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【MBAChina網訊】樂視影業(yè)在剛剛過去的7月里，先后發(fā)行的《老男孩猛龍過江》與《小時代3》兩部影片可謂風光無限，前者憑借神曲《小蘋果》話題爆棚，后者與《后會無期》雙雄爭霸引發(fā)全民狂歡。

據樂視影業(yè)CEO張昭介紹，今年該公司的票房目標是30億元。截止到發(fā)稿前，2014年由樂視影業(yè)出品的院線電影有《熊出沒之奪寶熊兵》(2.5億元)、《六福喜事》(0.8億元)、《脫軌時代》(0.5億元)、《冰封：重生之門》(1.4億元)、《歸來》(2.9億元)、《老男孩猛龍過江》(2.1億元)及《小時代3》(5.2億元)，合計15.4億元，已然完成了一半的目標。若到年底，果真如張昭所言，樂視影業(yè)全年實現票房30億元，按今年全國票房300億元(業(yè)界目前普遍的估計)計算，則樂視影業(yè)的市場份額將能占到10%。
 

作為一家2011年才成立的電影公司，這個成績足以令業(yè)界側目。其背后的一大支撐力量是樂視的線下發(fā)行隊伍——也就是樂視方面所稱的“地網”。一方面，這不是通過一樁樁企業(yè)的并購與整合(就像現在BAT所做的那樣)就可以用加法獲得的戰(zhàn)斗力;另一方面，樂視影業(yè)這支在互聯網基因里成長和鍛煉起來的發(fā)行隊伍在觀念和打法上又幾乎是傳統電影發(fā)行企業(yè)無從模仿的，用張昭的話說，這是一支由互聯網原住民(即所謂“網生代”)組成的地面發(fā)行隊伍。
 

互聯網基因、互聯網思維、大數據、O2O等酷炫名詞……這些具有宏觀圖景的大詞更適合戰(zhàn)略觀察，但不適于戰(zhàn)術分析、學習和借鑒。本文將樂視的線下發(fā)行隊伍從戰(zhàn)術的角度進行拆解與分析。
 

樂視影業(yè)之股肱：線下發(fā)行團隊
 

據張昭介紹，在樂視影業(yè)的人力結構中，行政管理人員與線上運營人員約為50%，剩下的50%則全部是線下的地面發(fā)行人員。
 

“ 我們有非常強大的系統——樂視網，而就樂視影業(yè)來講，整個集團的業(yè)務上都是需要線下支撐的。線下是傳統產業(yè)，但這是基礎。整個電影產業(yè)要跟互聯網產業(yè)結合的話，最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的閉環(huán)，目前大家的線下實力是遠遠不夠的，包括BAT。如果你沒有很強大的線下，你就觸達不到消費場景。所以你看現在電影和互聯網結合的最熱的是賣電影票，但這還只是非常簡單的互聯網服務，你要提供更加復雜的C2B的服務。我們做《歸來》的時候，就碰到過這樣的問題，很多老人要看電影，兒女在外地訂了電影票，那么他怎么到電影院呢，怎么取票呢?這個就變的很復雜了，他們對電影院不熟，不像年輕人，他們20年沒進電影院了，那么你沒有線下的人就沒有辦法實現這個服務?；ヂ摼W世界構建了一個虛擬的世界，但一旦你接入生活，要將流量變?yōu)樵隽?，那么所有增量的實現就都在線下了。”
 

張昭特別提到了樂視影業(yè)地面發(fā)行團隊中的一位年輕人
 

“我們珠海的一位員工叫陳卓麗，這個地方就是一個三線城市，她在地方上建了一個微信訂閱號，叫珠海電影生活。她的賬號把珠海當地的觀眾聚集在一起，對于這些觀眾而言，只要在當地想享受更好的觀影社交服務，第一個想到的就是她。而我們現在有好幾萬個像她一樣的“樂影客”。你想一想，如果這個事情遍地開花的話，會是一個什么樣的線下社區(qū)!”
 

陳卓麗：樂視影業(yè)插進珠海市場的一枚釘子
 

陳卓麗在珠海耕耘電影發(fā)行已有兩年，她大學剛一畢業(yè)就加入了樂視影業(yè)，成為了一名地面發(fā)行人員。她起先是在廣東佛山的樂視發(fā)行團隊的一員，與其他同事一起，鍛煉了一年，隨后被派駐珠海——從此，一個人擔綱一座城市的電影發(fā)行工作。
 

珠海雖身處廣東，又是中國最早對外開放的經濟特區(qū)之一，但在電影票房方面，珠海的表現始終不夠強勁，2009年電影票房總收入為1870萬元，2010年2540萬元，2011年票房總收入為2960萬元。即便到了全國百億后的2012年，珠海的票房總收入仍不到4000萬元——3977.78萬元，2013年增加到了5054.96萬，僅占全國票房的0.24%，全國城市排名70位。根據電影專資辦的統計，2013年在珠海被統計在內一共有10家電影院，銀幕數41塊，影院平均銀幕數4塊，市場仍然處于起步階段。
 

不難想見，在很多電影發(fā)行公司的發(fā)行策略里面，珠海是一個已經被遺忘多年的城市。陳卓麗告訴虎嗅：“在樂視影業(yè)來珠海之前，沒有電影公司接觸當地的這些影院，他們第一批接觸到的就是我們。”
 

“珠海市場的特點，用兩個字概括就是，保守。”陳卓麗2012年底到珠海成為了樂視影業(yè)在當地的一枚發(fā)行“釘子”。初到珠海，正逢樂視影業(yè)投資的《百星酒店》即將在賀歲檔發(fā)行，她在佛山練就的一身本領正可施展。“總部有一個計劃，會選擇幾座城市帶著主創(chuàng)明星做路演，但具體哪些城市還沒有定。我當時就想爭取他們來珠海。”但令陳卓麗沒有想到的是，她選的當地最好的那家影院拒絕了她的好意。
 

“珠海人比較平和，不熱衷競爭。明星活動，在他們看來，做不做都一樣，不明白這樣的活動的意義在哪里。”陳卓麗原想用明星跟影院建立起良好關系，以便她未來在珠海的工作開展，但結果卻是熱臉貼了冷屁股。
 

　　一計不行，再生一計。陳卓麗向樂視影業(yè)華南區(qū)申請在珠海辦一場提前看片會并獲得了批準。她找了當地一家新開的影城，珠海中影face影城，因為是新影城，因此正是需要宣傳的時候。“我找了當地的媒體，做活動抽獎，得獎觀眾可以來免費參加這次看片活動。當時這是珠海第一次有免費的看片活動，所以很多獲獎觀眾還打電話來問這是不是真的。”陳卓麗不僅成功組織了這場珠海鮮有的電影地面宣傳活動，更令筆者意外的是她為這場活動做了更周密的安排——她把來自各個媒體的有關本次活動的宣傳、報道，無論是視頻、圖像還是文字都記錄下來制作成了PPT，并且復制了多份分發(fā)給了珠海的各個影院。“把效果展示給那些拒絕我的影院，影院看到真實的效果了，就開始接受這件事情。在這些影院的思維里，因為以前沒人做過這種宣傳活動，所以就會認為做了也沒必要，但是一旦有人做了，他們就會覺得宣傳還是多多少少會帶來一些東西的。”
 

“做活動”勝過“要排片”
 

國內很多電影發(fā)行公司的傳統駐地發(fā)行策略是依靠駐地發(fā)行人員的人際關系維護來爭取影片發(fā)行期間的排片。筆者研究生期間在一家國有大型發(fā)行公司實習，彼時恰逢一部國師的影片上映，筆者被派駐與另一個資深同事到武漢地區(qū)發(fā)行此片，在當地一呆就是一個月，每天跑影院，找影院經理、找院線經理，吃飯、聊天，總之就是在”做關系“，然后磕排片。
 

筆者問陳卓麗：“地面發(fā)行，是不是要跟影院經理要排片?”
 

“我們不會去要排片。”她接著說，“樂視在珠海這兩年，影院已經熟悉樂視了，他們現在自然而然就會關注樂視的電影。有一個影院經理跟我說過，’凡是樂視的片子，宣傳一定就會做得很好。’他們已經很相信樂視的品牌了。”
 

之所以會認識樂視影業(yè)，并進而熟悉樂視品牌、信賴樂視的影片，與陳卓麗在這座城市的努力耕耘是分不開的。“因為我們有太多的活動。一部影片的宣傳很重要的就是陣地活動，樂視的每部影片基本上在陣地都會有互動活動。影院非常受用這些活動，只要我們有活動，自然就會調高排片。觀眾如果看到影院售票大廳里有某個影片的活動，但是卻發(fā)現沒有足夠的排片，這對影院來說也不好。”陳卓麗講到這里，有些難掩“得意”，“兩年前，他們還很排斥這些活動，但是現在已經很歡迎、很接受這些陣地活動了。”
 

案例1：《歸來》，百分百排片
 

樂視影業(yè)在5月發(fā)行的《歸來》，是張藝謀暌違文藝片多年的一部大作。陳卓麗介紹說，珠海觀眾在選片上實際比較青睞好萊塢影片，而同檔期有《超凡蜘蛛俠2》(5月4日)、《蜂鳥特工》(5月9日)與《X戰(zhàn)警：逆轉未來》(5月23日)，競爭情勢非常激烈。盡管影院經理深知這部國產電影堪稱大片，但——畢竟是文藝片，如何做，無從下手。
 

“我當時找到了中影珠?；鹦呛俺?，它今年正好十周歲了。這是珠海當地最老的影城，也是票房最好的影城。”該影城位于珠海檸溪文化廣場，當時按照中國電影行業(yè)四星級標準建造，共有8個廳，經過近年來的改造，其中5個是3D影廳，3個是2D影廳。“‘歸來’有回家的意思，于是我就想了個活動，叫做’王者歸來，火星湖喊你回家。’”陳卓麗找到火星湖影院經理，一拍即合。影院投入成本制作物料裝飾影院。在5月16日，《歸來》首映當天，整個影院從門臉到門廳都變成了電影《歸來》的主題，并邀請了珠海的主流媒體來報道影院十周年的這場主題活動。“每一個珠海人對這座影城都是有家的感覺的。”
 

首映當天，火星湖影城做了100%的《歸來》排片，陳卓麗根據在現場的觀察，告訴筆者，“原來還擔心觀眾看到這種絕對的排片會有投訴，因為看不到其他電影。但是事實上，觀眾很認可，現場沒有觀眾抱怨。”華南區(qū)發(fā)行團隊和陳卓麗早先的估計是，《歸來》在珠海的排片率也就能做到30%。但是經此一役，火星湖影城在之后一周的時間里，該片始終保持在40%以上的排片率。
 

樂視影業(yè)的這場“大型”主題活動，投入的成本幾乎為零，“我們就提供建議，然后提供了些《歸來》的購物袋。當天送了觀眾每人一個購物袋。”陳卓麗忽然想起一件事情，有些俏皮地告訴筆者，“這家影城就是當初拒絕《百星酒店》明星路演的那家影院。”
 

案例2：《老男孩》：不笑我就送你一個小蘋果
 

在發(fā)行《老男孩猛龍過江》前，樂視影業(yè)的發(fā)行團隊發(fā)現一個問題，因為之前微電影《老男孩》的懷舊調性使得很多觀眾都將這種感覺移植到了對于《老男孩猛龍過江》的預判里——而實際上這部電影是個喜劇片，甚至是有些瘋狂的喜劇片。
 

于是在《老男孩》發(fā)行期間，陳卓麗與樂視影業(yè)當地的志愿者們一起，在火星湖影城大廳里擺了一張大桌子，就挨著票房，桌上擺滿了蘋果。“觀眾看到這么多蘋果，就會好奇，過來問我們，’你們在干什么?’我們就告訴觀眾，’這個蘋果你拿著。我們樂視跟你打一個賭，如果看完《老男孩》你不笑，這個蘋果就送你了，如果你笑了，蘋果你就送回來。’”這個強互動的游戲活動在影院里收到了異常熱烈的效果，觀眾們的好奇心加上“小蘋果”與《老男孩》的強認知關聯輕松引爆了火星湖影院《老男孩》的票房。
 

至于誰還了蘋果——當然就不重要了。重要的是，幾個小蘋果就輕松拉動了排片、拉動了票房。
 

1+50：地面發(fā)行力量的彈性
 

盡管珠海只有陳卓麗1個樂視影業(yè)的常駐發(fā)行人員，但是陳卓麗還是有幫手的。樂視影業(yè)在全國儲備了5000多名志愿者，并將這些志愿者的資料收集建立了一個數據庫，在需要志愿者幫助的時候會邀請他們參與地面發(fā)行人員的相關工作。珠海的志愿者系統中現有50多人，陳卓麗介紹說：“我一來珠海就開始做志愿者的積累了。我們會給志愿者做培訓，隨著培訓次數的增加，他們就慢慢變成了樂視的工作人員，會有明顯的身份認同。隨著參與活動次數的增加，志愿者也會逐漸熟悉這個工作。我們也會淘汰，留下優(yōu)秀的，我們稱這些志愿者為’校園大使’。”
 

張昭此前專門提到的《歸來》母親節(jié)活動，正是依靠這些志愿者們有效補充了所在城市的線下發(fā)行人員，實現了O2O最重要的線下服務并完成了消費閉環(huán)。母親節(jié)當天，樂視影業(yè)的主題活動名為“陪爸爸媽媽看電影”，“樂影客”(樂視影業(yè)的在線購票平臺)用戶(年輕人)可以在網上為父母訂購兩張電影票，爸媽憑“樂影客”發(fā)送的短信到影院取票，并會收到由兒女贈送的一支康乃馨和一張賀卡。二、三線城市父母的子女通常不在身邊，因此取票、選座、送花、送賀卡這些工作都需要樂視影業(yè)“代勞”。陳卓麗告訴筆者：“母親節(jié)當天，所有參與活動的影院，都有我們的志愿者，他們會幫’爸爸媽媽’選座，并把花和賀卡送給他們，還有我們的購物袋。”這支1+50的發(fā)行“團隊”使得樂視影業(yè)在珠海的發(fā)行能力有著極強的彈性，在淡旺季可應付自如。
 

讓“網生代”服務“網生代”
 

陳卓麗告訴筆者，樂視影業(yè)華南團隊的50多人，而其中大部分是25、26歲的與她一樣的同齡人。他們都是互聯網工具的運用高手、社交高手甚至是段子高手——陳卓麗用一個微信訂閱號就網聚了珠海市場的觀眾，憑一個人的力量建立起了一個珠海電影生活社區(qū)，一個人挑起了樂視影業(yè)在整個珠海市場的發(fā)行重任——這是傳統電影的發(fā)行觀所不可想象的，是“網生代”在思維與工具使用上超越前人的彰顯，“玩”是消費的重要驅動力，也因此為什么神曲《小蘋果》不僅引爆了全國的《老男孩》宣傳，還以它的真身小蘋果在全國多個影院的陣地內點燃了“網生代”觀眾的觀影熱情——“網生代”的用戶顯然需要“網生代”的服務者來關切。
 

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