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【MBAChina網(wǎng)訊】8月底，筆者走訪(fǎng)了深圳的一些創(chuàng)業(yè)者，其中一個(gè)二手車(chē)交易的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目給筆者留下尤為深刻的印象。該項(xiàng)目名叫車(chē)經(jīng)紀(jì)，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)之初就是奔著用戶(hù)自傳播的方向去，模式大致這樣：車(chē)經(jīng)紀(jì)是面向小B的二手車(chē)交易平臺(tái)，車(chē)主(含職業(yè)車(chē)源供應(yīng)者)在平臺(tái)發(fā)布汽車(chē)出售信息，通過(guò)各社交媒體分享，轉(zhuǎn)發(fā)此信息并實(shí)現(xiàn)接單的用戶(hù)，將賺取車(chē)主原定價(jià)與自定義價(jià)格間的差價(jià)。比方說(shuō)，車(chē)主A在車(chē)經(jīng)紀(jì)上發(fā)布一條二手車(chē)出售信息，開(kāi)價(jià)13萬(wàn)元。這個(gè)消息被B看見(jiàn)加價(jià)到15萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，后來(lái)C 看到消息與B洽談，雙方協(xié)商以14萬(wàn)元達(dá)成交易，其中13萬(wàn)歸原車(chē)主，中間1萬(wàn)元差價(jià)則歸轉(zhuǎn)發(fā)此信息的人，即轉(zhuǎn)發(fā)信息者就是這個(gè)二手車(chē)交易的經(jīng)紀(jì)人。

二手車(chē)交易本身就是個(gè)相對(duì)窄眾的消費(fèi)市場(chǎng)，想要發(fā)展買(mǎi)家拓展銷(xiāo)售渠道并非易事。如果將廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)發(fā)展成終端銷(xiāo)售渠道，則一并解決了傳播渠道與銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題瓶頸。車(chē)經(jīng)紀(jì)的策略就是通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)動(dòng)用戶(hù)自傳播，從而實(shí)現(xiàn)車(chē)輛銷(xiāo)售多平臺(tái)多渠道傳播與銷(xiāo)售的目的。
 

在筆者接觸過(guò)的創(chuàng)業(yè)者中，絕大多數(shù)都是因?yàn)閭鞑?wèn)計(jì)于我。今番借著深圳的這個(gè)例子給大家分享一下O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的自傳播條件和切入點(diǎn)，希望能幫助到各位。
 

自傳播的動(dòng)力
 

自傳播，顧名思義，用戶(hù)自發(fā)對(duì)一件事物進(jìn)行社交圈內(nèi)的分享傳播。由于這種傳播出自用戶(hù)身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠(yuǎn)勝于機(jī)構(gòu)傳播。既然是自發(fā)傳播，必然有引起用戶(hù)傳播的動(dòng)力。一般來(lái)說(shuō)，吸引用戶(hù)自發(fā)傳播的因素有兩點(diǎn)：
 

(1)利益驅(qū)動(dòng)。除了開(kāi)頭說(shuō)的二手車(chē)交易的例子，微博、微信上一直都在用的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)就很能說(shuō)明問(wèn)題：用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)特定的微博從而獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品就是引發(fā)用戶(hù)自傳播的驅(qū)動(dòng)力。雖然這個(gè)辦法近來(lái)已遭到用戶(hù)抵觸，但仍然還是有很多人愿意為了獎(jiǎng)品偶爾填充一下自己的個(gè)人空間。
 

(2)提升逼格。其實(shí)就是滿(mǎn)足炫耀的感覺(jué)。社交平臺(tái)有一個(gè)非常重要的價(jià)值點(diǎn)，就是滿(mǎn)足了人們炫耀的欲望。人們往往喜歡把自己經(jīng)歷或自我肯定的人和事拿出來(lái)曬在網(wǎng)上，供親朋好友點(diǎn)贊圍觀(guān)。點(diǎn)贊和圍觀(guān)越多，就越覺(jué)得自己被關(guān)注被重視，自己的社會(huì)價(jià)值得到了真真切切的體現(xiàn)。
 

O2O項(xiàng)目更適合自傳播
 

為什么這么說(shuō)? 首先，O2O項(xiàng)目擁有與線(xiàn)上傳播渠道實(shí)現(xiàn)信息分享的天然條件。現(xiàn)在很多網(wǎng)站/APP都實(shí)現(xiàn)了信息一鍵分享的功能，能夠在線(xiàn)上傳播的文字、圖片、音頻、視頻都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，方便快捷。其次，線(xiàn)下的體驗(yàn)更能加深用戶(hù)印象，激起用戶(hù)分享欲望。相比較純實(shí)物電商，其體驗(yàn)過(guò)程僅限于線(xiàn)上視覺(jué)，沒(méi)有線(xiàn)下豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景(比如嘗試服務(wù)體驗(yàn)，咨詢(xún)問(wèn)題的解決辦法等)，這種分享的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有自己通過(guò)某種努力實(shí)現(xiàn)了某個(gè)目標(biāo)更有分享的沖動(dòng)感。
 

實(shí)現(xiàn)自傳播從哪些點(diǎn)切入
 

(1)爭(zhēng)議 / 小題大做(噱頭)。這個(gè)黃太吉和雕爺牛腩非常典型，把原本非常普通的餐食，經(jīng)過(guò)一番包裝，立馬變得與眾不同。比如黃太吉，開(kāi)著寶馬送煎餅，這就是小題大做，明顯系炒作，能夠引起足夠的議論。很多人在網(wǎng)上都喜歡充當(dāng)評(píng)論解說(shuō)員的角色。黃太吉自爆噱頭，滿(mǎn)足了網(wǎng)民指點(diǎn)江山的欲望，于是很快時(shí)間，黃太吉的煎餅充滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)的邊邊角角。雕爺牛腩“5百萬(wàn)的秘方”、封測(cè)邀請(qǐng)、深究服務(wù)細(xì)節(jié)、蒙面服務(wù)員等，把炫耀吃雕爺牛腩成功轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的必修課。
 

(2)情感或性。這個(gè)點(diǎn)是比較有難度的，往往火候拿捏不準(zhǔn)，可能會(huì)造成適得其反的效果。支付寶曾為自己拍過(guò)一個(gè)微電影《承諾，為了什么》，片長(zhǎng)3分鐘，通過(guò)一個(gè)發(fā)生在重慶萬(wàn)州的真實(shí)感人故事，引申到支付寶所承擔(dān)的角色。故事反映的人性善的一面觸及心靈，引人深思，在網(wǎng)上視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于性，最能挑動(dòng)人們的敏感神經(jīng)，這方面杜蕾斯是最成功的借性做文章的品牌商。
 

(3)成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)。海底撈的互聯(lián)網(wǎng)探索在營(yíng)銷(xiāo)界被傳為佳話(huà)(具體可見(jiàn)品途網(wǎng)《案例研究：火鍋傳奇海底撈的O2O實(shí)踐及啟示》)。海底撈通過(guò)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖把自己的故事當(dāng)作典型成功案例在互聯(lián)網(wǎng)輸出，引發(fā)許多人膜拜學(xué)習(xí)。同時(shí)一本叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書(shū)讓海底撈成為火鍋餐飲的標(biāo)榜。其后，西貝莜面借海底撈順勢(shì)而起，一篇《西貝員工”臥底”海底撈萬(wàn)字日記》在網(wǎng)上瘋傳，讓西貝的知名度在原來(lái)基礎(chǔ)上更加速提升。關(guān)于失敗教訓(xùn)的例子也有很多，可以引發(fā)人們對(duì)某一個(gè)行業(yè)的高度關(guān)注，比如筆者之前撰寫(xiě)的《微洗衣流產(chǎn)了，創(chuàng)始人自述失敗反思》。微洗衣作為一個(gè)典型失敗案例被人們廣為傳播，這個(gè)案例同時(shí)也引起人們開(kāi)始關(guān)注洗衣 O2O，諸如上海的干洗客、北京榮昌的e袋洗，相繼出現(xiàn)在了媒體上。
 

（4)游戲互動(dòng)。剛剛不久前還很火爆的冰桶挑戰(zhàn)游戲，引起了互聯(lián)網(wǎng)人士和營(yíng)銷(xiāo)傳媒界的廣泛關(guān)注和深刻反思。人們將其核心點(diǎn)歸結(jié)為：名人示范(引起足夠關(guān)注和話(huà)題議論);簡(jiǎn)單可操作(冰水澆身，上傳視頻);公益旗號(hào)(為宣傳罕見(jiàn)疾病做的活動(dòng));指定后來(lái)人參與(社交圈被主動(dòng)要求牽涉其中)。當(dāng)然，我們宣傳項(xiàng)目可以不必這四點(diǎn)都滿(mǎn)足，最起碼有兩點(diǎn)滿(mǎn)足亦可：簡(jiǎn)單可操作、在社交圈能引起比拼。
 

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