作者：雷鹿野@來(lái)源：經(jīng)濟(jì)史筆記
一這幾天，一個(gè)關(guān)于南京的梗在為難我。
“鴨子們的奧斯維辛”，啥意思？沒(méi)看懂。一查，噢，原來(lái)南京是“鴨都”，這里的人民愛(ài)吃鴨。愛(ài)到什么程度呢？外地人說(shuō)，沒(méi)有一只鴨子能活著游出南京。南京人說(shuō)，不對(duì)，是連跳下江的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。在南京，來(lái)客了，斬個(gè)鴨子；發(fā)工資了，斬個(gè)鴨子；要去外地吃不到了，斬個(gè)鴨子；逢年過(guò)節(jié)了，斬個(gè)鴨子……“三天不吃鴨，走路要打滑”，鴨子見(jiàn)了南京人腿都要抖三抖。那么問(wèn)題來(lái)了，血液里流淌著鴨血的南京人，為什么沒(méi)能做出成功的鴨貨品牌？武漢有周黑鴨，南昌有煌上煌，長(zhǎng)沙有絕味，上海有久久丫。而鴨都南京，卻沒(méi)有享譽(yù)全國(guó)的鴨貨品牌。與鴨相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是，為什么做雞不如做鴨賺錢(qián)？僅僅一根鴨脖就撐起了周黑鴨、煌上煌、絕味三家上市公司。上市公司全聚德也是做鴨的。而做雞的上市公司到目前為止只有有友食品（泡椒鳳爪）一家，有友2020年的營(yíng)收也只有絕味的近五分之一。此前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布了一份2020年度中國(guó)特色小吃排行榜。從小吃人均消費(fèi)金額、品牌分布區(qū)域、市場(chǎng)關(guān)注度、品牌建設(shè)、口碑表現(xiàn)等方面，綜合計(jì)算得出品牌排名。鴨，明顯比雞強(qiáng)。
Why？二我在之前的文章中介紹過(guò)杜邦恒等式：凈資產(chǎn)收益率=銷售利潤(rùn)率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)杜邦恒等式告訴我們，企業(yè)賺錢(qián)的模式無(wú)非三種：高利潤(rùn)，高周轉(zhuǎn)，高杠桿。杜邦恒等式對(duì)很多問(wèn)題都具有強(qiáng)大的解釋力，比如南京為什么叫得響的鴨貨品牌？南京人吃鴨子的方法，據(jù)說(shuō)可以組成一本“鴨子的365種死法大合集”：
鹽水鴨烤鴨板鴨醬鴨鴨肝鴨血粉絲……
南京鴨種類雖多，但都是“菜”。而武漢鴨（周黑鴨）、長(zhǎng)沙鴨（絕味）、南昌鴨（煌上煌）、上海鴨（久久丫）都是“零食”。“菜”與“零食”的最大差異在于，前者高度依賴廚師手藝，難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；坏┻B鎖店開(kāi)多了，產(chǎn)品品質(zhì)就容易下降。而“零食”可以通過(guò)機(jī)器設(shè)備工業(yè)化大生產(chǎn)，在規(guī)?；耐瑫r(shí)做到穩(wěn)定的品控。生意火爆的金宏興，是南京鴨店中的“排隊(duì)王”，店里赫然掛著一行“絕無(wú)分店，只此一家”。不少人尋求加盟，但考慮到品控問(wèn)題，店老板還是拒絕了：“這種老傳統(tǒng)我又舍不得摔它。”
全聚德烤鴨也是“菜”，標(biāo)準(zhǔn)化算是做得很成功了，但發(fā)展了160多年，也只有107家分店，營(yíng)收只有7個(gè)億。相比之下，成立不過(guò)13年的絕味已有一萬(wàn)多家分店，營(yíng)收近50億元。另外，做菜還有一個(gè)共性問(wèn)題：周轉(zhuǎn)率低。除了飯點(diǎn)，其余時(shí)間餐廳都沒(méi)人。這就是南京沒(méi)有鴨品牌的原因。南京鴨是“菜”，既難高杠桿，又難高周轉(zhuǎn)。三接著解釋為什么做雞不如做鴨賺錢(qián)。從上游養(yǎng)殖看，同一質(zhì)量級(jí)別，雞養(yǎng)到三斤半出欄，至少需要70到80天，而鴨只需要50到60天。雞的養(yǎng)殖周期至少比鴨長(zhǎng)20天。用民間俗話說(shuō)，就是“三個(gè)月的雞鉆磨眼，三個(gè)月的鴨子上菜板”。同樣一筆錢(qián)，用來(lái)養(yǎng)雞，一年可以周轉(zhuǎn)4.8次；用來(lái)養(yǎng)鴨，則可以周轉(zhuǎn)6.6次。養(yǎng)鴨的周轉(zhuǎn)率明顯要比雞高。上游養(yǎng)殖的周轉(zhuǎn)率，直接決定了下游產(chǎn)銷的成本和周轉(zhuǎn)率。從下游產(chǎn)銷看，鴨能分割的部位明顯比雞多，這就意味著在終端銷售時(shí)，鴨的SKU比雞更豐富。賣(mài)鴨，鴨脖、鴨翅、鴨掌、鴨舌、鴨腸、鴨胗、鴨頭可以鋪滿一櫥窗。賣(mài)雞，搞來(lái)搞去就是雞排、雞翅和雞爪。
SKU越豐富，消費(fèi)者選擇就越多，客單價(jià)就更高。賣(mài)鴨的客單價(jià)，都是比賣(mài)雞的紫燕百味雞高：
客單價(jià)越高，就更容易做到高利潤(rùn)。2020年，擬沖擊IPO的紫燕食品毛利率30.45%，而周黑鴨、絕味食品、煌上煌的毛利率分別為55.47%、36.34%、37.80%。更高的周轉(zhuǎn)速度，以及更高的利潤(rùn)，決定了做鴨是一門(mén)比做雞更好的生意。四回到鴨都的問(wèn)題上來(lái)，南京人怎樣才能把鴨產(chǎn)業(yè)做出龍頭、做出品牌？上市公司廣州酒家是一個(gè)好榜樣。和南京做鴨一樣，廣州酒家曾經(jīng)也是做菜的，同樣遇到過(guò)杠桿不高、周轉(zhuǎn)不快的問(wèn)題。作為一家具有近百年歷史的老字號(hào)，廣州酒家只有13家門(mén)店。為了加杠桿、快周轉(zhuǎn)，廣州酒家采取了一個(gè)策略：餐飲立品牌，食品創(chuàng)規(guī)模。把老字號(hào)沉淀的品牌優(yōu)勢(shì)，以食品銷售進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)和變現(xiàn)。廣州酒家先是開(kāi)拓了月餅業(yè)務(wù)。做菜，只能賣(mài)給來(lái)餐廳吃飯的人。做月餅，則可以賣(mài)給全廣東和全國(guó)的人，實(shí)現(xiàn)高杠桿。目前月餅收入約占廣州酒家總體收入的40%，毛利率高達(dá)63%，貢獻(xiàn)了公司整體毛利的45-50%。但月餅業(yè)務(wù)有個(gè)問(wèn)題：周轉(zhuǎn)率低，一年前前后后只有兩三個(gè)月生意。由于季節(jié)性強(qiáng)，月餅生意做完后，人工和設(shè)備就處于閑置狀態(tài)。為此，廣州酒家又切入速凍食品業(yè)務(wù)，利用閑置產(chǎn)能生產(chǎn)核桃包、叉燒包、蝦餃等粵式點(diǎn)心。近幾年，速凍業(yè)務(wù)收入占比從11%增至18%，毛利率33-37%，成為公司的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)“餐飲立品牌，食品創(chuàng)規(guī)?！?，實(shí)現(xiàn)高杠桿和高周轉(zhuǎn)，南京人是不是可以借鑒？
五迪士尼CEO羅伯特·艾格在自傳《一生的旅程》中講過(guò)一個(gè)故事。在討論一項(xiàng)要不要做的業(yè)務(wù)時(shí)，老板丹遞給艾格一張字條，上面寫(xiě)著：“不要做制造號(hào)油（用于銅管樂(lè)器的潤(rùn)滑劑）的生意。你或許會(huì)成為世界上最棒的號(hào)油制造商，但話說(shuō)到底，全世界每年消費(fèi)的號(hào)油也只有幾升而已！”這是在告訴艾格，不要在耗損公司資源和個(gè)人精力但回報(bào)甚微的項(xiàng)目上投資。時(shí)至今日，這張字條艾格仍放在辦公桌里，時(shí)不時(shí)把它拿出來(lái)，提醒自己哪些項(xiàng)目和工作值得分配精力。黑石基金創(chuàng)始人蘇世民在他的著作《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》中，總結(jié)了25條工作和生活原則。其中第一條就是：做大事和做小事的難易程度是一樣的。所以要選擇一個(gè)值得追求的宏偉目標(biāo)，讓回報(bào)與你的努力相匹配。什么生意值得做？什么目標(biāo)值得追求？具有高利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)、高杠桿特征的生意和工作。所以，寧做武漢鴨，不做南京鴨。寧愿做鴨，也不做雞。
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