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　　【MBAChina網(wǎng)訊】阿里要上市了，1500億美金以上估值;
 

　　京東要上市了，最高246億美金估值;
 

　　出生晚得多的唯品會已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)估值的7倍不止;
 

　　而化妝品電商聚美優(yōu)品，上市估值也已經(jīng)達(dá)到30億美金了!
 

　　曾經(jīng)的B2C電商老大哥市值才8億美金的當(dāng)當(dāng)，作何感想?
 

　　按照李國慶自己的說法，全國非教輔類圖書碼洋市場規(guī)模不到300億，隨著電子化趨勢越來越快，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~20%左右。不考慮市場競爭，就算圖書市場全給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也不過300億的空間。哪有什么十倍的增長潛力。
 

　　一個(gè)月前東哥在深圳參加了一個(gè)美股投行基金私募的交流，分享了對業(yè)內(nèi)幾家主要電商的分析，當(dāng)然也包括了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
 

　　接下來將從以下增長潛力，市場影響力，安全性和盈利能力四個(gè)方面解讀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)值為什么被低估了!
 

　　圖書引流，服裝變現(xiàn)，10倍增長潛力
 

　　很多人低估當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最主要的一個(gè)錯(cuò)覺是認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是賣書的，流水少增長慢。
 

　　看財(cái)報(bào)，2010年到2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的GMV增長了5倍，營收增長了3倍。在此期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活躍用戶從2010年的860萬，增長到2013年的2090萬。除了用戶增加之外，推動當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收增長的核心在于服裝的爆發(fā)。
 

　　縱觀過去兩年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)是圖書市場的老大，但已經(jīng)完全不依賴于圖書了。百貨服裝開放平臺的交易額在2013年第四季度已經(jīng)接近營業(yè)額一半水平。開放平臺可以簡單的理解為販賣流量，而流量販賣的核心在于用戶規(guī)模，和多少比例的用戶轉(zhuǎn)向開放平臺交易。2014年當(dāng)當(dāng)在第四季度開放平臺同比增長154%，增長非常強(qiáng)勁，比起同行競爭對手是要快得多的。這也是當(dāng)當(dāng)可能實(shí)現(xiàn)十倍增長的關(guān)鍵。
 

　　在圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)也不是沒有空間了。當(dāng)當(dāng)圖書的毛利率持續(xù)穩(wěn)定在20%以上，遠(yuǎn)高于同行京東蘇寧家電、3C數(shù)碼。更大的一個(gè)變數(shù)，是政府積極推動保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)。最近政府的“凈網(wǎng)行動”還是有些影響，有大量的盜版內(nèi)容的文庫，已經(jīng)無法打開使用，這也會將更多用戶推向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等正版圖書和電子書零售商。
 

　　被低估的市場影響力
 

　　有人認(rèn)為就算服裝市場用戶仍然有十倍潛力，也未必是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的。京東規(guī)模更大，更有實(shí)力補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，市場份額一定會被逐漸蠶食。并且以自己從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)到京東購買圖書來證實(shí)這個(gè)結(jié)論。
 

　　當(dāng)然大多數(shù)人的看法只是想當(dāng)然的。
 

　　2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲取用戶的平均成本在24-27元，有些常識的人都知道，現(xiàn)在普通電商獲取下單用戶成本在200以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以獲取用戶成本這么低，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)作為最早的上市電商和最大的圖書零售商，新用戶中絕大部分來自主動登陸搜索來的。
 

　　第二個(gè)數(shù)據(jù)更加奇葩，就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體轉(zhuǎn)化率奇高無比，7%。據(jù)我所知，目前B2C中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率算是最高之一。圖書轉(zhuǎn)化率高是可以理解的，但當(dāng)當(dāng)一半交易額中來自非圖書的百貨服飾，說明這部分用戶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是非常信任的。特別是在嬰童領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書帶來的客戶流量超過50%!
 

　　結(jié)論是，無論是服裝百貨的用戶，還是潛在的圖書用戶群，當(dāng)當(dāng)都具備很強(qiáng)的影響力。
 

　　盈利才是估值的基礎(chǔ)
 

　　2010年當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)候還是盈利的，后來隨著京東加入到圖書大戰(zhàn)當(dāng)中，就開始轉(zhuǎn)入虧損狀態(tài)。其中主要是由于兩個(gè)原因?qū)е碌?，一個(gè)是圖書降價(jià)導(dǎo)致毛利潤率驟降，一個(gè)是當(dāng)當(dāng)品類單一，缺乏縱深防御，沒有開放平臺支撐盈利，而目前這兩大問題都已有很大變化。
 

　　京東自身上市，對品類盈利有更高的考核。圖書占京東營收占比很小，沒必要發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧退出了圖書市場，采取與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面合作，更對圖書品類恢復(fù)正常價(jià)格有利。而亞馬遜中國，在定價(jià)策略上一直都是被動跟進(jìn)策略。
 

　　2010年的時(shí)候當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書營收(GMV)占比接近90%，現(xiàn)在圖書已經(jīng)降低到了50%以下，服裝百貨成為盈利大戶。當(dāng)然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要感謝國家的政策，2014年開始免征圖書增值稅，會顯著提升當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收和利潤率。東哥在這里做一個(gè)一季度營收預(yù)測，同比增長不低于30%，毛利潤率不等于21%，凈利潤率不低于3.5%，全年凈利潤率看高到4-5%。當(dāng)然隨著平臺化越來越快，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利潤率和凈利潤率會越來越高!
 

　　當(dāng)當(dāng)一年內(nèi)重返33.86美金
 

　　33.86美金，是當(dāng)當(dāng)上市兩個(gè)月后的2011年1月14日最高值。電商估值有幾種常用的方法，現(xiàn)金流、市銷率PS估值、市盈率PE……
 

　　亞馬遜在2013年全年稅后凈利潤才3.45億美金，市值1344億美金，市盈率400多倍。唯品會大概是在70-80倍市盈率，京東2013年虧損，就沒法按市盈率估值了。假設(shè)當(dāng)當(dāng)全年?duì)I收增長30%，凈利潤率不低于4%，全年利潤3.38億，給予保守的35倍市盈率，市值至少在19億美金以上。
 

　　因?yàn)榇蠖鄶?shù)電商盈利較少，市盈率大多沒太大的意義。電商作為高成長性行業(yè)，市銷率PS是更常用更簡單的一種估值方式。無論是風(fēng)險(xiǎn)投資沒有上市的，還是已經(jīng)上市的，電商行業(yè)的平均PS值在1-1.5之間，亞馬遜在1.8，唯品會5，聚美優(yōu)品6.6，京東如果按17美元上市，PS值2.2左右，當(dāng)當(dāng)0.5顯然是太低了。
 

　　東哥不是專業(yè)股票分析師，今日的當(dāng)當(dāng)規(guī)模是當(dāng)年上市的5倍，有著更強(qiáng)的市場地位和盈利能力，估值難道還不如發(fā)行價(jià)嗎? 資本市場自有它的邏輯，唯品會當(dāng)年也曾經(jīng)跌至谷底，期待當(dāng)當(dāng)拿出持續(xù)超出資本市場預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來證明他們判斷錯(cuò)誤了!
 

　　炒股有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，以上觀點(diǎn)僅供參考，不建議作為投資決策依據(jù)。
 

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