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在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下半場，企業(yè)該如何創(chuàng)造和捕捉消費者價值？如何在海量和開放的數(shù)據(jù)中規(guī)劃自身的戰(zhàn)略與經(jīng)營？

今天的文章中，長江商學(xué)院中國發(fā)展模式研究中心、中國與全球化研究中心執(zhí)行主任蔣德嵩通過數(shù)據(jù)時代創(chuàng)新理論的延展分析，為我們進一步揭示企業(yè)如何根據(jù)新文創(chuàng)的特征進行戰(zhàn)略變革。

來源 |哈佛商業(yè)評論案例研究（ ID：HBRC-CS）

新的經(jīng)濟時代，企業(yè)將面臨一系列業(yè)務(wù)重構(gòu)與新的戰(zhàn)略抉擇。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向縱深發(fā)展并與消費者行為及數(shù)據(jù)融為一體，為了解釋隨之而來的新商業(yè)模式，“新文創(chuàng)”一詞應(yīng)運而生。

過去，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們的精神生活，是內(nèi)容創(chuàng)造與創(chuàng)新的結(jié)果。新文創(chuàng)的前提是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其獨特之處在于將消費者行為與產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)新直接緊密地鏈接在一起。

因此，新文創(chuàng)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)是一個創(chuàng)造與創(chuàng)新的機制和過程，由其創(chuàng)造出的新數(shù)據(jù)、新能力和新商業(yè)將開創(chuàng)一個新的競爭時代。企業(yè)應(yīng)聚焦于由此引發(fā)的競爭本質(zhì)的變化。

01

創(chuàng)新的延展

約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）認為，創(chuàng)新的過程是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)。即在各種生產(chǎn)要素之間通過引入一種“新組合”進而作用于生產(chǎn)條件和生產(chǎn)體系的變革之中。創(chuàng)新（即“新組合”）所建立的新生產(chǎn)體系是一種“創(chuàng)造性破壞”（Creative Destruction）。

熊彼特強調(diào)“企業(yè)家精神”，企業(yè)家的職能就是實現(xiàn)“創(chuàng)新”，不斷追求在生產(chǎn)體系中創(chuàng)造并引入“新組合”。

數(shù)字化生存意味著信息和數(shù)據(jù)成為新的日用品。人們既是信息的傳遞者和數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，同時也是信息和數(shù)據(jù)的消費者。正是因為這個獨特的供求邏輯，主流經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)將數(shù)據(jù)納入為新的經(jīng)濟要素。這樣，熊彼特的創(chuàng)新生產(chǎn)函數(shù)中也要加入“數(shù)據(jù)”。

隨著5G技術(shù)的普及應(yīng)用，信息互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的加速應(yīng)用發(fā)展，數(shù)據(jù)量會越來越大，云計算和大數(shù)據(jù)分析對社會經(jīng)濟運行與發(fā)展的影響力也將越來越大。數(shù)據(jù)在創(chuàng)新體系的生產(chǎn)要素“新組合”的權(quán)重也會越來越大。

創(chuàng)新進入到“數(shù)據(jù)”時代，熊彼特的創(chuàng)新理論需要被延展。

第一，創(chuàng)新不再是生產(chǎn)過程的內(nèi)生（B2C經(jīng)濟）。創(chuàng)新是“內(nèi)外結(jié)合”，并且越來越多的被人們在數(shù)字化空間留下的行為和軌跡所形成的大數(shù)據(jù)左右，甚至由這種外部的數(shù)據(jù)要素去主導(dǎo)傳統(tǒng)的經(jīng)濟要素投入及組合方式。這個新的生產(chǎn)函數(shù)首先顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟生產(chǎn)邏輯，進而顛覆了創(chuàng)新的邏輯。

未來，創(chuàng)新屬于C2B經(jīng)濟，掌握及應(yīng)用消費者行為數(shù)據(jù)的能力將成為企業(yè)不可或缺的競爭能力。

第二，創(chuàng)新不再只表現(xiàn)為“革命性”變化，也不再有突發(fā)性和間斷性的特點。凱文·凱利（Kevin Kelly）指出，新經(jīng)濟就是一家公司接一家公司、一個產(chǎn)業(yè)接一個產(chǎn)業(yè)地摧毀工業(yè)經(jīng)濟中的一切。歸根結(jié)底，就是用數(shù)字化的東西取代非數(shù)字化的東西。

今天，人與人、物理與人、物理世界之間的互聯(lián)與融合，以連續(xù)性、無邊界和去中心化的方式連接，用大數(shù)據(jù)加速改造一切的傳統(tǒng)。在改造的過程中又形成了新的可預(yù)知、可計算但又不可控的顛覆力量。

因此，未來的創(chuàng)新是非突發(fā)性的，是連續(xù)的，是創(chuàng)新者對信息和數(shù)據(jù)耦合關(guān)系的挖掘與再創(chuàng)造?！敖】荡a”就是這樣的產(chǎn)品，它并非革命性創(chuàng)新，是將人的各類行為信息和數(shù)據(jù)的耦合關(guān)系，基于防疫管理需要再組合后的“新數(shù)據(jù)”。

第三，熊彼特指出創(chuàng)新同時意味著毀滅。這種觀念是建立在技術(shù)和產(chǎn)品革命基礎(chǔ)之上，新事物對舊事物的物理性替代。

今天，數(shù)字化正在構(gòu)建全新的社會與經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)體系和供需關(guān)系。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和智能制造等發(fā)展讓我們注意到，制造業(yè)及生產(chǎn)方式正經(jīng)歷否定與自我否定的過程。并不是新技術(shù)否定甚至毀滅了制造業(yè)，而是制造業(yè)正以新的秩序、規(guī)則和方法，積極擁抱消費者，建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動的生產(chǎn)體系。

第四，創(chuàng)新必須能夠創(chuàng)造出新的價值。熊彼特認為，先有發(fā)明，后有創(chuàng)新。如果發(fā)明沒有應(yīng)用于實際，沒有創(chuàng)造價值，那么就是不起作用的“創(chuàng)新”。

克里斯·安德森（Chris Anderson）在《長尾理論》（The Long Tail）中提出，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。進入5G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會產(chǎn)生更多的海量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)一旦產(chǎn)生就不會丟失，可以為一切的經(jīng)濟生產(chǎn)者“無限”使用。從用戶需求的角度，重構(gòu)或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，數(shù)字化時代，創(chuàng)新產(chǎn)生的新價值體現(xiàn)在“數(shù)據(jù)”要素對于傳統(tǒng)經(jīng)濟要素的重構(gòu)，產(chǎn)生于生產(chǎn)函數(shù)“新組合”的邊際價值。從用戶體驗的角度講，是創(chuàng)造了新的效率價值。

第五，“企業(yè)家”是創(chuàng)新的角色，但已不是主角。未來的主角是消費者，是數(shù)據(jù)。未來，企業(yè)家的核心職能不是主觀的創(chuàng)造“新組合”。

企業(yè)家對創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力將更多體現(xiàn)在對數(shù)字化的理解，以數(shù)據(jù)要素的思維意識，賦能于“人”，協(xié)力促進產(chǎn)業(yè)的無邊界融合與創(chuàng)新發(fā)展。在蘋果手機的模式中，正是賦能于無數(shù)APP開發(fā)者，才構(gòu)建起“IOS+App Store”的業(yè)務(wù)體系，形成了“軟硬結(jié)合”的產(chǎn)品和服務(wù)。即使喬布斯已去世多年，但他作為企業(yè)家所創(chuàng)立的創(chuàng)新體系，近乎永恒。

上述的重要變化使創(chuàng)新的本身意義，已經(jīng)從社會經(jīng)濟發(fā)展的主觀動力，變成了滿足、適應(yīng)或客觀促進社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。即，當(dāng)商業(yè)越來越依賴數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值時，對于關(guān)鍵數(shù)據(jù)生產(chǎn)者（個人）的需求管理尤為重要。這樣，當(dāng)商業(yè)基礎(chǔ)從現(xiàn)代性的“物質(zhì)資本”轉(zhuǎn)向數(shù)字化生存時代的“個體精神”時，我們會進入到全新的商業(yè)發(fā)展時代。

新的經(jīng)濟時代，企業(yè)將面臨一系列業(yè)務(wù)重構(gòu)與新的戰(zhàn)略抉擇。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向縱深發(fā)展并與消費者行為及數(shù)據(jù)融為一體，為了解釋隨之而來的新商業(yè)模式，“新文創(chuàng)”一詞應(yīng)運而生。

02

定義新文創(chuàng)

自20世紀90年代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)并快速興起，成為了對熊彼特創(chuàng)新理論的一次重要突破。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟要素的組合過程中加入人文內(nèi)涵及文化與精神元素，使創(chuàng)新超越了單純的生產(chǎn)組織管理，延伸至對社會及人的意義及其價值的創(chuàng)造性反映。消費者愿意為這種文化創(chuàng)意產(chǎn)品買單，并承擔(dān)更多的價格溢價。今天，我們所熟知的IP（Intellectual Property）設(shè)計及其商品化就是這樣的產(chǎn)物。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息民主化和傳媒大眾化使每個個體都有表達和傳遞個體意識和文化精神向往的權(quán)利和條件。智能手機裝載了各類傳感器和計算芯片，使其早已超越了通信工具，成為了每個人的娛樂工具和生產(chǎn)工具。

如此，新技術(shù)和新應(yīng)用（APP）讓個性行為得以在數(shù)字空間里充分彰顯。個體在數(shù)字空間里活動留下的軌跡最終都抽象為信息和數(shù)據(jù)，最常見的是人們在數(shù)字空間里表達的文化認同、精神主張及個性意識（興趣和喜好、情感與情緒）等。

隨著5G的普及應(yīng)用，個體力量將會被進一步釋放。在大數(shù)據(jù)技術(shù)作用下，個體的數(shù)字在數(shù)字空間里表現(xiàn)“行為”，最終會凝結(jié)成一種信息化和數(shù)據(jù)化的社會“共識”。新“共識”會在一定程度上成為社會文化共識關(guān)鍵的一部分。而且，相比于大眾文化時代的“精神歸集”，個體文化時代的新“共識”更加多元且快速更迭。

“新文創(chuàng)”是基于個體行為和創(chuàng)意力量的信息化、數(shù)據(jù)化和結(jié)構(gòu)化而產(chǎn)生的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries by Individual Data）發(fā)展機制。從“IP”進化到“ID”是新文創(chuàng)的最大特征，IP將成為ID的經(jīng)濟長尾。

03

新文創(chuàng)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略

新文創(chuàng)通常具有3個特征和創(chuàng)新性，企業(yè)應(yīng)該依此確定自己的競爭戰(zhàn)略。

特點1：新文創(chuàng)是雙向傳遞的互動媒介，是創(chuàng)新的過程而非結(jié)果。

大眾傳媒時代的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容、媒體和產(chǎn)業(yè)化延伸是彼此獨立的。媒體是內(nèi)容通往產(chǎn)業(yè)（IP）的單行道。在新文創(chuàng)體系中，所有的媒體都是具備雙向信息傳遞且能夠促進互動的技術(shù)介質(zhì)。這種互動媒介所創(chuàng)造的效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容的傳遞與互動溝通，更為關(guān)鍵的是，它提供了一個機制和過程，使人們的想法、創(chuàng)意和思維在動態(tài)的交互過程中得以確認或強化。

特點2：新文創(chuàng)是技術(shù)，是工具，是半開放的產(chǎn)業(yè)連通器。

新文創(chuàng)實現(xiàn)了創(chuàng)意和內(nèi)容對全產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)生態(tài)的數(shù)字化連接。在實時的信息傳遞過程中，進行著動態(tài)的數(shù)據(jù)處理與分析。不過，不是所有的創(chuàng)意和內(nèi)容最終都能夠轉(zhuǎn)化為有價值的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。那么，又該怎樣獲取與篩選有商業(yè)價值的信息和數(shù)據(jù)呢？

淘寶直播成就了薇婭和李佳琦，快手成就了辛巴。他們各自的人設(shè)和創(chuàng)意內(nèi)容的有效傳播，使其在直播電商領(lǐng)域建立了有差異的用戶群體，連接著不同的商品供應(yīng)鏈。一種觀點認為，直播、小紅書等為代表的內(nèi)容電商開創(chuàng)了流量奪權(quán)的時代，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在平臺做的是流量再分配的生意。由于平臺本身不創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造者即流量擁有者，因此未來的流量生意屬于內(nèi)容創(chuàng)造者。

這種觀點凸顯了新文創(chuàng)時代的創(chuàng)意和內(nèi)容具有顯著的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，印證了新文創(chuàng)參與創(chuàng)新過程的價值。不過，如果單純強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)造者的流量價值，忽視了平臺技術(shù)和工具，就很難把握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮和本質(zhì)。

新文創(chuàng)更加注重對移動計算及大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的使用。這樣，流量才能超越單純信息，以數(shù)據(jù)的邏輯準(zhǔn)確傳遞給產(chǎn)業(yè)及商業(yè)生態(tài)，才能更有效地在數(shù)字化供應(yīng)鏈體系中發(fā)揮管理價值。

特點3：再混合，讓自然狀態(tài)框架化。

人們的日常生活原本是一種自然狀態(tài)。情境感知計算捕獲了人們的自然狀態(tài)，但大數(shù)據(jù)如何能夠轉(zhuǎn)化為真實的消費需求是很大的挑戰(zhàn)。新文創(chuàng)提供了這樣的機制，在自然狀態(tài)與社會化之間架起了橋梁。

不管人們愿意不愿意、承認不承認，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新時代已經(jīng)來臨。企業(yè)要做的是改變固有思維，擁抱新時代，利用新文創(chuàng)的創(chuàng)新性打造自己的競爭戰(zhàn)略。

END