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【MBAChina網(wǎng)訊】巴黎HEC商學(xué)院市場營銷教授。同時(shí)也是《奢侈品戰(zhàn)略》(The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands)一書的合著者之一。

巴黎HEC商學(xué)院頂級(jí)品牌管理學(xué)教授Jean-NoelKapferer在今年的一次演講中詳盡闡述了奢侈品牌為何成為奢侈品牌，并揭秘了影響奢侈品牌排名變化的各個(gè)原因。以下是他的演講整理文字。

所謂的奢侈品，就是給人們帶來愉悅感，且價(jià)格不菲，難以獲取的任何東西，即稀有的貴重物品。這個(gè)定義來自于《韋伯斯特詞典》，因此很多品牌都把物以罕為貴奉為圣旨。我今天要談的就是怎么樣在不是物以罕為貴的時(shí)代來打造夢(mèng)想。

我們現(xiàn)在是從稀有性向感覺到的稀有性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從稀有性向豐裕的稀有性轉(zhuǎn)變，比如勞力士現(xiàn)在也在追求數(shù)量。也就是說可能還是稀有的，或者說我已經(jīng)悄悄的增加了銷量，但是我仍然是讓人們感覺到，我的這份稀有性。還有就是限量、限時(shí)，這些都是小的招數(shù)。我做研究的目的，主要是更好的了解怎么樣打造夢(mèng)想。

消費(fèi)者眼中的奢侈品：奢侈品和時(shí)尚是不同的兩個(gè)概念。

作為這個(gè)品牌的管理者，你首先要了解，客戶認(rèn)為的奢侈品是什么?

我們和法國《費(fèi)加羅報(bào)》聯(lián)合做了1286份在線訪談。我們發(fā)現(xiàn)排名前幾位的奢侈品品質(zhì)有：品質(zhì)超凡，亙古不變，外觀精美等等。只有10%的被訪談?wù)哒f，價(jià)格不菲是最重要的一個(gè)屬性可以定義奢侈品。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為存量稀少也是很重要的屬性。。

為什么價(jià)格昂貴并不是定義奢侈品的重要屬性?一個(gè)消費(fèi)者如果收入如果不到5000美元/月，那么價(jià)格就變得非常重要。但是對(duì)于月收入超過5000美元以上的客戶，價(jià)格就沒有那么的重要，所以越富有越覺得價(jià)格不重要。

奢侈品的幾大屬性所包含的深層次的因素。

品質(zhì)超凡、外觀精美、亙古不變等，都可被歸為“完美”這樣一個(gè)深層次的因素。其他的屬性，包括彰顯身份、價(jià)格不菲、不易獲取、聲譽(yù)卓著，可總結(jié)為“專屬”的因素。而存量稀少、極其珍貴，淵源流長應(yīng)該是“稀有”。

哪些品牌知名度最高?

調(diào)查結(jié)果排名最高的是LV，最低的是Goyard。在購買度方面，最高的是Lacoste，最低的是勞斯萊斯。迪奧也是購買度很高的，因?yàn)樗忻廊莺拖闼?/p>

做消費(fèi)者眼中的夢(mèng)想品牌。

有的時(shí)候，公司自認(rèn)為是一個(gè)奢侈品牌，但是很多消費(fèi)者并不覺得你這個(gè)品牌是奢侈品牌，所以最終決定權(quán)還是在消費(fèi)者那里。比如，在“你夢(mèng)想的品牌是什么”問題回答中，最高排名是愛馬仕。

有些品牌在有一些國家比較強(qiáng)，有一些國家比較弱，說明他還是剛剛起步。它們的品牌夢(mèng)想和其他標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系是什么呢?我這里有幾個(gè)對(duì)比，就是看夢(mèng)想和知名度，夢(mèng)想與奢華，夢(mèng)想與傳統(tǒng)和夢(mèng)想與購買之間的關(guān)系。縱軸是夢(mèng)想，橫軸是品牌著名度。如果說這個(gè)品牌根本不知名，消費(fèi)者也不會(huì)有這樣的夢(mèng)想，比如說杰尼亞，他在夢(mèng)想排名上比較低，并不是說他比較差，而是說他的知名度比較低。

夢(mèng)想與知名度

有的品牌是非常有名，但是消費(fèi)者對(duì)他的夢(mèng)想程度比較低。也就是說他們的位置應(yīng)該大大被提高，也有可能他們?cè)谄放苽鞑シ矫孀龅膶?shí)在太多了，這樣的話，人們就會(huì)覺得你是一個(gè)大眾品牌。如果說你本身目標(biāo)就是這樣，你希望成為大眾的輕奢品牌，這樣做是沒錯(cuò)的。

奢華與品牌

人們?cè)接X得你是奢華品牌人們?cè)綍?huì)夢(mèng)想得到這個(gè)產(chǎn)品。這里非常有意思的就是迪奧，這是非常令人夢(mèng)想的品牌，但是他在奢華方面表現(xiàn)的并不好，所以這里講的奢華并不是我們講的經(jīng)典的奢華概念，而是新的一種理念。勞力士感覺上是很奢華的，但從人們的向往程度來說，卻是在平均線以下，也就是說人們不是非常向往勞力士手表。

品質(zhì)與夢(mèng)想

消費(fèi)者絕對(duì)希望所追求品牌的質(zhì)量是相當(dāng)卓越的。勞力士在亞洲、美國、歐洲的地位都是不一樣的。勞力士的質(zhì)量很好，但是夢(mèng)想方面卻是有問題的，他們也知道有這樣的問題，他們的夢(mèng)想程度是低于平均的。所以勞力士在我做研究的這個(gè)國家表現(xiàn)的不是很好。

夢(mèng)想和購買

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)想這個(gè)品牌和我買這個(gè)品牌之間并沒有關(guān)鍵的關(guān)系，我們現(xiàn)在也在進(jìn)一步研究，看看到底發(fā)生了什么。然后我們要看看品牌知名度的問題。你必須要讓品牌變得有名，人們才會(huì)夢(mèng)想得到他。知名度也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為，因?yàn)槟憧梢粤私膺@個(gè)品牌更多內(nèi)容，然后你就會(huì)想去買。夢(mèng)想和購買之間的關(guān)系，就要去看看知名度。

夢(mèng)想方程式

曾經(jīng)有人做了一項(xiàng)研究并發(fā)現(xiàn)品牌夢(mèng)想取決于知名度和購買之間的聯(lián)系。這是取決于你是不是能在顧客了解你這個(gè)品牌之后做出購買。如果說有更多人愿意購買你的品牌的話，你的知名度會(huì)進(jìn)一步上升。所以你的品牌資產(chǎn)必須要不斷的補(bǔ)充和充實(shí)。很多人都在談要精準(zhǔn)營銷，這里就是一個(gè)夢(mèng)想方程式。夢(mèng)想基于品牌知名度，是一個(gè)加號(hào)，而在購買方面卻是一個(gè)減號(hào) - 這意味：越多進(jìn)行奢侈品的銷售，你的品牌的資產(chǎn)越低，就會(huì)越來越滑向大眾奢侈品的市場。所以你的夢(mèng)想程度也會(huì)有所下降，你賣的越多，越是會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)你品牌的印象。所以必須要補(bǔ)充品牌夢(mèng)想。

如何構(gòu)建一個(gè)夢(mèng)想水平高度?我們從60個(gè)不同的奢侈品品牌中歸納了八個(gè)要素 - 這八個(gè)要素組成了夢(mèng)想的水平高度。所有品牌都會(huì)說我們制造工藝精湛，這是工匠。第二點(diǎn)就是選擇性分銷。以勞力士為例，是市場上買不到的，還是到處都有的。我們會(huì)問消費(fèi)者，他們認(rèn)為這個(gè)品牌的分銷怎么樣。另外兩個(gè)要素，這個(gè)品牌是不是亙古不變的，或者是這個(gè)品牌有了創(chuàng)新。接下來是品牌的魅力，這一點(diǎn)其實(shí)是品牌可以塑造的，比如說利用明星等等。有的品牌有一些系列特別昂貴，但是并不代表所有系列都是很貴的。所以我們也會(huì)問消費(fèi)者這樣的問題，是不是覺得他所有的產(chǎn)品都很貴，還是有一些是可以獲取的。時(shí)尚這一點(diǎn)也是非常重要的。當(dāng)然奢侈品中也會(huì)有的非常時(shí)尚，我們也會(huì)問到消費(fèi)者他是不是顯赫的品牌，經(jīng)典的品牌。等等。

根據(jù)這些要素兩兩成對(duì)，可以組成相應(yīng)的吸引力模式。如果說只是吸引力但是沒有專屬性，人們就會(huì)覺得這是大眾奢侈品，即便是他本身就是一個(gè)輕奢的大眾奢侈品也不愿意被人這么叫。消費(fèi)者會(huì)感知到各個(gè)品牌之間的差異，感知到這個(gè)品牌的專屬性、奢侈性、奢華性。還有原創(chuàng)力。所以各個(gè)元素之間還是會(huì)有所差異的。

我們的問卷就是這些品牌的夢(mèng)想和這八個(gè)要素之間的聯(lián)系。品牌的夢(mèng)想是怎么建立起來的。舉例說明。例如雷克薩斯，很多歐洲人說他不是高端品牌，但是他卻是很多人的夢(mèng)想，它是怎么做到的呢?不是因?yàn)樯a(chǎn)混合動(dòng)力車，而是有魅力、顯赫。他們打造出雷克薩斯車主是充滿魅力的形象。再如MAUBOUSSIN，業(yè)內(nèi)的行家會(huì)說這是針對(duì)大眾市場的，但是它會(huì)成為很多目標(biāo)消費(fèi)者的夢(mèng)想。為什么會(huì)呢?首先是因?yàn)橘|(zhì)量好。最近MAUBOUSSIN被收購了，但是它人們會(huì)認(rèn)為他系非常悠久的品牌。這是每一個(gè)品牌都可以去研判的，這樣你就可以知道你這個(gè)品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的夢(mèng)想度是多少，其實(shí)夢(mèng)想比現(xiàn)實(shí)更重要。

對(duì)于奢侈品品牌來說，一個(gè)業(yè)務(wù)模式就是要有稀有性，但是我說的不是絕對(duì)的稀有性，而是豐裕的稀有性，比如說LV，不能說他是稀有的，但是很多人還是夢(mèng)想得到LV。夢(mèng)想的程度也非常重要。我們的結(jié)論是什么呢?奢侈品行業(yè)采取豐裕的稀有性的模式在不斷的發(fā)展壯大。奢侈品具有結(jié)構(gòu)的雙重性。有一些是我的奢侈品，另外一些是我們的奢侈品。
 

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