壇是北大國(guó)發(fā)院的高端品牌活動(dòng)之一，自創(chuàng)辦以來，周其仁教授、黃益平教授等眾多學(xué)術(shù)界大咖以其卓越的學(xué)識(shí)見解，為EMBA學(xué)員、校友和潛在申請(qǐng)人帶來了一場(chǎng)又一場(chǎng)的思想盛宴。

此次第四期活動(dòng)的主講嘉賓張黎教授，多年來因其扎實(shí)的理論功底、深入細(xì)致的營(yíng)銷案例剖析、最新營(yíng)銷前沿的精彩解讀一直受到MBA、EMBA學(xué)員的好評(píng)。本場(chǎng)講座上，張黎老師更是將上述三點(diǎn)做了很好的結(jié)合，幫助聽眾把握營(yíng)銷的根本性規(guī)律，回歸營(yíng)銷之本。

線下商家與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終極對(duì)決：

借力打力，打造好的客戶體驗(yàn)

自體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起以來，“打造好的客戶體驗(yàn)”似乎不再是什么新鮮的提法。但張黎老師卻把它放在了“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的語境下。

在張老師看來，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)還是一般的線下實(shí)體，其營(yíng)銷的基本規(guī)律沒有變：那就是潛在的市場(chǎng)中，消費(fèi)者要從知曉產(chǎn)品，過渡到接受產(chǎn)品，再到對(duì)產(chǎn)品滿意、形成偏好，最后產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)。

如果說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)更適合銷售交易型產(chǎn)品，那么大部分的線下商家則在提供較為復(fù)雜的系統(tǒng)產(chǎn)品和解決方案上更有優(yōu)勢(shì)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，線下商家只有把打動(dòng)顧客的功夫花在“打造好的客戶體驗(yàn)”上，才能與具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者向客戶的轉(zhuǎn)化。

在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開的混戰(zhàn)中，線下商家除了要找出自己獨(dú)特的定位，還要借力打力，挖掘如何將“數(shù)據(jù)與互聯(lián)技術(shù)”與提升客戶體驗(yàn)的服務(wù)緊密結(jié)合起來。大量的企業(yè)調(diào)研，為張黎老師帶來了很多鮮活的一線觀察和案例。

一家地方性國(guó)有車險(xiǎn)公司的成功營(yíng)銷實(shí)踐成為張黎老師在EMBA課堂上經(jīng)常分享的案例。由于車險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各家都在服務(wù)和價(jià)格上展開肉搏。而案例中的這家公司，卻通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的精準(zhǔn)化，并借助后臺(tái)的實(shí)時(shí)監(jiān)督，保證了一線人員服務(wù)的及時(shí)性和效率，從而使得該保險(xiǎn)公司在與汽車4S店的博弈中，處于優(yōu)勢(shì)地位；其市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率更是在當(dāng)?shù)匕蔚昧祟^籌。

張黎表示，線下企業(yè)雖然沒有BATJ這些互聯(lián)網(wǎng)巨無霸的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但是如能很好地運(yùn)用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合互聯(lián)技術(shù)將這些數(shù)據(jù)貫通起來，把線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，其未來發(fā)展仍有很好的前景。

告別游牧型營(yíng)銷，擁抱農(nóng)耕型營(yíng)銷

時(shí)代總是在迅速地、悄然發(fā)生著變化，而很多企業(yè)之所以被時(shí)代所淘汰，正是因?yàn)闆]有敏銳地捕捉、前瞻到這種巨大的變化。在張黎老師看來，今天的營(yíng)銷已經(jīng)不再是昨天那種“游牧型”的，要靠不斷尋找新的牧場(chǎng)（新的客戶）來維持生計(jì)，因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)發(fā)展到今天，未被開墾的牧場(chǎng)（未被接觸的顧客）其實(shí)并不多了，而游牧的部落卻越來越多（風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)潮就是明證）；營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)耕型”，必須在一塊土地上，深耕細(xì)作，出產(chǎn)多種糧食，保持一部分客戶的黏性和忠誠(chéng)度，為其提供一系列高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

在張黎看來，營(yíng)銷的諸多要素中，渠道、價(jià)格、促銷已經(jīng)成為了“下三路”，而要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該為提升消費(fèi)者的美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度主攻營(yíng)銷的“上三路”，即：打造好的客戶體驗(yàn)，改善產(chǎn)品的質(zhì)量。

回到商學(xué)院，從理論高度把握營(yíng)銷

此次活動(dòng)，很多聽眾是EMBA項(xiàng)目的申請(qǐng)人，他們希望在職業(yè)發(fā)展上突破現(xiàn)有的瓶頸，“更上一層樓”，同時(shí)也希望用更多的理論知識(shí)來武裝自己，為“正在發(fā)生的未來”未雨綢繆。

那么，一家頂級(jí)商學(xué)院能給到企業(yè)高層管理人員的到底是什么？它和普通的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到底有什么不同？

如今市場(chǎng)上的營(yíng)銷專家可謂“八仙過海，各顯神通”，有實(shí)踐派，也有學(xué)院派。張黎老師無疑屬于后者。他告訴在場(chǎng)聽眾，“不要忽視理論的重要作用”。營(yíng)銷理論是前人基于多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉的，是規(guī)律性的東西。今天各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷現(xiàn)象“亂花漸欲迷人眼”，但其或成或敗，并不能跳出營(yíng)銷理論總結(jié)出的根本性規(guī)律——理論才是萬變不離之“宗”。一般的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更注重培訓(xùn)銷售的話術(shù)和一些小的營(yíng)銷技巧，而到商學(xué)院里來，是從多個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例中體會(huì)營(yíng)銷之道，是從理論中把握營(yíng)銷的根本。

求學(xué)“北大國(guó)發(fā)院EMBA”，

你將有怎樣“好的體驗(yàn)”？

此次活動(dòng)上，北大國(guó)發(fā)院EMBA中心主任張宇偉老師為聽眾們?cè)敿?xì)介紹了北京大學(xué)的歷史及其文化。自1898年誕生之日起，北京大學(xué)的前身“京師大學(xué)堂”就承擔(dān)著國(guó)家、民族復(fù)興的歷史重?fù)?dān)。曾任北大校長(zhǎng)的蔡元培提出了“思想自由，兼容并包”的北大精神，而燕京大學(xué)（今天北大燕園的所在地）也有著“因真理，得自由，以服務(wù)”的校訓(xùn)。

北大國(guó)發(fā)院的EMBA項(xiàng)目，自2000年創(chuàng)辦之日起，就傳承著北京大學(xué)的文化與精神。這里云集著一大批海外歸國(guó)的專家學(xué)者，在八十年代他們或服務(wù)于國(guó)務(wù)院農(nóng)村發(fā)展研究中心發(fā)展所，或服務(wù)于國(guó)家體改委的體改所，對(duì)中國(guó)改革開放做出了重要的貢獻(xiàn)。今天，這里已經(jīng)成為國(guó)家首批高端智庫之一，北大國(guó)發(fā)院的專家學(xué)者憑借扎實(shí)的調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究正在為推動(dòng)國(guó)家發(fā)展而不斷努力。

來北大國(guó)發(fā)院讀EMBA，不僅“談笑有鴻儒，往來無白丁”，更可以體驗(yàn)皇家園林獨(dú)有的一份寧靜。每個(gè)初至朗潤(rùn)園的人，都在這紅墻綠瓦中，暫時(shí)告別商業(yè)世界的喧囂，沉下心來，靜靜地去思考人生和事業(yè)的未來方向。

張黎老師說，做企業(yè)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的慢功夫——“營(yíng)”永遠(yuǎn)比“短平快”、打快拳的“銷”更為重要。

你為自己的人生做好“營(yíng)”的準(zhǔn)備了嗎？

（張彤 撰稿）

發(fā)表時(shí)間：2018年6月25日