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我們現(xiàn)在面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是人口紅利和流量紅利越來越弱，消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，而我們中國的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，這就導(dǎo)致今天中國的各行各業(yè)進(jìn)入了一個(gè)同質(zhì)化競爭、內(nèi)卷的時(shí)代。

內(nèi)卷時(shí)代最大的特點(diǎn)就是存量博弈，量價(jià)齊殺。大家覺得可以以價(jià)取量的時(shí)候，競爭對手降得更快，最后就量價(jià)齊殺了。

中國的增長線路大多是兩種方法：一種是搞促銷，促銷可能起步有效，促多了也無效；一種是搞流量，如果你抓住了流量紅利起步也有效，但是便宜的流量就這么多，等到更大增長的時(shí)候，你的ROI往往是倒掛的。這個(gè)時(shí)候，你到底要增長還是要盈利，就成了一個(gè)很痛苦的命題。

唯一能解決這個(gè)命題的只有一個(gè)方法：打造品牌。

如何獲取持續(xù)免費(fèi)的流量？如何做好品牌的傳播？

以下是分眾傳媒董事長、長江商學(xué)院CEO首期、EMBA 8期校友江南春的近期分享，希望對你有所啟發(fā)。

來源 | 筆記俠

分享嘉賓｜江南春

01

商業(yè)戰(zhàn)爭的核心，是心智

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，最早是在改革開放初期，誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就會(huì)贏。

到了第二階段，是渠道端的戰(zhàn)爭，誰的渠道面廣，滲透率高，誰就會(huì)贏，因?yàn)榇蠹叶寄茏龀鰞?yōu)質(zhì)的供應(yīng)了。

今天渠道同質(zhì)化了，你在的地方別人也在，如果是線下渠道，大家都是同場競技，而線上更是有更多的選擇，這是一個(gè)無限量的貨架。

所以當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)渠道同質(zhì)化了，生產(chǎn)端過剩化了，在這種情況之下，真正的商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么？

是消費(fèi)者心智上的戰(zhàn)爭。

在消費(fèi)者面對那么多的選擇的情況下，每個(gè)品牌要贏得消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，都必須回答一個(gè)問題：消費(fèi)者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？

今天我們看到了太多的流量，好像流量就是生意的根本。其實(shí)，流量只是品牌贏得人心之后的結(jié)果。

淘寶有流量，因?yàn)樗恰叭f能”的淘寶；什么東西買不到，你上淘寶總能找到的。

京東為什么有流量？因?yàn)樯衔缳I下午就能到，送貨快。

天貓為什么有流量？因?yàn)槠放破炫灥甓荚谔熵?/p>

每一個(gè)有流量的平臺(tái)，是因?yàn)樗钠放拼蜈A了人心，形成了一個(gè)正確的認(rèn)知，它才有了流量，而不是流量是生意的根本，不能本末倒置。

02

“算”準(zhǔn)人心，才是生意增長的根本

我們今天太多的時(shí)候在談算法，算法很多，很多流量平臺(tái)的算法需要不斷迭代技術(shù)，跟上算法的改變。但是你的算法再好，你跟平臺(tái)的算法比，你能算得過平臺(tái)嗎？

這種情況之下，為什么只有品牌才能在平臺(tái)上生活？原因很簡單，因?yàn)槠放撇攀且环N真正的算法，“算”準(zhǔn)人心才是真正的算法，才是更高級的算法。

在消費(fèi)者心智中，如果不能形成指名購買，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。所以，每一個(gè)品牌必須在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求的時(shí)候，你的品牌能不能條件反射般的成為他的首選？我認(rèn)為這是一切生意的根本。消費(fèi)品市場發(fā)展了30年、50年、100年，并不會(huì)因?yàn)榻裉旆被ㄋ棋\的流量，一波一波的流量紅利而改變。

在流量平臺(tái)上有一個(gè)共識：銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率。

流量要精準(zhǔn)分發(fā)，要找洼地，找紅利轉(zhuǎn)化率，怎么做才有轉(zhuǎn)化率呢？客單價(jià)怎么做，我能不能形成更好的復(fù)購，我的私域流量的連接是什么？這些重要嗎？重要，但這都只是“術(shù)”。

什么是“道”？道是人心。雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的品牌，為什么在平臺(tái)上生活的依舊很滋潤，因?yàn)樗鼈兪谴笃放疲巧钊肴诵牡钠放啤?/p>

只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量。

這些品牌最大的特點(diǎn)指標(biāo)是什么？品牌自帶70%的流量, 剩余30%是流量廣告帶來的，轉(zhuǎn)化率還是別人的三倍，因?yàn)樗钠放浦龋J(rèn)知度高。

這些品牌一年可能只在三八節(jié)、618、雙11促銷三次，而很多中國品牌一年到頭都在做促銷。雅詩蘭黛推一個(gè)新品，比如說小棕瓶九代，價(jià)格還可以進(jìn)一步拉升，這是品牌的溢價(jià)能力。

商業(yè)戰(zhàn)打到最后沒那么復(fù)雜，就是看你的品牌自帶流量比例有多少？你的品牌的知名度、認(rèn)知度帶來的轉(zhuǎn)化率有多少？你的品牌勢能導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價(jià)能力有多少？

03

品牌的本質(zhì)沒有變，

贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變

品牌是什么？

首先是建立信任，降低交易成本。其次是創(chuàng)造交易溢價(jià)。

品牌的本質(zhì)沒有變，贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變。若想贏得商戰(zhàn)，我認(rèn)為中國企業(yè)有兩個(gè)方向：第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的價(jià)值；第二，通過市場營銷成為顧客心智中的首選。

但創(chuàng)新這件事，很容易被對手跟進(jìn)模仿，所以企業(yè)必須要抓住創(chuàng)新的時(shí)間窗口，開創(chuàng)差異化價(jià)值，打造品牌核心競爭力，打進(jìn)消費(fèi)者心智，最后贏得消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)，這才能實(shí)現(xiàn)品牌的真正崛起。

從傳播行業(yè)來說，新的形勢下，中國的品牌傳播出現(xiàn)了三個(gè)重要的趨勢。

第一，以中心化對抗碎片化。

① 要“人找貨”，而不是“貨找人”

今天城市居民每天接觸最多的廣告是什么？

第一是互聯(lián)網(wǎng)廣告95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。

顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告接觸率最高，但為什么我們沒有感覺碎片化的互聯(lián)網(wǎng)能引爆品牌呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的信息，品牌再多的投入在里面，也只是滄海一粟。

所以，互聯(lián)網(wǎng)并不適合引爆品牌，更適合做精準(zhǔn)流量的分發(fā)。

什么叫精準(zhǔn)分發(fā)？貨找人叫精準(zhǔn)分發(fā)，貨找人不是品牌，只有人找貨才是品牌。

為什么我們看到羽絨服就想起波司登？看到奶粉就想起了飛鶴？看到牛奶就想起了蒙牛？喝啤酒時(shí)就想起雪花？

因?yàn)檫@些品牌做到了“人找貨”。也就是當(dāng)用戶有這個(gè)品類需求的時(shí)候，他的大腦條件反射般的將它們成為了首選，我認(rèn)為這才是一切生意的根本。

② 要種樹，不要種草

今天的社交媒體最大的挑戰(zhàn)是種草，大家都知道要種草，所以我們就像是在草原上種草，找不到自己的草在哪。

所以當(dāng)紅利期剛開始，你一定要抓紅利，但是今天紅利過去了，做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，尤其是營收到了2億之上，要想做到有效破圈，就得需要找大媒體、中心化媒體來幫助破圈。

種草的紅利已結(jié)束，種樹的時(shí)代剛剛開啟。如果你不能把品牌曝光的耳熟能詳，把自己變成一棵大樹的話，消費(fèi)者是沒有辦法看見你種的草的。

只有當(dāng)一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大，大家才會(huì)注意到這棵大樹以及樹下種的那些草，才會(huì)有人主動(dòng)搜索你，才會(huì)導(dǎo)致搜索之后，你會(huì)精準(zhǔn)的被更多的媒體個(gè)性化推薦和分發(fā)。

第二個(gè)趨勢，以重復(fù)對抗遺忘。

丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考，快與慢》一書當(dāng)中，寫了人類是怎么思考的。他說人腦當(dāng)中有兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)叫系統(tǒng)一，一個(gè)叫系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是什么？2+2等于多少？直覺反應(yīng)是4，是系統(tǒng)一。第二個(gè)系統(tǒng)是什么？27×38是多少？這叫理性思考系統(tǒng)，你要燒腦了。

丹尼爾·卡尼曼說，絕大多數(shù)時(shí)間，人類是通過系統(tǒng)一來判斷世界的，因?yàn)橄到y(tǒng)二需要耗費(fèi)很多能量。但人類的大腦有個(gè)自我保護(hù)機(jī)制——大腦只能消耗所有人體能量的20%。

所以，人的大腦基本上以系統(tǒng)一來處理事件，偶爾采用系統(tǒng)二。

丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學(xué)研究證明，“人的決策是理性的”這個(gè)假設(shè)不成立，反而，人是最不理性的動(dòng)物，最容易被直覺和認(rèn)知偏見所影響。

為什么直覺和偏見可以影響到人類，因?yàn)橄到y(tǒng)一是“可得性捷徑”，系統(tǒng)一判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是真相，不是事實(shí)。而最快、最容易回想起來的信息，對人的判斷的影響力就會(huì)相應(yīng)更大。

“怕上火喝王老吉”，王老吉是不是最去火的？“困了累了喝紅?！?，紅牛是不是最提神的？不知道。但是你只能想起它，這就夠了。

“可得性”是你能想得起的那個(gè)，它就是事實(shí)，它是不是客觀符合事實(shí)，是另一回事情。一個(gè)不能被迅速想起來的信息，它根本就不會(huì)成為真相或事實(shí)的任何部分。

所以丹尼爾教授作為諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，在得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)的演講中說到：一個(gè)信息如果反復(fù)出現(xiàn)，沒有給你帶來不好的結(jié)果，這就會(huì)變成一個(gè)安全的信號。時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應(yīng)。

他還說了一個(gè)觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者記住一個(gè)概念或一個(gè)事物，沒有其他方法，只有4個(gè)字：不斷重復(fù)。因?yàn)槿祟惛痉植磺宄裁词鞘煜じ?，什么是真相，熟悉的東西就會(huì)讓你認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的判斷。

傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，消費(fèi)者的本質(zhì)在于遺忘，所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。

沒有高頻的到達(dá)，很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，分眾為什么市值1000多億我們也不去做橫向擴(kuò)張，比如候車亭或者公交車廣告。因?yàn)槲艺J(rèn)為把一個(gè)人關(guān)在一個(gè)封閉的電梯這樣的獨(dú)特的空間當(dāng)中，到達(dá)才是足夠有效和強(qiáng)制的。

我們有時(shí)聽到“控頻”等等，我覺得在今天信息非常復(fù)雜的環(huán)境中，3+，5+的頻率完全不足以產(chǎn)生銷售的結(jié)果，你可能要20+、30+、50+才足以觸動(dòng)。

以前的廣告學(xué)理論說3+，5+，這個(gè)理論是根據(jù)1969年人們一天大概接觸信息的概率算出來的。但今天一個(gè)人接觸信息的概率跟之前至少是10倍以上的差異，所以可能要上升到30+，50+才真正的有效。

也就是說，你要集中優(yōu)勢兵力，對競爭對手形成最有效的打擊，率先在消費(fèi)的心智中穿越“大腦閾值”，突破“血腦屏障”。

那怎么進(jìn)入消費(fèi)者大腦？你的品牌濃度要足夠高。

舉個(gè)例子：如果做一個(gè)收視率0.4%的綜藝節(jié)目，做10個(gè)等不等于4？不等于，反而等于0，只有收視率4%的節(jié)目才等于4。原因很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者的閾值是90分，20分、30分、40分、50分做多少次都是0，因?yàn)樗_(dá)不到閾值，進(jìn)不了消費(fèi)者的心智。

再舉個(gè)例子：大家一天可能看到100條左右的新聞，一個(gè)月30天看了3000條，現(xiàn)在讓你回答看了哪30條新聞，你想得起來嗎？很難。

你真正記得的新聞是什么？是刷屏級新聞，這個(gè)新聞如果不是刷屏級，大家反復(fù)看到的新聞，它根本過不了你大腦的血腦屏障，它不會(huì)成為你的記憶。但如果一旦越過閾值，你會(huì)一直記住。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語已經(jīng)7年沒說了，但依然有人記得，這是因?yàn)檫@句話已經(jīng)“種”到了用戶心智中，牢牢的成為了用戶心智的組成部分。

所以，當(dāng)世界碎片化的時(shí)候，你也在碎片化，如果不能聚焦打透，集中優(yōu)勢兵力形成認(rèn)知優(yōu)勢的話，你是很難改變市場格局的。

第三個(gè)趨勢是以確定性對抗不確定性。

近幾年國內(nèi)綜藝節(jié)目遍地開花，各種大咖云集，收視率一路飆升，品牌爭相投放廣告贊助。能冠名當(dāng)紅綜藝，或者是在節(jié)目中露露臉，就能給品牌帶來極大的曝光率，所以各大品牌緊跟綜藝的步伐，而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。

但用很低的價(jià)格賭對一個(gè)當(dāng)年最紅的綜藝，成功率很低，很難復(fù)制，而且可遇不可求。

所以，做好營銷不能去用一種賭運(yùn)氣的方式，而是要用確定的媒體邏輯，用特定性的媒體，打贏不確定性的市場。

什么是確定性的媒體？

比如電梯媒體。當(dāng)年好多人問我做分眾這么有把握嗎，我說一定能行，因?yàn)槲也挥米鍪裁垂?jié)目，這4億人口每天都要路過電梯口，今天是這樣，明天也是這樣，基本不會(huì)改變。分眾對4億人的到達(dá)是確定性的成果。

大家看看2019年、2020年連續(xù)兩年的十大廣告語，第一年81%來自于電梯媒體，第二年83%來自于電梯媒體。這是一個(gè)比較確定性的事實(shí)，一個(gè)人在一個(gè)頻道反復(fù)看。所以當(dāng)你的內(nèi)容足夠好的時(shí)候，就會(huì)被記住。

所以說，投廣告就像做投資，只有做重復(fù)的、可以被累積的事情，你才能享受時(shí)間的復(fù)利。

04

小結(jié)

中國的供應(yīng)端，越來越成熟，不僅可以制造，也擁有強(qiáng)大的科技研發(fā)能力；

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，也帶來了更簡易的能夠觸達(dá)全國的渠道和流量；

新一代消費(fèi)者的民族自信和文化自信的崛起，也給國牌崛起帶來了全新的時(shí)間窗口。

所以，我認(rèn)為中國品牌崛起的時(shí)間窗口已經(jīng)到了。分眾的使命和機(jī)遇，就是在今天這樣一個(gè)國潮崛起的時(shí)代，去助推中國品牌的崛起。

新的十年，中國的第一個(gè)紅利人口結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利也結(jié)束了，但中國品牌崛起的紅利正在全面展開。

END